文|聚美麗 謝耳朵
9月11日晚8點(diǎn)，在因?yàn)椴划?dāng)言論持續(xù)發(fā)酵一天，創(chuàng)下十余條熱搜并掉粉逾百萬后，李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，正面回應(yīng)此次風(fēng)波。
圖片截自李佳琦直播間
他再次為之前的不恰當(dāng)言論道歉，并哭著表示“將靜下心來深刻反思，想清楚當(dāng)時(shí)為什么要出發(fā)，以及要怎么做才能服務(wù)好更多的女生”，隨后并開始了正常的直播帶貨。
對于李佳琦的道歉仍然有很多消費(fèi)者不買賬，質(zhì)疑他只是為了即將到來的雙十一。
但撇開這些情緒因素不談，李佳琦此次翻車所帶來的連鎖反應(yīng)，也進(jìn)一步暴露了當(dāng)下國貨品牌生存的困境：國貨品牌為何不能漲價(jià)？“李佳琦”們的高傭金是消費(fèi)者拿到更低價(jià)的阻礙嗎？
國貨品牌為何不能漲價(jià)？
一直以來，李佳琦都拉著“支持國貨”的大旗，他也確實(shí)在一定程度上帶火了國貨美妝市場，花西子、完美日記、夸迪、薇諾娜、優(yōu)時(shí)顏、逐本、酵色……諸多我們當(dāng)下耳熟能詳?shù)膰浧放?，都曾在李佳琦的直播間獲得顯著的增量和聲量。且在國貨品牌中，不乏有在李佳琦直播間上新成為爆品，從而使萌新品牌打開知名度和市場的案例。
在此次事情發(fā)生前幾天，李佳琦還因?yàn)榕c日貨解約、付違約金的事而被粉絲廣為稱贊和追捧。此次言論翻車，導(dǎo)火線也出于李佳琦對于國貨品牌花西子的“維護(hù)”。
但他的這個“過激”言行，也進(jìn)一步將包括花西子在內(nèi)的整個國貨美妝品牌都推上了輿論場。
先是有網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格做了一個整合，發(fā)現(xiàn)花西子的眉筆每克價(jià)格要高于大部分美妝品牌。隨后，#花西子眉筆每克980多可買兩克黃金#、#花西子有多貴#、#花西子散粉貴過香奈兒#等話題紛紛爬上了熱搜，并開始輻射整個國貨品牌。
事實(shí)上，類似的言論很早就在社媒平臺上傳開了。前段時(shí)間，詩佩妮的新品眼線膠筆就因?yàn)?.05克售價(jià)29元，相當(dāng)于每克580元而引起了爭議。而以“國貨克重”為關(guān)鍵詞在各大平臺上搜索，可以看出諸多類似吐槽，涉及的品類包括眉筆、口紅、唇釉、粉底甚至面霜等，消費(fèi)者稱其為“克數(shù)刺客”，并直言國貨正在通過減少克重來“曲線漲價(jià)”。
李佳琦此次事件，則進(jìn)一步引爆了這個話題。不過對于以克重作比價(jià)的言論，不少業(yè)內(nèi)人士都持反對觀點(diǎn)，在他們看來，產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，除了用料多少外，還和配方與生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝等相關(guān)。
除了“克數(shù)刺客”外，“國貨火了就漲價(jià)”、“國貨越來越貴”的爭議也再一次被消費(fèi)者提到了眼前，國貨品牌如薇諾娜、可復(fù)美、皮寶等紛紛被消費(fèi)者提名。
而縱觀消費(fèi)者對于國貨品牌漲價(jià)的爭議點(diǎn)，主要集中在營銷投入過高、無歷史沉淀、無品牌價(jià)值、無關(guān)稅成本等觀點(diǎn)上。
不過在一眾“國貨別的不行，漲價(jià)挺在行”、“國貨別把消費(fèi)者當(dāng)冤大頭”的集體情緒中，也有不少人提出疑問：“什么時(shí)候貴也成了被罵的理由，國貨不是廉價(jià)的代名詞”、“憑什么國貨不能漲價(jià)？國外品牌也年年漲價(jià)，為什么沒人說？”
