文|零售公園 一文
編輯|蘇黎
#為什么鹵味三巨頭賣不動了#、#誰偷襲了鹵味三巨頭#、#鹵味巨頭日子為何不好過#、#鹵味三巨頭利潤全暴跌#、#人們?yōu)槭裁床粣鄢喳u味了#……
近來，關于“鹵味三巨頭”的話題討論度居高不下，“年輕人不吃鴨脖子”相關討論幾乎成為微博熱搜的?？?。
評論區(qū)不少網友吐槽：“太貴了！真的離譜！”、“又貴又辣又咸”、“下腳料都賣那么貴”。曾經輕易俘獲年輕人的鹵味三巨頭，明顯賣不動了。
較為詭異的是，巨頭們交出的上半年成績單所呈現的繁榮與話題完全相反，除了煌上煌略顯掉隊外，周黑鴨、絕味、紫燕均實現營收同比上漲。
周黑鴨更是打了一個翻身仗。上半年，周黑鴨營收14.15億元，同比增長19.8%；歸屬上市公司股東凈利潤1.02億元，同比增長453.6%。
關于業(yè)績增長，周黑鴨給出的解釋是，隨著經濟復蘇及消費市場回暖，線下門店業(yè)務逐漸恢復，銷售量增加，收益隨之增加。
餐飲行業(yè)消費需求普遍激發(fā)，加上去年快要觸底的業(yè)績對比，周黑鴨今年的業(yè)績增長并不意外。
如果將時間線拉長，今年上半年的業(yè)績并不能掩蓋周黑鴨一直向下走的事實，實際上，自2017年以來，周黑鴨業(yè)績就開始走下坡路。
快速拓店的壓力、下降的市場份額、越來越弱的盈利能力、高端化定位的消解，種種問題擺在這位鴨貨屆老大哥面前，亟需解決。
“鴨脖屆愛馬仕”需要將身段再放低一點，才能真正找回增長密碼。
一、半年賺1億，毛利卻進一步拉低
相較于2022年的慘淡業(yè)績，進入2023年的周黑鴨營收、利潤雙雙增長。
8月16日晚，周黑鴨發(fā)布 了2023年上半年財報。財報顯示，周黑鴨上半年實現營收14.15億元，同比增長19.8%；凈利潤1.02億元，同比增長453.6%；毛利7.43億元，同比增長7.43億元。
這份財報的確亮眼，但是結合消費環(huán)境的變化以及歷史數據，周黑鴨的這份財報很難被認為是重回增長的開始。
“進入2023年，隨著中國經濟社會全面恢復常態(tài)化運行，宏觀政策顯效發(fā)力，此前被抑制的消費需求得到釋放，經濟運行整體呈現回升向好的態(tài)勢?！敝芎邙喸谪攬笾忻鞔_表示了疫情寒冬過去、消費逐漸回暖是業(yè)績得以增長的大背景。
疫情走過，消費者的需求被再次激發(fā)，餐飲行業(yè)幾乎全部都再次復活，鴨貨行業(yè)也是如此。
大背景之外，去年的“拉胯”數據也為今年數據的飆升提供了地基。2022年周黑鴨的半年財報基數太低，導致今年賬面上的數據強勢增長。
也就是說，除去消費回暖的背景以及去年半年的低基準數據，真正由周黑鴨經營能力提升而帶來的變化并不多。
反而，在雙雙增長的財報背后，透露出周黑鴨盈利能力越來越弱的殘酷現實。
鴨貨屆的“愛馬仕”周黑鴨一直以高毛利率水平傲視群雄。
2017年—2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上，2021年公司客單價同比減少2.3元至57.80元，2023年則逐漸回升至62.01億元。
不過，銷售成本的增加遠高于客單價增加帶來的效益，導致周黑鴨的盈利越來越難。
2016年—2020年，周黑鴨的毛利率從62.3%一路下降至55.5%，即便2022年稍有上漲至56.9%，整體仍然處于下行區(qū)間，進入2023年，毛利率進一步拉低，下滑至52.5%。
