文|C2CC新傳媒
當(dāng)狂飆的新銳失去了資本的輸血，等待它們的會是什么？
日前，新銳香氛品牌Scentooze三兔在其小紅書旗艦店發(fā)布一則關(guān)店公告，宣布進(jìn)入倒閉清倉階段。公告稱“因公司經(jīng)營策略調(diào)整等原因，將于2023年9月28日關(guān)閉。承諾店鋪關(guān)閉后，將繼續(xù)依據(jù)店鋪?zhàn)龀龅姆?wù)承諾向消費(fèi)者履行應(yīng)盡的義務(wù)”。
C2CC傳媒X新妝注意到， Scentooze三兔微信官方賬號于去年5月26日斷更，最后一條微博則更新于去年3月8日。種種跡象表明，Scentooze三兔品牌已經(jīng)停止運(yùn)營。
從2019年品牌成立到2021年，Scentooze三兔獲得三輪融資，更在2021年成為國貨香水佼佼者。曾風(fēng)光無兩，如今官宣“倒閉”。新銳國貨香水品牌的路，到底有多難走？
2年3輪融資，昔日黑馬按下暫停鍵
公開資料顯示，2019年下半年創(chuàng)立、2020年8月上市的新銳國潮香水品牌Scentooze三兔，隸屬仙度瑞秋（上海）香水化妝品有限公司。
品牌創(chuàng)始人谷爭，曾任職歐萊雅集團(tuán)美寶蓮品牌中國區(qū)數(shù)字營銷&CRM負(fù)責(zé)人、美寶蓮潮妝學(xué)院負(fù)責(zé)人、伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌市場總監(jiān)；也兼任過日本高端品牌POLA 、西班牙皇室御用品牌SEPAI品牌戰(zhàn)略顧問，擁有10多年美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
Scentooze三兔瞄準(zhǔn)95后年輕女性，以“少女心”為品牌價(jià)值觀，并將這一價(jià)值理念貫穿于三兔所有產(chǎn)品線。具體到產(chǎn)品本身，三兔又從內(nèi)容、包裝、調(diào)香原創(chuàng)性等多個(gè)維度塑造產(chǎn)品質(zhì)感、強(qiáng)化品牌價(jià)值觀。從首個(gè)產(chǎn)品系列“生活小彩蛋”亮相，“桃桃攻略香水”火爆社交平臺，再到后面推出的“唐宮盛宴系列”，都提高品牌及香氣的認(rèn)知度和消費(fèi)者認(rèn)可度。
其中，“唐宮盛宴系列”產(chǎn)品開發(fā)過程中，還融入了Scentooze三兔對中國傳統(tǒng)香文化的傳承創(chuàng)新，以形成品牌差異化競爭力，積累品牌價(jià)值。在創(chuàng)始人的特殊背景以及品牌差異化定位加持下，三兔頻頻獲得資本的青睞。
初創(chuàng)階段，Scentooze三兔便獲得了伽藍(lán)集團(tuán)關(guān)聯(lián)方伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)的天使輪融資。2020年8月完成源碼資本千萬級Pre-A輪融資，2021年5月獲得杭州高浪控股有限公司投資的A輪融資。在資本的助力下，2021年，Scentooze三兔一躍成為本土香水的黑馬品牌。
由于香水品類是極其個(gè)性化和體驗(yàn)感的品類。Scentooze三兔沒有割裂線上線下，而是進(jìn)行了全渠道布局。2021年5月下旬，Scentooze三兔就已進(jìn)駐了包括HEAT喜燃、木星予糖、SUKI美妝店等百余家一線、新一線城市美妝潮品店。在線上，則是入駐天貓、摩點(diǎn)、抖音小店、有贊商城等。
如今，品牌暫停運(yùn)營，之前入股的資本已經(jīng)全部撤資，令人唏噓。
發(fā)生了什么？創(chuàng)始人首度回應(yīng)
就品牌停止運(yùn)營的相關(guān)說法以及后續(xù)計(jì)劃等問題，C2CC傳媒X新妝向聯(lián)系到Scentooze三兔品牌創(chuàng)始人谷爭，對方表示系“內(nèi)部調(diào)整”。她特別提到，Scentooze三兔是中國眾多美妝創(chuàng)業(yè)探索者之一。身處巨大的時(shí)代洪流之中，Scentooze三兔面對巨大機(jī)遇也面對極度不確定性帶來的挑戰(zhàn)。
“我知道，因?yàn)樽龅牟粔蚝?，我們可以做得更好。所幸，我的團(tuán)隊(duì)跟我在一起，所幸，我們的夢想沒有暗淡而是更加堅(jiān)定。讓中國公司/中國品牌走上世界舞臺是我的理想，我知道并且今天更加確信有一天會實(shí)現(xiàn)，我每天都在為此全力以赴。我也愿意在我參與或者不參與的所有品牌里貢獻(xiàn)我的價(jià)值和力量，助力這個(gè)理想的實(shí)現(xiàn)?！?/p>
從創(chuàng)始人的這番回應(yīng)當(dāng)中，多少看出：近一兩年，Scentooze三兔遇到了不小的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)大多來自于市場大環(huán)境的多不確定性以及行業(yè)變化，而非品牌多大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。雖然Scentooze三兔按下了暫停鍵，但創(chuàng)始人將繼續(xù)投身美業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的理想。
