文|犀牛娛樂 南如珉
編輯|樸芳
暑期檔誕生了太多的爆款項(xiàng)目，但與此對(duì)應(yīng)的，便是一些超出預(yù)期的撲街項(xiàng)目。
進(jìn)入9月份之后，市場(chǎng)進(jìn)入了淡季，大盤進(jìn)入休整期，但竟然一下子調(diào)整這么大，跟暑期檔形成了鮮明的對(duì)比。對(duì)于當(dāng)下來說，兩部文藝片的上映，無(wú)疑再度將文藝片尷尬的處境暴露得一覽無(wú)余。還是那個(gè)老大難問題，那個(gè)世紀(jì)難題——文藝片究竟該怎么做才能賣座。
《永安鎮(zhèn)故事集》不足300萬(wàn)？
市場(chǎng)是非常理性和講邏輯的，行業(yè)的定檔都在慢慢遵循這種基本的邏輯。比如目前的幾部文藝片，都非常理性的放在了9月這個(gè)全年最冷的節(jié)點(diǎn)，不僅能夠擺脫暑期檔那些大片的沖擊，同時(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)不足的環(huán)境下，盡可能為自己尋求更多的空間。
但很不幸，哪怕已經(jīng)身處相對(duì)寬松的環(huán)境，市場(chǎng)依然對(duì)這些文藝片非常不友好。與其說是市場(chǎng)對(duì)文藝片不友好，倒不如說是觀眾，畢竟市場(chǎng)是由觀眾所主導(dǎo)的。每部影片都有每部影片的受眾，不論它是爛片，亦或小眾片，終究都會(huì)找到屬于自己的受眾。
但問題在于，對(duì)于文藝電影來說，它自身的類型屬性，就已經(jīng)決定了，不是影片在找觀眾，而是觀眾在找影片，因?yàn)樗奈恢锰恕＜偃珉娪笆袌?chǎng)是個(gè)超市，那么文藝片就僅有一個(gè)最小的貨架，且在最偏的位置。這種屬性決定了，它完全不具備自主吸引用戶的能力，只能是客戶去找它。
惡性循環(huán)在于，一旦它上架第一天賣不好（屬性決定了它很難賣好），第二天就要再度減少貨架，甚至要下架。這便是文藝片無(wú)法賣座的最簡(jiǎn)單的商品邏輯，簡(jiǎn)單清晰，卻又始終無(wú)解。尤其是面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下行的環(huán)境，文藝片的縮減無(wú)疑是最靠前的。
那么，像《永安鎮(zhèn)故事集》這種在朋友圈刷了一年好評(píng)的優(yōu)質(zhì)文藝片，這種被行業(yè)狂吹的好作品，就成為了最大的犧牲品。它就那么躲在僅有的偏僻的貨架上，直至下架那一天，都沒有引起任何主流觀眾的注意，甚至絕大部分觀眾都不知道它上了、它又下了。
這就會(huì)引起很多創(chuàng)作者的質(zhì)疑和反思：這明明是業(yè)界狂吹啊，哪怕光從業(yè)者觀看也不至于區(qū)區(qū)200萬(wàn)票房吧？當(dāng)然不是，畢竟裁判員很少參與比賽?！队腊叉?zhèn)故事集》的悲劇始終在不斷重復(fù)重復(fù)又重復(fù)，幾乎是每部文藝片的宿命，是最終的結(jié)果。
同期上映的另一部文藝片，則會(huì)相對(duì)出圈一些——《不虛此行》。用大咖來支撐文藝片是一個(gè)非常奏效的方法，對(duì)于《不虛此行》這種文藝電影來說，倘若沒有胡歌這種級(jí)別的演員加持，那么它的命運(yùn)注定也會(huì)像《永安鎮(zhèn)故事集》一樣，撲的無(wú)聲無(wú)息。
