文|小食代
不久前才掀起過聯(lián)名熱潮的茅臺，又要解鎖合作“新姿勢”了。
今晚20時，貴州茅臺官微突然發(fā)布微博稱：“貴州茅臺 ？9月16日，敬請期待~”。同時，該官微還貼出一張海報，上有“入口即化，回味悠長”的藝術(shù)字體文案，并隱約可見紅色蝴蝶結(jié)上寫有“MAOXIAOLING”字樣。
由于文案給出的暗示，以及不久前茅臺計劃推出酒心巧克力一事被廣泛報道，在這條微博的評論區(qū)，已經(jīng)有多個網(wǎng)友猜測這是在預告“巧克力要來了”，“天貓發(fā)言人”也轉(zhuǎn)發(fā)并評論：“快到我懷里來”。
今天，小食代從業(yè)內(nèi)多方了解后獲悉，茅臺這次最新合作是要聯(lián)名瑪氏旗下的巧克力品牌德芙。對于這個說法，截至小食代發(fā)稿時，瑪氏方面并未置評。資料顯示，德芙此前也曾使用過“入口即化的口感”這一說法。
雖然暫不清楚有關(guān)合作的更多細節(jié)，但是結(jié)合此前雙方高層的言論和最新業(yè)務進展，本次聯(lián)名似有跡可循。
再出手
首先，看看茅臺方面的情況。如果本次聯(lián)名最終靴子落地，那么這將是茅臺在一個月內(nèi)的第二次跨界聯(lián)名。
此前，茅臺宣布與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，該款被后者稱為“年度王炸”的產(chǎn)品在上市首日即成為爆款，賣出了542萬杯，銷售額突破1億元。
從去年上市的“茅臺冰淇淋”、“小巧支”到“醬香拿鐵”，再到如今9月16日的新聯(lián)名，這都是茅臺高層的戰(zhàn)略規(guī)劃落地。
按照這家中國最大白酒企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，茅臺將聚焦文化，從活動與產(chǎn)品文化創(chuàng)新等層面，通過做透“茅臺+”和“+茅臺”，進一步推動茅臺文化的融合創(chuàng)新和影響力。
事實上，茅臺想要推出巧克力的“野心”也早已顯露端倪。
小食代留意到，在茅臺官微上，早在2020年底的一場“茅粉會”活動上，在現(xiàn)場一大波以茅臺元素做成的美食中曾經(jīng)出現(xiàn)過“茅臺酒心巧克力”的身影。
此外，據(jù)多家媒體報道，在今年5月29日茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
此外，丁雄軍在9月11日的一場產(chǎn)品包裝升級發(fā)布會上也表示，要共創(chuàng)茅臺生活之美，“圍繞‘大集團一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心’，構(gòu)建了以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍莓產(chǎn)品為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產(chǎn)品”。
借助近期的多次跨界聯(lián)名，這家白酒巨頭無疑希望能觸達更多年輕消費者。
去年12月，丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，“是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手”，同時強調(diào)“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。
今年8月，他在調(diào)研浙江市場與經(jīng)銷商代表交流時也表示，茅臺要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，要加大有關(guān)產(chǎn)品和服務的宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。
