文|未來跡FutureBeauty 文書桓

KA，這個(gè)原本意思為“重點(diǎn)客戶”（KeyAccount）的詞語(yǔ)，曾經(jīng)有一段時(shí)間，在化妝品行業(yè)幾乎是“大賣場(chǎng)”的代名詞。

大家在提到這些國(guó)際大型連鎖超市的時(shí)候，無不稱其為“KA渠道”。

但是如今，對(duì)于化妝品公司和日化代理商來說，曾經(jīng)無比火熱的大賣場(chǎng)可能正在成為一個(gè)“狗聽了都搖頭”的渠道。

而這一切的背后，是一場(chǎng)正在呼嘯而來，更為深層次的零售變革。

01 主戰(zhàn)場(chǎng)的“戰(zhàn)斗”接近尾聲

8月24日，家樂福廣州新市店宣布自8月31日起停止?fàn)I業(yè)。至此，家樂福在廣州和深圳的所有店鋪全部關(guān)閉。

而這只是“關(guān)店潮”的冰山一角，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年家樂福已經(jīng)關(guān)閉了至少150家店。不只在廣州、深圳這樣的一線城市，就連在杭州、成都、武漢等新一線城市，也已經(jīng)看不到它的身影。

這家1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以超低價(jià)和新奇的購(gòu)物環(huán)境引發(fā)了巨大轟動(dòng)，個(gè)別城市新店開張甚至需要?jiǎng)佑镁S持秩序，以防止發(fā)生踩踏事故的“大賣場(chǎng)”，30年不到就從“河?xùn)|”走到“河西”，變成了時(shí)代的眼淚。

事實(shí)上，不止家樂福，整個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的“大賣場(chǎng)”群體都正在風(fēng)雨飄搖。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報(bào)》，70家樣本超市企業(yè)2022年共關(guān)店873家，有37.1%的企業(yè)門店數(shù)同比減少。2022年，中國(guó)零售TOP100榜單中有超過一半的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)門店收縮、營(yíng)收下滑；47家上市零售企業(yè)中，39家營(yíng)收下滑，35家凈利潤(rùn)下滑，22家虧損。

在這種大環(huán)境之下，日化產(chǎn)品和化妝品在大賣場(chǎng)的銷售更加不容樂觀。

“大賣場(chǎng)的銷售正在大幅度下滑，這引發(fā)了一個(gè)非常不好的現(xiàn)象。大賣場(chǎng)的回款周期在變長(zhǎng)，各種變相的亂收費(fèi)反而增加了。所以對(duì)大賣場(chǎng)，現(xiàn)在老品牌都是收縮著做，新品牌根本不敢做?！蹦秤?0多年大賣場(chǎng)渠道操盤經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士說。

很顯然，靠壓榨供應(yīng)商續(xù)命注定難以為繼。

昔日的“KA”何以至此呢？

1910年，美國(guó)學(xué)者R.H.約翰遜提出了一個(gè)生物學(xué)的新概念“生態(tài)位”。這一學(xué)派的觀點(diǎn)認(rèn)為：任何一個(gè)物種的生存都需要一定的基本條件，比如動(dòng)物只能在一定的溫度、濕度范圍內(nèi)生活，攝取食物的大小也常有一定限度，如果把溫度、濕度、食物大小等維持物種生存和發(fā)展的因子作為參數(shù)，就可以將這個(gè)物種的“生態(tài)位”準(zhǔn)確描述出來。

當(dāng)處于同一生態(tài)位上的物種互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能獲取更多資源的物種就會(huì)擴(kuò)張，當(dāng)一個(gè)物種在同一“生態(tài)位”上的競(jìng)爭(zhēng)中，所能獲取的資源低于最低生存需求，就會(huì)滅絕。

