文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
步入2023年，國內的美食推新持續(xù)迸發(fā)活力。Foodaily留意到，今年上新了不少獵奇口味的產品。
比如王老吉推出的藤椒青提風味涼茶植物飲料，藤椒這一原本在餐飲中常見的調味元素，竟被運用到飲料中，創(chuàng)造獨特的椒麻口味，再搭配上清爽的青提甜味，帶來了刺激味蕾的獨特體驗。
又比如黃飛紅推出的麻辣花生醬，這款產品融合了濃郁的花生香氣和微妙的麻辣味，巧妙地減輕了傳統(tǒng)花生醬的沉悶感，使得產品具有更復雜的口感與風味。
來源：淘寶
這些新品引發(fā)網友們的極大興趣。大家紛紛在社媒帶話題帶卡，評價褒貶不一，有網友稱王老吉藤椒青提涼茶“扎嘴”，但也有網友稱“越喝越過癮”。
來源：新浪微博
這些出圈產品有一個共同特點：對“辣”味的巧妙運用。
這些不尋常的辣味食品為何總能自帶話題點？貼上“辣”的標簽，產品就一定能出圈嗎？
01 花式辣味出圈：沾點“辣”啥都能火
辣味出圈這個事情，早在2016年就有了苗頭。一些知名的吃播博主通過在各大平臺發(fā)布或直播自己的吃播視頻而獲粉無數(shù)。尤其是一些辣味食品吃播視頻的點贊數(shù)量常常超過其他類型的吃播視頻。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”為例，她因在各大平臺發(fā)布自己的吃辣視頻而紅遍網絡。目前，在抖音平臺她擁有155.9萬粉絲，作品獲贊總數(shù)高達1135.2萬，每個視頻的點贊數(shù)常常在幾萬到二十幾萬之間。
來源：抖音
不僅是博主，一些熱衷吃辣的網友也因志同道合而“成團出道”。著名的吃辣天團“干飯男團”因挑戰(zhàn)各種魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆紅，如今他們擁有345.6萬粉絲，作品總點贊數(shù)達到2919.6萬。
來源：抖音
對于辣味食物的偏好與挑戰(zhàn)是這些博主走紅的共同點。當然，愛吃辣的人眾多，但愛看別人吃辣的人更多。有些人可能對極辣的食物感到好奇，但又不敢親自嘗試，通過觀看吃播視頻，他們可以間接地感受到辣味，仿佛親臨其境。
因“辣”出名的不止是人，還有一些地域美食。
新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以來在各大社交媒體平臺上引發(fā)巨大的關注熱潮。截至目前，新疆炒米粉在小紅書平臺已經積累了13萬+篇筆記，相關微博話題討論達到2.8萬次，閱讀量達4572萬次，抖音上的播放量更是高達31億次。
來源：小紅書、抖音、微博
一些網友甚至為了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公里前往新疆當?shù)氐男〉暌粐L其味。
來源：微博@-橘子公主
由于其熱度和討論度之高，同樣引發(fā)一些國外朋友的關注。
來自美國的Tyler在微博上分享了他嘗試新疆炒米粉的視頻、B站外國博主三下巴也因嘗試新疆炒米粉而被辣成“香腸嘴”、德國小伙吳雨翔在嘗試后稱差點辣到當場被“送走”…
但實際上，新疆炒米粉只是吃辣愛好者探索極辣美食之旅中的一部分。還有其他一些因其地域風味和辛辣口感而聞名的小吃，比如南昌的拌粉和成都的曹氏鴨脖，同樣收獲了人們的喜愛和推崇。
南昌拌粉是江西特色菜，因其獨特的食材選擇、醬汁配制和制作工藝，使得其口味濃香，酸辣非常，人們在嗦粉的時候，鮮辣的醬汁一口入魂，辣入人心。而成都特色曹氏鴨脖也因辣而聞名，其爆辣口味讓一些消費者望而卻步，但還是有更多愿意嘗鮮的消費者去打卡嘗試，因此帶火了“曹氏鴨脖”的名頭。
不難看出，無論是挑戰(zhàn)辣度的吃播博主還是不同地域特色美食，因“爆辣”而走紅的人或物屢見屢鮮，那么，爆辣食品出圈背后，究竟藏著怎樣的玄機？
02 欲罷不能的上癮感：始于爆辣，忠于風味
爆辣食品之所以備受關注，關鍵在于它們的“爆”而非單純的“辣”。辣味食品有很多，但并不是每一個都能出圈。通常人們的興趣更集中于：為什么這個產品能達到極致的“辣”，“爆辣”到底是什么樣的體驗？