龍頭玩家
茅臺上述戰(zhàn)略正在不斷鋪開，但為什么是和瑪氏旗下的德芙聯(lián)名呢？
首先，可能是行業(yè)地位。據(jù)數(shù)字營銷公司GMA官網(wǎng)在今年8月發(fā)布的分析，德芙所在的瑪氏是中國巧克力市場上最大的“玩家”，約占市場40%的份額，較國內(nèi)市場的第二名對手高出近12%。
德芙是瑪氏在華巧克力品牌中當?shù)摹邦^牌”。這切合了茅臺之前選擇聯(lián)名合作的一個標準：無論是冰淇淋還是瑞幸咖啡，茅臺都選擇了在細分賽道中的頭部品牌合作，例如冰淇淋選擇了蒙牛，而咖啡則選擇了擁有超過萬店的瑞幸。
其次，即使放在全球，瑪氏的頭部“玩家”地位也依然很穩(wěn)。根據(jù)職業(yè)服務規(guī)劃商Zippia今年4月在官網(wǎng)上發(fā)布的一項數(shù)據(jù)，瑪氏是全球最大的面向消費者的巧克力公司，其巧克力業(yè)務年凈銷售額高達200億美元。
這意味著，只要雙方有意向，茅臺和瑪氏聯(lián)名會有“一石二鳥”的潛力，并有機會服務于前者一個更大的業(yè)務發(fā)展“野心”——國際化：加速茅臺酒“出海”，讓更多的海外消費者也有可能通過這款巧克力來嘗到他們的“第一口茅臺”。
“巧克力糖，是一種終極的療愈系食品。”Zippia指出：“世界各國都有自己獨特的巧克力生產(chǎn)和文化。無論是偶爾享用，還是飲食中的主食，各種形式的巧克力幾乎都受到普遍的喜愛?！?/p>
GMA也指出，巧克力是世界上最受歡迎的甜點，預計到2027年全球產(chǎn)業(yè)將達到1609億美元的規(guī)模。它還特別指出，中國品牌很難把巧克力出口到海外，這使得外國品牌在市場上具有競爭優(yōu)勢。
回到中國市場?，斒显谥袊_展業(yè)務已有30多年歷史，業(yè)務足跡非常廣泛，并雇用了數(shù)千名員工?，斒霞浦袊鴧^(qū)總裁Larry Feng（馮劉）在今年早些時候表示，瑪氏作為一家從傳統(tǒng)糖巧行業(yè)走出來的公司，時刻在思考該如何擁抱變化。
近年來，瑪氏不斷加強其本土創(chuàng)新力度。無論是對德芙、士力架、M&M’S，還是對綠箭、益達、脆香米、彩虹糖，這家公司都希望能“全方位滿足新一代中國消費者的需求”，并大力重塑其中國生意。
例如，在注意到中國消費者對減糖產(chǎn)品的龐大需求但又不愿意犧牲美味后，德芙推出了減糖的產(chǎn)品，例如 0 糖黑巧，半糖高纖維等產(chǎn)品；除了巧克力，德芙還推出了餅干、冰淇凌等。此外，瑪氏近年也持續(xù)研發(fā)“蘊含中國文化”的專屬產(chǎn)品，例如，2021年其推出了一款無糖綠箭草本清潤含片糖，還與國內(nèi)的醫(yī)藥大學合作，添加羅漢果、菊花、金銀花草本粉末，并調(diào)配了枇杷、秋梨、檸檬等水果口味。
最后，茅臺和瑪氏合作還可能補強雙方的銷售旺季。
“中國的傳統(tǒng)節(jié)日和活動對于銷售而言極其重要。這是人們聚集在一起吃飯的時候，無論是自制的食物還是餐廳的美食?！盙MA指出，人們還尋找一些好產(chǎn)品作為禮物來購買。
眼下，中秋國慶“雙節(jié)”即將來臨，這是白酒重要的消費旺季。選擇在此時推出聯(lián)名產(chǎn)品，有機會為雙方的業(yè)務帶來新動能。此前也已有巧克力月餅變種被創(chuàng)造出來，對于習慣了巧克力等西式甜食的年輕一代消費者，茅臺和瑪氏這次推出的“跨界新物種”對觸達他們或具有一定吸引力。
需要指出的是，巧克力的最大消費旺季還得看情人節(jié)，而在中國市場能貼上“情人節(jié)”標簽的日子甚至有好幾天。這也意味著，如果雙方像醬香咖啡那樣將這款巧克力作為成為“常設(shè)產(chǎn)品”，將能拓展茅臺的消費場景。而對瑪氏來說，也能為中國送巧克力的年輕人提供一個新的選擇。
茅臺后續(xù)的官宣到底是怎樣的產(chǎn)品，小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。