由于這個(gè)概念能在一定程度上將“競(jìng)爭(zhēng)”帶來的資源爭(zhēng)奪和生存與發(fā)展之間的關(guān)系進(jìn)行量化，所以后來也被一些人用來企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)分析中。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于大賣場(chǎng)最初的定位是：大眾平價(jià)、自由選擇、一站式購(gòu)物。這和現(xiàn)在的電商幾乎完全一致?？梢砸暈榇筚u場(chǎng)和電商處在了同一個(gè)“生態(tài)位”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

但是很顯然，無論是價(jià)格還是商品的豐富程度，大賣場(chǎng)在電商面前幾乎完敗。這時(shí)候大賣場(chǎng)的“大”反而成了一種負(fù)擔(dān)。因?yàn)橘u場(chǎng)越大，維持基本生存所需要的資源越多，從“生態(tài)位”理論的角度出發(fā)，就越容易“滅絕”。

于是出現(xiàn)了大量傳統(tǒng)大賣場(chǎng)從廣州、深圳等一線城市徹底退出的局面。

大賣場(chǎng)在一二線城市的“潰敗”，意味著以“大賣場(chǎng)”和“電商”為主要攻守雙方的新一輪零售變革，在主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)斗接近尾聲。

02 多業(yè)態(tài)重構(gòu)的窗口期來臨

如果回顧全球零售的數(shù)次變革，百貨商店、大型連鎖超市（大賣場(chǎng)）和電子商務(wù)可以說是其中最重要的三次零售變革。

這其中每一次變革背后的底層力量都是“效率”的提升。

推動(dòng)大型百貨商店發(fā)展的是工業(yè)革命和城市化；大型連鎖超市背后是計(jì)算機(jī)、汽車和冰箱的普及；電子商務(wù)背后是互聯(lián)網(wǎng)和人口紅利。

歷次零售變革的結(jié)果，都是以代表更先進(jìn)生產(chǎn)力、擁有更高“效率”的一方，短期內(nèi)對(duì)另一方構(gòu)成重大沖擊開始。隨后在另一方進(jìn)行“生態(tài)位”調(diào)整和自我變革之后，達(dá)成新的平衡。

從2017年到2023年是電商給中國(guó)整個(gè)零售行業(yè)帶來巨大沖擊的幾年，大賣場(chǎng)作為第三次零售變革的主要“守方”，在這幾年受到的沖擊自然最大。

但最新的數(shù)據(jù)顯示，直播電商也已經(jīng)開始減速，而傳統(tǒng)貨架電商幾年前就已經(jīng)開始減速，這意味著中國(guó)零售行業(yè)正在整體進(jìn)入“后電商”時(shí)代，新的秩序和平衡開始重建。

嬋媽媽發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》顯示，2021年到2023年抖音直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，直播點(diǎn)贊數(shù)同比下滑已經(jīng)達(dá)到29.6%。

貨架電商、直播電商、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心和百貨、連鎖店、便利店等多種零售業(yè)態(tài)重構(gòu)的窗口期已經(jīng)來臨。

向線下突圍，已經(jīng)是很多品牌商的共識(shí)或者期待。

貝泰妮發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年其線上營(yíng)收為17.43億元，同比增長(zhǎng)7.15%，這意味今年上半年貝泰妮集團(tuán)的線上營(yíng)收增長(zhǎng)絕對(duì)值為1.16億元。而與此同時(shí)，其線下營(yíng)收卻大漲48.64%，增長(zhǎng)絕對(duì)值達(dá)到2.01億元。

這意味著，今年上半年線下渠道已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)貝泰妮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

不過目前，像貝泰妮這樣能在線下拿到好成績(jī)的品牌并不多，絕大多數(shù)品牌以及線下渠道的零售商，仍然處于缺乏戰(zhàn)略方向的被動(dòng)掙扎狀態(tài)。

這里面的核心問題很可能是，目前絕大多數(shù)人從思想上還沒有跳出“效率論”的影響。

03 “遺忘”才是零售店生命的終點(diǎn)