至少《不虛此行》獲得了超市里相對(duì)多的貨架，位置也明顯更好。但即便如此，也終究無(wú)法改變撲街的命運(yùn)，無(wú)非是大撲小撲的區(qū)別罷了。目前影片累計(jì)票房尚未突破2000萬(wàn)，最終頂多落在3000萬(wàn)級(jí)別，距離回本還是存在著一定的距離，或許這已經(jīng)是最好的結(jié)果了。
兩部影片的口碑都沒問題，都是各種刷獎(jiǎng)的好手?！队腊叉?zhèn)故事集》拿到了平遙的最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，也曾入圍戛納導(dǎo)演雙周單元，豆瓣也達(dá)到了7.5分；胡歌憑借《不虛此行》在上海電影節(jié)拿到了影帝的殊榮，豆瓣維持在7.4。遺憾的是，這些跟市場(chǎng)根本不在一個(gè)維度，起不到任何的加持。
文藝片破圈需要奇招
正如前面所說，文藝片賣座是個(gè)世紀(jì)難題，哪怕強(qiáng)如賈樟柯、婁燁都不行。優(yōu)秀文藝片慘敗的案例比比皆是，讓人無(wú)比惋惜，《永安鎮(zhèn)故事集》不及300萬(wàn)就是正在發(fā)生的悲劇，如何規(guī)避這種悲?。科鋵?shí)非常難，甚至是無(wú)法避免，畢竟電影終究還得遵循基本的市場(chǎng)邏輯。
于是，正如《不虛此行》一般，用大明星、大演員來支撐文藝片，成為了新的賽道，亦是破圈的方法。接下來畢贛新片《狂野時(shí)代》啟用了易烊千璽，程耳最新的文藝片《人魚》再度跟王一博合作，這將大大拓寬影片的受眾，更能大幅提升影片的熱度。
更多的，傳統(tǒng)文藝片是碼不到這種級(jí)別明星的，永遠(yuǎn)還得面對(duì)如何破圈的問題。從歷史上那些破圈成功的文藝片來看，基本都是用的奇招，畢竟常規(guī)打法根本是無(wú)法奏效的。
（近年來破圈成功的文藝片）
以上片單中，都是近年來破圈成功的文藝片，其市場(chǎng)體量突破原有的瓶頸，提升了四五倍不止。這些影片各有各的套路，但終究歸為一個(gè)“奇”字。其中《地球最后的夜晚》無(wú)疑是最特殊的一部，在跨年?duì)I銷的宣傳下，徹底完成了破圈，首日拿到了2.62億的驚人成績(jī)，占據(jù)了總票房的93%，怕是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來者的占比了。
《隱入塵煙》是離我們最近的一部，話題的傳播，是它快速破圈的重要原因，這種百萬(wàn)票房級(jí)別的項(xiàng)目，竟然完成了破億，幾乎是原體量的百倍，是破圈最成功的項(xiàng)目之一。后面的《七十七天》、《岡仁波齊》同樣是起初一小撮朝圣者帶頭，最終升級(jí)為一種強(qiáng)形式感，吸引了存量觀眾進(jìn)場(chǎng)，兩部影片雙雙完成破億。
最為出名的可能就是《百鳥朝鳳》的驚天一跪了，下跪事件的出圈，順便讓影片也完成了出圈，影片最終達(dá)到8000萬(wàn)+的級(jí)別，大大超出了它自身百萬(wàn)票房的體量。而今年的《宇宙探索編輯部》則是啟用了郭帆、王紅衛(wèi)兩位行業(yè)大咖站臺(tái)，甚至郭帆還在影片里有客串，大幅提升了影片的熱度。
總之，文藝片想出頭只能越來越難，它在各個(gè)層面都處在劣勢(shì)上，也很難按商業(yè)片的邏輯去營(yíng)銷。以上這些大賣的文藝片，這種奇招也只能用一次，后面的復(fù)制者也并未成功，《永安鎮(zhèn)故事集》這種撲街或許才是真正的主流。無(wú)奈，卻又無(wú)解。