文|燃次元 李 欣
編輯|謝中秀
“屌絲飲料”成為年輕人的新歡。
在部分網(wǎng)友的解釋中,“屌絲飲料”指的是許多飲料的大瓶裝版本。而由于康師傅的茶飲品類大瓶裝更常見,故許多人的“快樂水”——1L裝冰紅茶,也成為“屌絲飲料”的代表。
在互聯(lián)網(wǎng)上,曬出康師傅冰紅茶并表示“原來是我在喝大瓶的屌絲飲料”的調(diào)侃也不少。
對(duì)于年輕人來說,“500ml3.5元、1L4.5元”,多加1元,就能有雙倍容量,可謂是性價(jià)比拉滿,但1L裝包裝過大,且略顯廉價(jià),讓部分消費(fèi)者覺得沒面子,只能在家偷偷喝,于是“屌絲飲料”,就這樣火了。
曾經(jīng),大瓶飲料的購買人群多為藍(lán)領(lǐng),但如今,城市年輕人為大瓶“屌絲飲料”“窮鬼飲料”買單的也不少。
今夏,95后吳伊的“快樂水”越買越大,從1.25L的烏龍茶、1.5L的乳酸菌飲料,到1L的椰汁、椰子水,他明顯發(fā)現(xiàn),自己更愛大包裝的飲料了,“今年買大包裝飲料的次數(shù)明顯會(huì)更多。”
從一線到低線城市,不少便利店店主也都向燃次元證實(shí),相較于往年,今夏大瓶飲料的銷量明顯在增多。
飲料品牌也在主動(dòng)迎合消費(fèi)者這一選擇,紛紛做起大包裝?!熬瓦B我過去常買的農(nóng)夫山泉茉莉花茶、if椰子水等都出了大包裝?!眳且粮嬖V燃次元。
大包裝飲料“翻紅”的背后,是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。
過去,在精致消費(fèi)、“一人食”場(chǎng)景下,不少小包裝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,但是經(jīng)歷了過去三年后,這屆消費(fèi)者變得更看重性價(jià)比,包括元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、三得利等在內(nèi)的飲料品牌,陸續(xù)推出1L左右的大包裝飲料。
大包裝策略,也是品牌打出差異化的選擇之一,典型案例如東鵬特飲所推出的更具性價(jià)比,區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的500ml瓶裝飲品,不僅幫東鵬特飲在功能性飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,至今也仍是東鵬飲料的核心大單品。
不過,盡管憑著網(wǎng)絡(luò)話題走紅,但或受制于地域和渠道的不同,更大的包裝,仍是“陪襯”的存在。燃次元從多個(gè)便利店店主處了解到,大包裝需求雖在增多,目前仍是小包裝賣得更多。
在溫州經(jīng)營餐館及便利店的張東還告訴燃次元,來購買大瓶飲料的基本以周邊的藍(lán)領(lǐng)工作者為主,日常銷量占比在15%左右,今年略高于往年,“大包裝主要是打特價(jià)的,吸引客流為主,毛利較少。小包裝利潤會(huì)高些,日常進(jìn)貨及銷售還是更傾向于小包裝?!?/p>
艾媒咨詢CEO張毅向燃次元指出,“大小包裝組合只是品牌在消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變下,通過多種規(guī)格適配多消費(fèi)場(chǎng)景,增加銷售的嘗試?!?/p>
“屌絲飲料”的爆火,并不意味著大包裝飲料將替代小包裝飲料成為主流,而購買1L裝的飲料也只能代表這屆年輕人更看重性價(jià)比了,且喝飲料而已,沒必要分出個(gè)“三六九等”。
01 年輕人愛上“窮鬼飲料”
從一線到縣城,大包裝飲料正在征服越來越多的年輕人。
今年8月,一位在北京朝陽路碧購便利店購買了1L裝綠茶的消費(fèi)者告訴燃次元,相較于小瓶,自己今年最經(jīng)常買的是1L左右的大瓶飲料,“身邊朋友都這樣買,1L裝的量多、便攜,再大一點(diǎn)就不太方便攜帶了?!?/p>