由于歷次零售變革，都是效率高的一方以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)開始，對(duì)傳統(tǒng)零售秩序發(fā)起沖擊，然后不斷搶奪傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)份額。因此，無論是品牌商還是零售商，絕大多數(shù)人都認(rèn)為零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“效率”，比拼的是規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

在這種指導(dǎo)思想之下，面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大傳統(tǒng)零售商都將轉(zhuǎn)型的主要方向放在了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈重構(gòu)、組織架構(gòu)改革等提升“運(yùn)營(yíng)效率”的關(guān)鍵點(diǎn)上，這些舉措雖然看起來是順應(yīng)時(shí)代潮流的必要之舉，甚至幾乎是一個(gè)無可挑剔的“正確答案”。

但這些舉措?yún)s沒有直面一個(gè)根本問題——為什么顧客還是不進(jìn)店，客流量仍然止不住地下滑？

以屈臣氏為例，在其全新的O+O模式之下，從零售“效率論”的角度幾乎已經(jīng)可以完勝電商。

但從實(shí)際表現(xiàn)來看，屈臣氏的財(cái)報(bào)雖然有改觀，并沒有出現(xiàn)本質(zhì)性的進(jìn)展。最新的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年屈臣氏中國(guó)銷售額同比反而下降了8%，為近三年最低。

不光是屈臣氏，大賣場(chǎng)、大型化妝品連鎖店、百貨商店幾乎存在同樣的問題。對(duì)于一部分線下零售店來說，“轉(zhuǎn)型”不僅沒有解決問題，反而成了“催命符”。

問題出在哪了呢？

營(yíng)銷界有一個(gè)HBG增長(zhǎng)理論，該理論認(rèn)為“品牌持續(xù)增長(zhǎng)的本質(zhì)=品牌獨(dú)特性資產(chǎn)X營(yíng)銷大滲透X渠道大滲透”。把這個(gè)理論翻譯成更為通俗的表述則是：生意要想持續(xù)增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品本身需要具有獨(dú)特性之外，還要讓消費(fèi)者能“看得見、想得起、買得到”。

在傳統(tǒng)的零售環(huán)境中，在渠道還沒有像今天這樣多的過去，一家門店只需要選址在人流量大的街道，就能解決客流問題，讓消費(fèi)者“看得見，想得起”。

但是如今，經(jīng)過不斷的渠道分割，消費(fèi)者的日常消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)大致被分割成了以電商為代表的“遠(yuǎn)場(chǎng)”，以到家和同城配送為代表的“近場(chǎng)”和以實(shí)體零售門店為代表的“現(xiàn)場(chǎng)”。

這三大“場(chǎng)”中，遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)消費(fèi)者的參與門檻都非常低，只要有手機(jī)能上網(wǎng)，隨時(shí)都可以參與。但“現(xiàn)場(chǎng)”對(duì)消費(fèi)者的參與卻有一定的門檻，需要預(yù)留單獨(dú)且連續(xù)的時(shí)間到達(dá)指定的地點(diǎn)。

因此，實(shí)體零售門店在消費(fèi)者的日常生活中，正在成為一個(gè)越來越不容易被“想起”的渠道。

實(shí)體零售門店通過完成數(shù)字化，以提供到家服務(wù)、通過小程序提供線上商品交易服務(wù)等方式，插入到“遠(yuǎn)場(chǎng)”和“近場(chǎng)”中雖然能獲取更多交易機(jī)會(huì)，但卻并沒有把實(shí)體零售門店本身的獨(dú)特性發(fā)揮出來，在競(jìng)爭(zhēng)中就只能“殘存”而很難“翻身”。

而如今，當(dāng)電商的速度也開始減慢，線上線下的渠道競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入新階段，也許主動(dòng)權(quán)已經(jīng)來到了線下零售這一方。能不能把握住這一輪機(jī)會(huì)，恐怕要從跳出“效率論”，重新找回讓消費(fèi)者回門店消費(fèi)的理由開始。

畢竟“虧損和關(guān)店并不是實(shí)體零售的終點(diǎn)，遺忘才是”。