周黑鴨將此歸結為原材料成本的大幅上漲。
2023年上半年，周黑鴨銷售成本由2022年的5.1億元上漲至6.72億元，同比增長31.9%。由于上半年原材料價格大幅上漲，周黑鴨面臨較大的原材料成本挑戰(zhàn)，銷售成本隨之增加。
比如，毛鴨原材料價格的上漲直接帶來了鴨貨價格的上漲。2023年，毛鴨價格從4元一路上漲至5.4元的歷史高位，雖然后續(xù)有所回位，但是毛鴨價格一直處在高位。
像周黑鴨此類的鴨貨企業(yè)中，原材料占據總成本的絕大部分，一旦上游原材料價格浮動，不可避免會對企業(yè)的盈利產生影響。
此外，周黑鴨繼續(xù)下沉拓店，搶占點位，越來越多的直營店也在給成本加壓。周黑鴨的選址地點通常在機場、高鐵等客流量較大的交通樞紐和大型商超中，這無形中增加了租金、人工等費用。
因此，雖然財報顯示營收、利潤雙雙增長，但是篩除特殊影響因素，周黑鴨的盈利能 力正在變得越來越弱是不爭的事實。
二、增長的門店，下降的品牌影響力
如同茶飲賽道的奈雪和喜茶一般，在規(guī)?；膲毫χ?，再高傲的頭顱也只能低下。
走高端化路線的周黑鴨在2006年左右曾嘗試放開過加盟，但是加盟商失控嚴重影響了品牌形象。創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始的長達13年的直營之路。
周黑鴨的直營店選址在高鐵、機場、高端商場等人流聚集區(qū)，雖然店鋪開銷大，但是彼時的周黑鴨仍能依靠高毛利以及高銷量，業(yè)績一路向好。
直營模式的確讓周黑鴨得以嚴格把控產品質量，維持高端的品牌形象和高昂毛利率，卻也錯失了和友商一同搶占市場份額的時機。
2016年上市之后，直營模式的弊端日趨顯露。自2017年以來，周黑鴨的經營狀況一路向下，市場上關于是否放開加盟挽救業(yè)績的討論四起。
當周黑鴨糾結是否開放加盟時，絕味已經率先圈地跑馬，2018年就邁入了萬店時代。2019年，絕味鴨脖門店數量達到10954家，周黑鴨僅為1301家。在絕對的門店數量碾壓下，再高的毛利率也顯得有些微不足道。
難堪的業(yè)績、友商瘋狂拓店的壓力，高傲的周富裕再也坐不住了，2019年11月底，周黑鴨正式放開“特許經營”模式。
“特許經營”模式可以理解為加盟模式的一種，肯德基和麥當勞目前都采用這種模式，在開放加盟的基礎上強化了門店監(jiān)督和管理。
放開第一年，由于時間短，周黑鴨加盟門店僅5家，到了2020年和2021年，加盟門店增加至598家和1535家。加盟店的經營收入在周黑鴨的收入占比中也越來越高，2019年至2021年，占比分別為0.2%、6.4%和20.6%。
值得一提的是，特許經營門店雖然提供了市場份額，但是實際上壓縮了利潤空間，盈利能力遠不如自營門店。
今年上半年，周黑鴨的自營門店與特許經營門店分別貢獻7.5億元和4.1億元的營收，而自營門店與特許經營門店數量分別為1542家和2164家，對比之下二者差異明顯。
即使特許加盟模式盈利遠不如自營門店，周黑鴨仍然堅持高速拓店下沉。
一方面，在加盟道路上慢了一步的周黑鴨更加迫切地搶占點位和市場份額；另一方面，加盟模式也更加符合周黑鴨規(guī)模高速擴張和快速下沉的需求。
去年6月，周黑鴨推出單店特許經營2.0輕盈版，放寬了加盟限制，降低投資門檻，單店投資額降低到8萬元，特許城市擴大到300個。
首屆特許商峰會上，周黑鴨宣布啟動“百城千縣萬店”計劃，計劃2023年總門店數量達到4500家。按實際情況，想達到這一目的有些困難。