碧購便利店店員告訴燃次元,在他印象中1L裝的飲料已出現(xiàn)多年,“而今年夏天,1L裝的飲料銷量明顯要好于去年?!?/p>
在湖南長沙開便利店的蔡蔡,也有著相似的感受。
“今年大瓶飲料的銷量明顯好于去年,其中1L左右的飲料,賣得最好?!辈滩谈嬖V燃次元。而隨著購買大瓶飲料人的增多,蔡蔡也隨之調(diào)整了進(jìn)貨比例,“去年,大瓶裝的飲料大概占總體進(jìn)貨量的三分之一,但今年已經(jīng)和小瓶裝的對(duì)半開了?!?/p>
圖/1L裝飲料,來源/2023年8月15日,燃次元拍攝于北京朝陽路某便利店
“從銷量上來看,1L裝茶類的高于大瓶碳酸飲料,好于果汁?!辈滩瘫硎?,“再具體到品牌的話,大瓶的康師傅會(huì)比統(tǒng)一的更好賣。”
在山西呂梁某縣城經(jīng)營小超市的小原也觀察發(fā)現(xiàn),冷柜中1L左右的大包裝飲料,相較于其他小包裝的飲料,需要補(bǔ)貨的速度會(huì)更快?!按笃匡嬃纤济娣e相對(duì)大,所以冰柜中存放量相對(duì)較少,但只要放進(jìn)去,很快就會(huì)賣掉?!?/p>
消費(fèi)者愛上大包裝,這一趨勢(shì)也在倒轉(zhuǎn)影響飲料品牌生產(chǎn)。
老牌康師傅、統(tǒng)一等品牌在多規(guī)格、多價(jià)格帶的策略下,1L及以上的大包裝產(chǎn)品是常客。西南某市一位知名快消品企業(yè)的銷售一線人士就曾向媒體表示,“康師傅飲料品項(xiàng)太多了,同一個(gè)味道可以給你幾個(gè)規(guī)格,比如紙盒、聽裝、310ml、500ml、1L、2L甚至5L……其中,僅1L裝就差不多有23支?!?/p>
而過去包裝多處于500ml及以下的東方樹葉,也于今年年初推出了900ml的大瓶裝,包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味,市場(chǎng)售價(jià)在6-8元之間。
早于東方樹葉之前,三得利原味烏龍茶就曾推出1.25L大容量,且在今年4月,三得利又推出了1.25L大瓶裝的茉莉?yàn)觚埧谖?;元?dú)馍直铚p糖版也推出了900mL大瓶裝檸檬冰茶,市場(chǎng)零售價(jià)在5元左右。而2021年春節(jié)前后,元?dú)馍忠餐瞥鲞^1.25L的容量的大瓶氣泡水。
更早之前,娃哈哈旗下的AD鈣奶和營養(yǎng)快線也都陸續(xù)升級(jí)容量,甚至旗下的另一款兒童乳飲料品牌“爽歪歪”的規(guī)格,也開始由200ml小瓶裝變?yōu)?00ml的大瓶裝。匯源也在2022年推出了匯源果汁2L大容量桶裝新品,增添產(chǎn)品規(guī)格矩陣,但燃次元瀏覽其淘寶店發(fā)現(xiàn),其中1L的果汁銷量仍位列第一。
甚至,對(duì)大包裝這一趨勢(shì)的追求,也在蔓延影響奶茶、咖啡市場(chǎng)。
“肥宅快樂水”的競(jìng)對(duì)之一,新式茶飲品牌們近一兩年一直在推出以“升”“桶”為單位的產(chǎn)品,并在過去常見的水果桶外,繼續(xù)圍繞細(xì)分水果推出大桶飲品,如2.2L的西瓜桶飲品等,19元一大桶的霸氣一桶黃桃恐龍蛋等;而多地的咖啡館,則是上新“一升”冰美式,被譽(yù)為“打工人續(xù)命神器”。
大包裝,翻紅了。
02 4元更具性價(jià)比
飲料規(guī)格的受歡迎程度,往往與C端消費(fèi)行為的變化息息相關(guān)。
過去幾年,在獨(dú)居、一人食、健康消費(fèi)風(fēng)潮的影響下,“獨(dú)樂樂”型消費(fèi)催生不少小包裝產(chǎn)品,如200ml的迷你裝可樂;2019年,東方樹葉第一次改包裝時(shí),即是“從大變小”,推出335ml的迷你裝,更小巧,更便攜。
盡管從價(jià)格端來說,許多小包裝飲品每毫升的單價(jià),相較于更大瓶的飲料來說會(huì)更貴,但彼時(shí),大眾愿意為“精致”“萌”買單,也使得許多品牌所推出的小包裝飲料,頗受歡迎。