深究其原因，是因?yàn)橄M(fèi)者對于國貨美妝的認(rèn)知仍然停留在“大牌平替”、“極致性價(jià)比”、“輕研發(fā)重營銷”上，而品牌方也沒能很好的將其產(chǎn)品的“高價(jià)值”體現(xiàn)出來。
“不是說國貨不能比大牌貴，但是你得給我充分的理由?！庇芯W(wǎng)友如是說道。
解數(shù)咨詢的創(chuàng)始人張楊針對此次事件，在其視頻號上就指出：“消費(fèi)者不是嫌貴，而是嫌你貴的名不副實(shí)，貨真才能價(jià)實(shí)。”
“品牌從‘高’到‘低’容易，但是從‘低’往‘高’處走，就需要有足夠的資本和底氣去說服消費(fèi)者?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說道，“很顯然當(dāng)下的絕大部分美妝品牌并沒有這個能力?！?/p>
不少網(wǎng)友也在社媒上指出：“支持國貨應(yīng)該是在同樣性價(jià)比和質(zhì)量基礎(chǔ)上的優(yōu)先選擇，而不是道德綁架消費(fèi)者”，“如果你也能做到華為那樣的品質(zhì)，國人都會愿意為你買單?！?/p>
但很多時(shí)候帶著“偏見”的消費(fèi)者，可能連“機(jī)會”也不愿意給。
正在努力進(jìn)行品牌升級，試圖往中高端方向走的完美日記，其主打“仿生膜”、定價(jià)150元的新品口紅，在社媒上面臨的是“完美日記憑啥？”、“這價(jià)格我寧可買3CE”、“考慮下平替MAC”的質(zhì)疑。
圖片截自小紅書及完美日記官旗
但事實(shí)上，完美日記的這個新品還沒有正式發(fā)售，消費(fèi)者并不知道其真實(shí)質(zhì)量如何。類似的這種偏見，在短期內(nèi)是很難被打破的；而面臨這種困境的，也不止是完美日記。
而國貨美妝品牌要想真正擺脫這種“偏見”、成為“美妝屆的華為”，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生品牌認(rèn)同，仍然有很長一段路要走，也需要所有國貨共同努力。
“李佳琦”們是消費(fèi)者拿到更低價(jià)的阻礙嗎？
隨著關(guān)于國貨美妝定價(jià)討論的愈演愈烈，還出現(xiàn)了另一種聲音，矛頭直指李佳琦，認(rèn)為產(chǎn)品賣得貴，是因?yàn)樗麄蚪鸶摺?/p>
有網(wǎng)友翻出了“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”，數(shù)據(jù)顯示李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過大部分上市公司的業(yè)績，日均508萬，以此證明李佳琦“有多賺錢”。
而伴隨著這個言論的，還有關(guān)于“李佳琦帶貨花西子，傭金高達(dá)60%-80%，甚至超過100%”的傳言。盡管花西子很快就做出了澄清，表示其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平，但“高坑位費(fèi)高傭金”確實(shí)是當(dāng)下國貨品牌生存的現(xiàn)狀。
9月11日晚間，#頭部主播高傭金 國貨生態(tài)#的話題悄然地爬上了微博熱搜，其熱門微博是“陳煩人不做老媽子”博主關(guān)于“超頭主播的傭金和控價(jià)體系正在逐漸毀掉整個國貨生態(tài)”的言論。
據(jù)其表述，目前國貨品牌存在：1.只能在直播間里不斷出貨，不找超頭完全跑不了量；2.國貨用于建設(shè)品牌的預(yù)算都進(jìn)了超頭口袋，導(dǎo)致品牌沒有與銷量相匹配的品牌價(jià)值；3.超頭對于國貨品牌的抽傭是國外大牌的翻倍起。
雖然這個言論存在部分偏激和夸張的說法，但是類似的觀點(diǎn)，在聚美麗此前多次與業(yè)內(nèi)人士的交流中，也曾聽聞過：“李佳琦們不僅向國貨品牌收取了比國際品牌高很多的傭金比例，甚至有全傭的情況，且對于國貨的選品門檻也設(shè)置的非常高?！?/p>