截至今年6月末，周黑鴨總門店數量距離4500家還有794家差距，而今年上半年僅新增門店546家，若要完成目標，下半年則需加快拓店800家。
只是，對于從高端化殺出一條血路的周黑鴨來說，加盟模式消解了其高端品牌影響力。
在鹵味市場空白時代下，周黑鴨瞄準高端品牌定位，成為湖北武漢的特色，哪怕單價遠高于市場，消費者依舊會為其品牌價值買單，類比長沙的茶顏悅色、北京的稻香村。
瘋狂加盟門店意味著店越開越多，周黑鴨在全國各地幾乎都可以買到，稀缺性不再，市場替代品又在日漸增多，消費者為什么還要為如此高價的周黑鴨買單呢？
開放加盟，進行市場下沉，與周黑鴨高端定位是天然存在矛盾的。 目前來看，周黑鴨如果想要保持高速拓店擴張的節(jié)奏，在選擇規(guī)模的同時，經營策略必須要做 出 調整。
三、周黑鴨頂得住高端化大浪淘沙嗎？
打破鹵味賽道價格天花板，通過更高的毛利率騰挪出利潤空間——周黑鴨以其高端化策略在空白的鹵味市 場打下一片天地。
與其他兩家鴨脖鹵味上市公司比較，周黑鴨因高客單價顯得與眾不同。絕味與煌上煌的客單價普遍在25元—35元，而周黑鴨則高達40元—60元。
過去，鹵味市場充斥臟亂差，周黑鴨滿足了消費者對于品質的需求。2016年，周黑鴨風頭無倆，登陸資本市場，市值高達200億元。
可以說，周黑鴨的高端策略可行的原因正是直營店模式營造出的獨特性。
物以稀為貴，少而精的直營門店維持了周黑鴨高端的品牌形象，再加上當時鹵味賽道入局者并不多，因此，高價的周黑鴨可以在高端賽道如魚得水。
但是鴨貨高端化真的經得起大浪淘沙嗎？
事實證明，不行。
餐飲賽道不變的主題就是規(guī)模擴張。在沒有特許經營之前，周黑鴨依舊在進行直營店擴張，所以門店越來越多，稀釋了周黑鴨高端的品牌調性。
周黑鴨雖然擁有MAP鎖鮮包裝技術，遇到絕味、煌上煌實行當日生產、當日售賣時，消費者顯然更喜歡新鮮的食品，周黑鴨的保鮮技術也就沒有競爭力了。
于是，在逐漸擁擠的鹵味市場，曾經擁有獨特保鮮和高端定位的周黑鴨不再受寵，消費者不會為一家又貴又沒什么特色的鹵味店買單。
高端化戰(zhàn)略折戟的周黑鴨，被迫低下了頭，大規(guī)模開店，快速下沉，企圖以規(guī)模換質量。
其實，同步下沉市場之余，周黑鴨更應該想象如何破局高端化困境，尋找到與下沉路線匹配的道路。
洞察消費者需求永遠是王道， 正如新零售專家鮑躍忠所說：“一個品牌的發(fā)展關鍵是要適應市場，高端還是低端是由消費者定義，不是由自己定義?！?nbsp;
消費者已經回歸理性消費，高價的周黑鴨顯得不合時宜。2021年，周黑鴨曾經推出過中小包裝，降低單盒價格，補充9.9元—25元中低價格線產品，低價低量難討消費者歡心，消費者期待的是全線降價但分量不變的周黑鴨。
產品同質化也是鹵味賽道的老大難問題。鴨脖、鴨腸、鴨頭等鴨及鴨副產品，每家鹵味店的產品不外乎這些，且口味上難做突破。
開發(fā)多元產品，尋找第二增長曲線，成為破解同質化難題的首要任務。
周黑鴨、絕味鴨脖都將目光轉向了小龍蝦，主推蝦球，在口味上形成差異仍舊困難。周黑鴨還需要開發(fā)更多特色產品，形成自己的殺手锏。
不僅價格調整和多元產品研發(fā)，周黑鴨需要改變的地方還有很多。
一直困在高端定位的周黑鴨轉身太慢，未能及時跟上市場變化。想要講出更多精彩的新故事，周黑鴨需要低下頭俯下身，仔細聆聽消費者的聲音，認真考慮市場變化和消費者需求。