但如今,這屆年輕人的消費(fèi)觀有了更為直觀的改變。洞見研究院發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中指出,有超過30%的受訪者認(rèn)為,在選擇品牌時(shí)會(huì)更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌,選擇比例分別為39%、52%。
這屆年輕人,正在回歸理性、更有計(jì)劃的消費(fèi)。這給了1L裝飲料贏回消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
過去,在飲料行業(yè)中,1L曾被是認(rèn)為略尷尬的存在。畢竟500-550ml相較于330ml的罐裝飲料,已足夠解渴飽腹,而1L對(duì)于個(gè)人即飲需求而言,分量過多,可如若延申到餐飲、家庭等多人場(chǎng)景,卻無法承擔(dān)起分享的功能,也容易被2L左右的飲料所替代。
但現(xiàn)在,1L裝飲料被認(rèn)為是,更實(shí)惠、性價(jià)比更高的存在。
經(jīng)常購買1L裝飲料的建安也向燃次元解釋道,市面上500ml的康師傅冰紅茶、綠茶基本售價(jià)在3-3.5元一瓶,但如果再加上1-1.5元,就能買到1L裝的大瓶飲料,而日常大瓶裝的900ml東方樹葉市場(chǎng)零售價(jià)格在7元上下,500ml則在5元上下,大瓶裝的每毫升單價(jià)相較于小瓶也更劃算。
圖/1L裝飲料,來源/2023年8月16日,燃次元拍攝于北京朝陽路某便利店
“這就是段子中提到的‘3塊不是買不起、4塊更有性價(jià)比’的意思?!苯ò仓毖?,“而2L太多不便攜,500ml不夠劃算,這樣對(duì)比下來,1L是最合適的選擇?!?/p>
在北京市朝陽路的一家便利蜂,一位店員也告訴燃次元,店內(nèi)大瓶飲料種類雖不多,但都賣得很快,“主要因?yàn)閷?shí)惠?!?/p>
“來我們這邊買1L裝飲料的,多以騎手、工人等為主,他們就是追求量大實(shí)惠?!痹摰陠T表示,“康師傅1L裝的冰紅茶需求量最大,如果他們找不到冰紅茶,則會(huì)退而求其次選擇統(tǒng)一金桔檸檬、綠茶等,但許多人反映(金桔檸檬)太酸了。不過因?yàn)榱看?,賣得都很好?!?/p>
除了性價(jià)比外,飲料品牌也開始卷“配料表更干凈”,“0糖、0卡、0防腐劑”,無糖茶飲、低糖茶飲等健康無負(fù)擔(dān)飲料也被不少消費(fèi)者視為“水替”,大規(guī)格包裝此時(shí)更能滿足其日常補(bǔ)水需求,而這進(jìn)一步助推了大包裝飲料的流行
“我買的大瓶飲料多是純茶類、或者配料表相對(duì)干凈、低糖的果汁。這類飲料即便是多喝,心理負(fù)擔(dān)也不會(huì)太重?!眳且粮嬖V燃次元,“可樂雪碧等碳酸飲料、汽水等高糖飲料日常購買頻次較少,為了健康我也會(huì)更傾向于買小規(guī)格的?!?/p>
普通飲料的1L裝承擔(dān)得更多的是性價(jià)比的功能,但1L的冰美式、1L的大桶新式茶飲除了性價(jià)比高外,還另具營銷、制造話題引發(fā)社交傳播的功能。
1L的奶茶、咖啡,量大實(shí)惠,可以喝一下午,但對(duì)于絕大多數(shù)年輕人而言,花20元消費(fèi)的核心目的,絕不是買一杯大桶飲料,而是值得拍照發(fā)條微博、朋友圈,承載表達(dá)欲和分享欲的“社交貨幣”。
03 大包裝,效能有限
大包裝飲料契合C端消費(fèi)偏好,而在包裝上做文章,則是一種策略之選。
業(yè)內(nèi)廣為流傳的一則故事是,東鵬飲料即靠著“相對(duì)更大的”包裝,成功在紅牛占據(jù)了90%份額的中國能量飲料市場(chǎng),站穩(wěn)腳跟。
最初,為凸顯差異化,東鵬特飲避開金屬罐裝選擇PET瓶裝,并將250ml裝的東鵬特飲的價(jià)格,打到了2-3元/瓶,而后,東鵬飲料又推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲,終端售價(jià)5元/瓶,與市面上金屬罐裝能量飲料的容量在250-330ml之間的小容量,打差異化。