以新疆炒米粉為例，它之所以能夠嶄露頭角，主要得益于其醬汁濃稠，色深味厚而創(chuàng)造的濃烈辣味。網友們在嘗試過后紛紛評價，“太辣了”、“辣得胃疼”，但卻還是表示“越辣越想吃”。而這種極致的辣味也讓人們拓寬了對于辣的承受程度，有一種上癮的體驗感。
來源：微博
Foodaily了解到，新疆炒米粉之所以能帶來如此獨特的辣味體驗，主要源自于其醬料。新疆炒米粉因為米粉很粗，味道不重就很難入味，所以選用的醬汁一般很濃，主要來自于豆瓣醬、甜面醬，再加上辣椒、辣醬、番茄醬、醬油等調料，形成味道鮮咸、辣人心脾的醬香味。
該品類因反響不錯而一夜走紅之后，各品牌紛紛推出差異化新疆炒米粉來爭搶市場份額。盡管“爆辣”一度是新疆炒米粉的標志，但各品牌也在根據(jù)消費者的需求進而優(yōu)化產品，推出了不同的辣度和口味，也同樣備受歡迎。
顯然，“爆辣”只是出圈的手段之一，它保持生命力更深層次的原因在于將產品本味與辣味完美融合，做到極致，讓人們又辣又上癮，這是成功的關鍵所在。
同樣被譽為“韓國最辣泡面”的三養(yǎng)火雞面，也因其特辣的口味迅速躥紅。許多網友在嘗試過后紛紛表示，“被火雞面辣得懷疑人生”、“辣得崩潰”、“辣破防了”…
來源：微博
但這絲毫不影響它的熱度，雖然辣，但它辣得過癮，讓人上癮。不能吃辣的網友，寧愿少放點醬料也要吃火雞面，可見品牌塑造產品之成功。
火雞面的上癮感同樣得益于其獨特的醬料。有網友在知乎上提問“同樣是三養(yǎng)火雞面，為什么有人說辣有人說甜”，這一問題超過了281萬的瀏覽量。實際上，這種甜辣交織的口味代表了品牌在口感創(chuàng)新上的精進，而并非盲目地追求“爆辣”。
來源：知乎
在經典款火雞面大火之后，三養(yǎng)還推出了各種不同的口味，奶油火雞面是經典款的溫和版，適合不愛吃辣的用戶；芝士火雞面具有濃濃的芝士香，辣度較經典款稍減；核彈火雞面，是火雞面的雙倍辣度，延續(xù)甜辣口味；炸醬面口味偏咸不辣，搭配炸醬肉碎，有著濃郁的醬香味。每種口味都旨在為用戶提供更出色的食用體驗。
無論是新疆炒米粉還是三養(yǎng)火雞面，其實現(xiàn)可持續(xù)增長的利潤點皆是因為“爆辣”背后的風味。不可否認，抓住“爆辣”確實能讓產品出圈，但歸根結底還是要做出中國人愛吃的口味，才能讓消費者始于爆辣，忠于風味。
除了“爆辣”產品，各種辣味趨勢這幾年愈演愈烈。一些不尋常的辣味組合相繼在大眾面前亮相，以尋求新的體驗。
去年中秋節(jié)，一款油潑辣子咸蛋黃月餅上了熱搜，是陜西西安一高校為師生們定制的多種口味中的一種，除了油潑辣子口味，麻辣小龍蝦、辣條口味等不同風格的味道也在其中，這些辣口味都頗受人關注。
而不止油潑辣子月餅，油潑辣子冰淇淋也在今年掀起了不小的熱潮。早在去年，這個品類就已出現(xiàn)在消博會，由陜西品牌陜拾叁所展示。而今年，不只是麥當勞推出了油潑辣子冰淇淋，成都有一家網紅店也推出融入四川特色的油潑辣子冰淇淋，甚至吸引明星前來打卡。
之前熱度頗高的火鍋底料蛋糕也同樣因外型酷似火鍋底料而聞名，引發(fā)了眾多網友的競相模仿制作。傳聞不少明星在過生日時買來火鍋底料蛋糕慶生，可見其火爆。
但火鍋底料蛋糕的創(chuàng)新遠不止于此。不久之后，奈雪的茶聯(lián)手鹵校長老火鍋推出了火鍋底料面包，面包體質柔軟，表皮倒上微辣奶酪，搭配內餡火鍋味的香腸，最后在表皮撒上八角、香葉、干辣椒、花椒點綴。
來源：微博
這些獵奇的辣味新品同樣收獲了網絡熱度，對辣味進行了不尋常品類的延伸。不論這些創(chuàng)意能否帶來可持續(xù)的利潤，但就出圈而論，他們無疑是成功的。
03 品牌碰瓷“辣”，看中的是味覺享受更是情緒價值
辣味在大眾飲食中的持續(xù)高熱度，激發(fā)眾多品牌推出各種辣味元素的包裝產品。除了前面提到的王老吉藤椒青提風味涼茶植物飲料和黃飛紅麻辣花生醬，近幾個月里上市的辣味新品不勝枚舉。