“頭部主播確實(shí)帶來的巨大的流量，但是對于中小品牌來說，疊加坑位抽傭，就只能是賠本賣吆喝?！?/p>
中高端沙龍護(hù)發(fā)品牌La Terapia了于的創(chuàng)始人喬喬Joanna，就曾在小紅書平臺上發(fā)過“放棄上李佳琦直播間是我做出過最好的決定”的筆記。據(jù)她表述，計(jì)算坑位費(fèi)+分傭的成本，品牌看似是賺的但是不多；但如果把退貨率放進(jìn)去，那一定是虧的，且?guī)缀踬u得越多，虧得越多。
圖片截自喬喬Joanna小紅書
此外，據(jù)悉不少國貨品牌漲價(jià)，除了原料、包材等的成本上漲外，給平臺以及主播的高抽成也是重要原因之一。
對此，網(wǎng)友紛紛指責(zé)“國貨難就難在把錢都給了你”、“國貨難，你是不是應(yīng)該先零傭金或者低傭金支持一下他們”——盡管這并不可能，沒有李佳琦，也會有“李佳琦們”，沒有“李佳琦們”，還有各個渠道商、中間商。
除了高傭金和高抽成外，頭部主播還需要不斷地通過“破價(jià)”，來維持其優(yōu)惠制度，這又會在另一種程度上透支國貨，損害自身長期利益；同時(shí)在當(dāng)下的市場競爭中，國際品牌“自降身價(jià)”、國貨品牌持續(xù)“內(nèi)卷”，品牌要想獲得曝光，要想破圈，又必須要登上“李佳琦”們的直播間，這對于品牌來說是一個兩難的境地。
結(jié)語
聚美麗從來不否認(rèn)李佳琦在化妝品行業(yè)的地位及貢獻(xiàn)，他的存在獨(dú)一無二，也沒有人可以補(bǔ)位。但是任何一個品牌在發(fā)展過程中隨時(shí)被其它第三方掌控品牌定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)都是非常危險(xiǎn)的。
美妝行業(yè)要想擁有一個健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，處理好和頭部紅人之間的關(guān)系，建立一套不依賴于任何一個單一渠道或者單一主播的能力體系是非常值得品牌思索的。
就像此次事件中被波及的花西子。
在很大程度上，花西子確實(shí)是依靠李佳琦“火”起來的。早前品牌就曾透露過，花西子與李佳琦的關(guān)系，并不僅僅是普通的商家與賣貨主播的關(guān)系，李佳琦會深入?yún)⑴c到品牌產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中。業(yè)內(nèi)不少人都戲稱“李佳琦是花西子的產(chǎn)品經(jīng)理”。
也正是因?yàn)樯钊雲(yún)⑴c到產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)中，李佳琦在介紹花西子時(shí)，不只是停留在產(chǎn)品本身，可以更加深入講述產(chǎn)品背后的故事、創(chuàng)作的過程、品牌的理念等等，形成正向循環(huán)。
這種“過多的感情”，曾經(jīng)給花西子帶來了足夠多的光芒，如今就給它帶來了多少的“反噬”，花西子最新的微博下被網(wǎng)友遷怒“怒罵”了1.5w條(常規(guī)評論僅三位數(shù))，不少網(wǎng)友表示“因?yàn)槔罴宴?，一生黑”?/p>
圖片截自花西子微博
雖然花西子一直在努力與李佳琦解綁，但這種解綁是在“銷售”層面的(據(jù)媒體報(bào)道，目前李佳琦直播間里花西子產(chǎn)品的銷售額僅占品牌總銷售的3%-4%)，它身上“李佳琦”的標(biāo)簽顯然并沒有那么好撕掉。
紅人之于品牌，在當(dāng)下的社媒環(huán)境下，其影響不亞于明星代言人，尤其是像李佳琦這樣的“頭部”帶貨主播，更容易“牽一發(fā)而動全身”。如何找到更多品牌自身的流量轉(zhuǎn)化為銷量，是國貨品牌近兩年一直在堅(jiān)持的事，也是當(dāng)下，國貨不得不面對的陣痛。