“量大實(shí)惠”的功能性飲料,精準(zhǔn)直擊貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)人群等目標(biāo)消費(fèi)者,而500ml大金瓶也成為東鵬飲料的核心大單品。在東鵬飲料2022年發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中,其也提到,“現(xiàn)階段500ml東鵬特飲是市場(chǎng)單點(diǎn)賣力增長的主要來源?!?/p>
東鵬飲料依然在延續(xù)大包裝策略。2023年年初,東鵬特飲又推出了電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”,產(chǎn)品分為555ml與1L兩種容量規(guī)格。據(jù)了解,1L大包裝是目前市場(chǎng)上電解質(zhì)飲料最大的規(guī)格,而其也在財(cái)報(bào)中表示,這是“滿足不同流汗場(chǎng)景?!?/p>
大包裝的流行,也是消費(fèi)需求細(xì)分下,企業(yè)的一種順勢(shì)而為,盡管以實(shí)惠為關(guān)鍵的“大包裝”在今年頗受歡迎,但如今或仍僅限于“鑲邊”,在短期內(nèi)成為主推規(guī)格的可能性,目前看來很小。
燃次元在多家便利店也發(fā)現(xiàn),大包裝飲料仍處貨架“邊角”的位置,并未從數(shù)量和位置上,成為主角。
圖/處于角落的1L裝飲料,來源/2023年8月16日,燃次元拍攝于北京朝陽路某便利店
在北京市朝陽路某便利蜂門店,所有1L左右的大瓶飲料,均處于貨架最底層,若不仔細(xì)找,很難發(fā)現(xiàn)大瓶飲料,甚至某品牌的大瓶飲料還與一些生活用品擺在一起。
一位店員告訴燃次元,這是“有意為之”,“1L及以上的大瓶飲料太寬,太占地方,所以擺放出來的不多。其次,店內(nèi)比較顯眼的位置,都是需要花錢‘買面’的,品牌方也不愿意為這種1L裝的飲料投錢,找不到就很正常。”
且盡管多位店主都表示,今夏大瓶飲料更受到歡迎,但談到銷量最好的飲料時(shí),多數(shù)店主都仍表示“仍是小包裝賣得最好?!鼻覐慕?jīng)營的角度出發(fā),部分商家也無法對(duì)大包裝飲料投入太大的熱情。
或是受制于地域和渠道以及進(jìn)貨量的影響,小原告訴燃次元,1L12瓶進(jìn)價(jià)在36-37元左右,而小包裝12瓶進(jìn)價(jià)則在32元,“所以1L飲料只比小瓶飲料的利潤多一毛而已?!?/p>
“說實(shí)話,我們也不愛賣這個(gè),畢竟大瓶飲料5塊錢1L,而其他飲料5塊錢500ml,哪一類賺得多,哪一類賺得少很顯然?!鄙鲜霰憷涞陠T也表示。
盡管大包裝在今夏被寄予厚望,但歸根結(jié)底,包裝大小的變化,本質(zhì)上是企業(yè)迎合C端消費(fèi)偏好、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、探尋增長點(diǎn)的一種手段。
正如過去,在“單身經(jīng)濟(jì)”“一人食”的趨勢(shì)下,mini飲料順勢(shì)出現(xiàn),而那些原本主打500ml正常裝的品牌,也是在如今“囤貨”“性價(jià)比”消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下,才陸續(xù)推出1.25L,主打家庭、佐餐場(chǎng)景的大瓶產(chǎn)品。
無論是“窮鬼飲料”還是性價(jià)比之選,都是市場(chǎng)上消費(fèi)者的自主選擇,“高低貴賤”只是調(diào)侃,自己滿意才是真諦。
參考資料:
《農(nóng)夫山泉東方樹葉推出大瓶裝,可能是看到了這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)》,來源:界面新聞;
《康師傅的“水”情節(jié)》,來源:食評(píng)方。