三只松鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、樂事推出酸辣檸檬鳳爪味薯片、旺旺推出咸辣酥脆條和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子雞味薯條…...各種出乎意料的“辣核”味道，令人們大飽口福。
品牌借“辣”博得關注和流量，贏得口碑與銷量，看中的不僅是辣味天生具有的味覺享受，也在于辣味能夠關聯(lián)到多種情緒感受，乃至價值認同。
首先，是與辣味結合的味覺享受。
辣味，不僅可以刺激食欲，還可以使食物的風味更加豐富和美味。辣椒和調味料中的辛辣化合物與食物中的其他味道相融合，可以產生新的味覺體驗，增加食物風味的深度和層次感。
一些品牌也在辣醬中融入了地域特色，旨在為人們提供不同層次和不同深度的辣味。例如海南的黃燈籠椒、山東德州的虎邦辣醬、四川的燒椒醬等等，都是品牌對于辣風味所做的延伸，最后也都收獲了一定的知名度和忠實的消費者人群。
其次，辣還被賦予了更高階的情感內核。
據(jù)研究，辣并不是一種味覺，相反是一種痛覺。辣椒中含有的辣椒素能夠刺激大腦產生內啡膚，即“快感荷爾蒙"，因此吃到辣椒時是“痛并快樂著”。心理學家將其稱為“良性自虐”，雖然做了使身體“感到危險”的事，但反而十分享受。
而通過吃辣建立起來的關系，正是像人們一起經歷過游樂場的刺激項目一樣，在同樣的“危險經歷”中獲得認同感，因此建立了良好的信任基礎。
以火鍋為例，這種社交屬性拉滿的吃辣形式，更容易給人們帶來氛圍上的加成。網友曾經說，“如果有什么是一頓火鍋解決不了的，那就兩頓”，也進一步證明了在這種吃辣氛圍下，更容易放下工作的壓力，拉進人們之間的關系，建立起情感的系帶。
不僅如此，一些不尋常的辣味食品，通常會引起人們對于這種獨特辣味食物體驗的好奇心和挑戰(zhàn)心理，導致了一些消費者紛紛試水，這種嘗試帶給了消費者對新奇食物的體驗，讓他們感到興奮和滿足。
而辣味食品往往成為社交媒體互動的熱門話題。人們通過挑戰(zhàn)食物分享各自體驗，記錄表情，在交流過程中尋求認同感和滿足感。
洞悉到辣味食品能與年輕消費者進行情感層次的交流，品牌們紛紛以辣味為基點，拓展自己的產品矩陣。
比如，2020年，雙匯旗下新生系列“辣嗎？辣”舉辦明星代言發(fā)布會。該系列以藤椒、泡椒和香辣多種流行風味完美契合了年輕“食辣一族”爆發(fā)、沖勁、個性的情感屬性。在此發(fā)布會前，薇婭直播間也進行同步推薦，直播當天產品搶購超38萬包、銷量突破100噸、銷售額突破300萬元。
2021年，白象大辣嬌推出“辣味速食玩家”，集合以火雞面為首，火鍋面、地域潮辣杯系列等眾多產品一起組成的多元產品矩陣。去年8月，白象與北冰洋汽水聯(lián)名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片與年輕人共鳴。
大辣嬌以各種花式辣“撲面”而來，充分滿足年輕消費群體對“新、奇、特”風味的需求。憑借其創(chuàng)新速度，白象從2020年到2022年，連續(xù)3年獲得中國方便食品行業(yè)大會頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產品大獎。
爆辣or獵奇，都迎合了年輕消費者嘗鮮的心態(tài)，通過嘗試后在消費圈里快速形成口碑，擴散熱度。品牌也正是利用了辣度的挑戰(zhàn)性、情感體驗、社交互動和味覺記憶等多個因素，深化消費者對這些產品的印象和情感聯(lián)系。
04 總結
回到一開始的問題，辣味真的是出圈利器嗎？
是，也不是。
有些品牌產品推出時并不能造成很好的反響，但這并不代表其產品或品類存在問題，只是因為認知度不夠。而往往有些品牌會借助“辣”這個點去打品牌差異化，制造話題點并獲得社媒關注度，旨在先出圈后發(fā)展。
但產品的生命力如何，終歸由產品本身而決定。在第一波出圈之后，品牌是否能將“辣”這個記憶點結合品牌調性和產品特色完美融入才是關鍵。打造一款爆品營銷是次要，更重要的是產品做出的創(chuàng)新，是否有新口味、新原料或是新設計語言能夠吸引并留住消費者，這才是品牌去撬動品類市場需要做出的努力。