文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
2023年，新銳國貨品牌清倉倒閉仍在持續(xù)。
8月29日，新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發(fā)布通告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，店鋪將于9月28日關(guān)閉。
CBO注意到，從2022年上半年開始，Scentooze三兔在小紅書、微博等社交平臺的官方賬號陸續(xù)停更。
此外，企查查信息顯示，在今年5月，Scentooze三兔的投資方上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海芮依企業(yè)管理合伙企業(yè)、嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)以及高浪控股股份有限公司已全部撤出股東行列，目前由創(chuàng)始人谷爭100%控股。
圖片截自企查查
以上種種跡象表明，Scentooze三兔品牌已經(jīng)停止運(yùn)營，而這距離品牌完成A輪融資僅兩年時(shí)間。
不止Scentooze三兔，據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來，已有13家國貨品牌宣布關(guān)停，平均每月就有一家國貨品牌倒閉。It’s focus薏珂思、colorpedia卡樂說、Fomomy浮氣等品牌在今年接連關(guān)停。
化妝品CBO梳理發(fā)現(xiàn)，近一年關(guān)停的品牌涉及護(hù)膚、彩妝以及香水各個(gè)品類，其中彩妝品牌倒閉數(shù)量最多，占比七成。倒閉的品牌中，有不少籍籍無名的小品牌，“倒閉”成為品牌的高光時(shí)刻，讓人唏噓。但也不乏Fomomy浮氣、Scentooze三兔、croxx這類曾憑借獨(dú)特的品牌定位、別出心裁的包裝設(shè)計(jì)，“紅極一時(shí)”的品牌。Scentooze三兔以“少女心”為核心打造國潮香水，推出的“珍珠奶茶香水”爆火出圈。Fomomy浮氣所推出的“野馬系列”的口紅被各平臺頭部主播推薦，成為天貓熱銷唇釉榜第三。有這樣的“實(shí)績”的品牌也難逃倒閉命運(yùn)，令許多消費(fèi)者感到惋惜。
01 “曇花一現(xiàn)”的新銳國貨有這些通病
近一年關(guān)停的品牌當(dāng)中，大多數(shù)品牌生命周期較短，普遍存活期僅1-3年。通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)這些品牌的通病。
1、低價(jià)，依靠爆品做短期收割
上表梳理的這些品牌大多處于中低端價(jià)格帶，只通過1-2款核心單品快速收割消費(fèi)者。借助社交平臺進(jìn)行種草，品牌獲得了短暫的熱度，但由于受眾的新鮮感持續(xù)時(shí)間較短，品牌自身又難以借助快速更新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的興趣，再加之營銷后勁不足，短短兩三年就被淹沒在市場的洪流中。
2、依賴線上單一渠道，線下難落地
國貨品牌在發(fā)展初期大多采取線上銷售的經(jīng)營方式，憑借自身對國內(nèi)社交平臺的熟悉度，迅速在線上打開市場。但隨著線上的流量見頂，美妝品牌在線上渠道加速內(nèi)卷，依賴單一渠道的新銳國貨自然發(fā)展受限。此外，由于品牌想要提升自身知名度，對于社交媒體以及KOL的依賴程度提升，無形之中也增加了品牌的營銷成本，發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)。
另一方面，目前大多數(shù)的新銳國貨品牌仍較難落地線下，這不僅是因?yàn)榫€上線下完全不同的運(yùn)營邏輯，更因?yàn)槠放谱陨沓墒於炔粔颍y以支撐線下的運(yùn)營成本。
資深美妝評論人、億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，“在資本驅(qū)動和流量營銷的‘拔苗助長’式環(huán)境下，多數(shù)品牌的結(jié)局大概率都是走向關(guān)停，因?yàn)檫@違背了品牌發(fā)展的基本邏輯。而所謂產(chǎn)品的‘熱度高’或‘類目第一’，基本上都是營銷概念；通過‘買流量’或‘事件營銷’的方式達(dá)到目的也不會長久，總歸都是‘曇花一現(xiàn)’的現(xiàn)象。”
02 為何難逃倒閉命運(yùn)？
1、發(fā)展遭遇艱難的大環(huán)境
通過上述表格可以看出，大多數(shù)倒閉的品牌在2020年左右創(chuàng)立，最終沒能扛過疫情。
直觀的數(shù)據(jù)表明，化妝品品牌在過去三年經(jīng)歷了最為艱難的時(shí)期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020-2022年，化妝品零售總額依次為3400億元、4026億元和3936億元。其中在2022年，化妝品零售額經(jīng)歷十年來的首次下滑，跌破4000億元。從單月表現(xiàn)來看，除了8月份增幅為8.1%之外，其他月份均為負(fù)增長，其中4月份跌幅高達(dá)22.3%，市場艱難程度可見一斑。