據(jù)悉，根據(jù)知情人士的透露，其實(shí)從去年年初，Scentooze三兔就已經(jīng)開始削減精力，并且基本停掉線下渠道的全部業(yè)務(wù)，三兔基本不會再重啟。創(chuàng)始人則轉(zhuǎn)去投資方高浪，負(fù)責(zé)高浪旗下其他兩個(gè)主攻抖音渠道的品牌。三兔品牌原操盤團(tuán)隊(duì)也沒有解散，依然在深耕美妝行業(yè)。
Scentooze三兔成立和發(fā)展的這三年，正是疫情來襲的三年?！耙咔槠陂g，Scentooze三兔接連兩次遭遇疫情造成的供應(yīng)鏈中斷，對于一個(gè)尚起步的新品牌而言是相當(dāng)致命的?！绷硪晃恢槿耸空f，再加上當(dāng)前市場頭部梯隊(duì)的對手是觀夏和聞獻(xiàn)，選擇暫停止損也不難理解。
Scentooze三兔方面則表示，目前國內(nèi)香水大盤還在平臺期，消費(fèi)者們還尚在被教育中，持續(xù)做對的事情，等待一個(gè)時(shí)機(jī)。
“嗅覺經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，國貨香水“難”在哪里？
其實(shí)，中國的香水品類正處在發(fā)展的風(fēng)口。
《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，香水香氛行業(yè)整體保持著較高速的增長，預(yù)計(jì)到2026年，我國香水香氛行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到53億美元。
近年來，觀夏、聞獻(xiàn)、RE調(diào)香室、大內(nèi)密探、春風(fēng)十里、五朵里、草本海洋、ttouch me等國貨香水品牌迅速崛起，成為中國消費(fèi)者追逐的對象。2023年上半年，他們多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等國際大牌甩在身后。
而國貨香水迅速崛起，背后的大盤是低滲透、高增長以及高溢價(jià)空間的市場。中國的香水滲透率只有5%，過去五年復(fù)合年均增長率超過20%，為全球市場增速十倍。
這些品牌的接連出現(xiàn)，又不斷推動著國產(chǎn)香水市場的發(fā)展，國產(chǎn)香水的定價(jià)、香型也逐漸多元化。目前，國產(chǎn)香水的價(jià)格區(qū)間在幾十元到上千元不等，能夠滿足不同消費(fèi)預(yù)期的消費(fèi)者的需求。
在千人千香的用香趨勢以及復(fù)購場景下，香水消費(fèi)的大牌屬性有所減弱，消費(fèi)者開始更多將目光投向產(chǎn)品氣味本身。國產(chǎn)香水的各類香調(diào)也層出不窮，除主流審美偏好的花香、木質(zhì)香、果香外，也有不少品牌涉獵馥奇香調(diào)、皮革調(diào)和甘苔調(diào)等。
在總體增長的趨勢之下，在國內(nèi)想要做一個(gè)純粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常難的事情。
首先、國產(chǎn)香水品牌在供應(yīng)鏈上游沒有話語權(quán)。“如果想要做自己的小眾差異化產(chǎn)品，就要與香精公司研發(fā)新的香味，而想要與頭部的香精公司合作創(chuàng)香，必須要滿足對方的起訂量，需要負(fù)擔(dān)比較大的成本?！蹦诚闼放曝?fù)責(zé)人告訴C2CC傳媒X新妝，2022年，全球四大香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、國際香精香料公司和德之馨（Symrise）占據(jù)了70%的市場份額。
其次、很難拿到全球頂尖調(diào)香師資源。一款香水的品質(zhì)，主要取決于香精香料和調(diào)香師。香精產(chǎn)業(yè)有50%取決于技術(shù)，50%取決于調(diào)香師的創(chuàng)作。另一位國產(chǎn)香水品牌負(fù)責(zé)人打趣道：“調(diào)香師比宇航員還要稀缺和金貴，全世界也僅有400多人，絕大多數(shù)供職于全球性的香料香精公司，極少數(shù)服務(wù)于特定的奢侈品集團(tuán)，或者自立門戶，創(chuàng)辦調(diào)香工作室或品牌?！?/p>
再者，線上投流成本越來越高。最近幾年，直播帶貨等電商渠道帶來了新機(jī)會，一時(shí)間涌現(xiàn)許多主打高性價(jià)比的線上國貨香水品牌。比如五朵里，七成營收來自電商，主要是天貓；大內(nèi)密探主攻抖音電商，月均銷售額超千萬元；發(fā)跡于抖音的草本海洋，月銷售額近2000萬。但隨著抖音美妝類目的崛起，抖音投流成本越來越高。品牌如果想維持高增長，就要繼續(xù)加大投放，而投放費(fèi)用占比保守也要60%以上。
香水創(chuàng)業(yè)像一場馬拉松，資源積累、技術(shù)創(chuàng)新、市場教育、品牌塑造等都需經(jīng)年積累，方能擺脫“低價(jià)走量”發(fā)展模式。而當(dāng)上下游被巨頭壟斷，國貨香水品牌很難在上游做創(chuàng)新時(shí)，優(yōu)先選項(xiàng)是在沉淀了一批用戶資產(chǎn)后，選擇香氛、香膏等細(xì)分領(lǐng)域拓展新品，尋求曲線發(fā)展。