根據(jù)CBO的統(tǒng)計(jì)，包括顏效笙、輕裝日記、雨輯、芳璣AFRELLA、偏甜主義等在內(nèi)的9個(gè)品牌在2022年倒閉。護(hù)膚品牌芳璣AFRELLA創(chuàng)始人尼可表示：“暫時(shí)關(guān)閉品牌的原因有很多，從大環(huán)境、到行業(yè)變化，到最重要的公司運(yùn)營，各大因素都有”。Fomomy浮氣也在關(guān)停公告中提及“2022年很艱難”。
2、彩妝市場競爭加劇，無法與頭部品牌匹敵
上述品牌退場背后，或許，疫情并非主導(dǎo)因素。
以彩妝品類為例，當(dāng)前國貨彩妝市場一半以上的銷售額都由頭部國貨彩妝品牌占據(jù)，在擁擠的彩妝賽道上，新晉選手的生存空間被無限壓縮。
中小品牌本身資金鏈薄弱，且推新速度較慢。面對這樣的困境，這些品牌往往采用價(jià)格戰(zhàn)，來換取短期的流量。這不僅使品牌在市場失去競爭力，長期的低價(jià)策略也使品牌難以維持自身發(fā)展。
天勤品牌咨詢CEO羅文琴提出，“彩妝的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度更高，對于一些還沒有形成消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，只能靠頻繁地促銷來獲得短期的流量。加之目前美妝賽道的融資形勢嚴(yán)峻，既沒有輸血，又不能造血的品牌，自然難以為繼。”
3、抄襲成風(fēng)，產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)難受保護(hù)
彩妝市場存在的較為嚴(yán)重的抄襲現(xiàn)象對于堅(jiān)持原創(chuàng)的品牌來說是不小的打擊。
前幾日宣布關(guān)停的彩妝品牌Fomomy浮氣公開表示，即使在申請了專利的情況下，品牌的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)仍被大范圍抄襲。這些山寨產(chǎn)品出現(xiàn)在各大電商平臺，迅速搶占市場，原創(chuàng)品牌反而無法匹敵。
Fomomy浮氣提到，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、開模、打樣等各個(gè)環(huán)節(jié)成本都很高，品牌的運(yùn)作全靠創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)支撐，資金鏈條薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品更新迭代速度有限?！耙恢迸υ趯ふ倚碌拇婊罘绞?，但是負(fù)債額接近八位數(shù)，叫停是更負(fù)責(zé)的選擇?！?/p>
4、深陷負(fù)面泥沼，品牌聲譽(yù)受損
因產(chǎn)品抄襲或質(zhì)量問題導(dǎo)致的負(fù)面輿論，給了仍在市場中尋找立足之地的國貨品牌致命一擊。
網(wǎng)紅彩妝品牌雨輯在宣布關(guān)停之前，被曝出其所售賣的指甲油含有化妝品禁用成分“1,2—二氯乙烷”，且嚴(yán)重超標(biāo)，品牌聲譽(yù)大大受損。
面向小眾消費(fèi)者的croxx，在發(fā)展之初憑借新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)，俘獲了一大批粉絲。但croxx吸引消費(fèi)者的法寶——包裝設(shè)計(jì)，也曾被人詬病。2020年8月，網(wǎng)友質(zhì)疑croxx的宣傳作品是抄襲蘆丹氏的創(chuàng)意。在此之前，croxx的口紅包裝也被質(zhì)疑與嬌蘭口紅包裝相似。接二連三的“抄襲風(fēng)波”嚴(yán)重影響到品牌在消費(fèi)者眼中的形象。
新銳品牌接二連三地倒下，并不代表新銳美妝品牌好景不長、無路可走，反而是一個(gè)大浪淘沙、去粗存精的過程，市場正加速向優(yōu)質(zhì)品牌靠攏。這也意味著，國貨品牌要想在市場浪潮中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)仔細(xì)審視自身發(fā)展策略，再塑核心競爭力。
目前來看，高端化可視為一條可行之徑。國貨彩妝大多面向大眾市場，準(zhǔn)入門檻較低、同質(zhì)化問題嚴(yán)重，高端彩妝市場是品牌接下來攻克的方向。在這個(gè)過程中，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，是國貨品牌升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
“國貨要合理地調(diào)整自己的發(fā)展預(yù)期，彩妝短期內(nèi)出現(xiàn)現(xiàn)象級品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了，國貨要存活下來，只能做好持久戰(zhàn)的精細(xì)化運(yùn)營的心理預(yù)期?！绷_文琴說道。