文｜奇偶派 文金
編輯 | 釗
“現(xiàn)在買量太貴了，買到的還都是一些水量，實(shí)銷數(shù)據(jù)差，退貨率高不說(shuō)，根本就沒(méi)有留存和回購(gòu)這些，老板根本不認(rèn)，現(xiàn)在都要我們部門拿著損益表和他談ROI（投資回報(bào)率），你說(shuō)我們還怎么干？”
在廣州一家化妝品公司做了5年電商營(yíng)銷總監(jiān)張濤，對(duì)近一年多來(lái)四處盲目投流買量的實(shí)銷轉(zhuǎn)化情況很不樂(lè)觀。
早前做雙11、618這樣的重要銷售節(jié)點(diǎn)買量，去一些平臺(tái)瘋狂砸錢投流，銷售轉(zhuǎn)化或許還好。但這一年，他遇到的情況經(jīng)常是，盲目砸錢已經(jīng)很難在銷售期內(nèi)回本。更關(guān)鍵的是，不僅僅是轉(zhuǎn)化率下行，復(fù)購(gòu)更是毫無(wú)起色，大價(jià)錢砸錢引流來(lái)的客戶掉頭就跑了。
和張濤他們公司類似，前些年似乎掌握流量密碼，這些年遭遇投流買量“神話”消失的商家和品牌不在少數(shù)。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，彩妝品牌浮氣Fomomy近期就因?yàn)楦哓?fù)債面臨經(jīng)營(yíng)困難，不得已清倉(cāng)閉店。
報(bào)道顯示，浮氣Fomomy品牌合伙人表示，一方面是品牌原創(chuàng)的成本較高，另一方面則是因?yàn)槟承┬屡d電商平臺(tái)銷售的不穩(wěn)定導(dǎo)致壓貨過(guò)多。
事實(shí)上，當(dāng)前投流效率的下滑，已經(jīng)給全行業(yè)帶來(lái)了銷售的不確定性，而高額的流量成本最終反映到商家的經(jīng)營(yíng)成本中，商家壓力只會(huì)越來(lái)越大。
越來(lái)越多人開始明白，流量時(shí)代已經(jīng)真的結(jié)束了。
畢竟，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率如此之高的用戶趨勢(shì)下，能夠被挖掘的電商新用戶所剩無(wú)幾。
QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，超過(guò)80%的移動(dòng)網(wǎng)民均有線上購(gòu)物習(xí)慣，近一年來(lái)的移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)活躍滲透率一直維持在85%左右，2022年11月甚至達(dá)到了90%。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)近九成的手機(jī)用戶都有網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，純純的“萌新”只剩下一成左右。
在流量紅利早已不再的行業(yè)大背景之下，商家如果還是習(xí)慣性沿用原來(lái)投流買量的大水漫灌式營(yíng)銷打法，可能就只能吞下增長(zhǎng)失速，銷量下滑的苦果。
QuestMobile的另一份報(bào)告則顯示，國(guó)內(nèi)幾款典型移動(dòng)購(gòu)物APP，在今年618大促期間的活躍用戶結(jié)構(gòu)拆分的結(jié)果中，活躍用戶中七成以上都是持續(xù)活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。
穿透事件的本質(zhì)可以發(fā)現(xiàn)，持續(xù)活躍的老用戶，才是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)買的「主力軍」和「生力軍」，而拉新的作用從大盤來(lái)說(shuō)已經(jīng)弱化很多，提升老用戶活躍度的需求變得愈加迫切。
這從行業(yè)內(nèi)公布的數(shù)據(jù)中可見一斑。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，淘寶天貓多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度已超50%，且粉絲會(huì)員群體的復(fù)購(gòu)率同樣獲得兩位數(shù)高速增長(zhǎng)；這最終帶來(lái)了8月消費(fèi)者在淘寶天貓店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模達(dá)到歷史最好水平。
這釋放了明確的信號(hào)：復(fù)購(gòu)，或許應(yīng)該被商家和平臺(tái)放在更重要的位置上了。
在「拉新不如促老」的現(xiàn)實(shí)情況下，眾多普通商家，到底要怎么辦？而在整體流量新局面下，未來(lái)電商又將何去何從？在后流量時(shí)代，這些問(wèn)題需要電商行業(yè)的玩家給出自己的答案。
1、從做流量到做留存，商家不重視復(fù)購(gòu)就是等死？
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)流量紅利消失，獲客成本極大增長(zhǎng)的大背景之下，傳統(tǒng)流量電商“投放廣告—平臺(tái)獲客—用戶購(gòu)買”的商業(yè)模式也就失去了根基。
商家和電商平臺(tái)的拉新，都變得聊勝于無(wú)甚至入不敷出之后，增長(zhǎng)的方法論就從買流量變成了「挖留存」。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾表示，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。
在國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，提高存量用戶的復(fù)購(gòu)率，可能是打破獲客困境的最好方式之一。
“電商行業(yè)中讓用戶持續(xù)地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)是一個(gè)非常核心的目標(biāo)，大部分電商平臺(tái)80%以上的銷售都是由老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生的，因此提升用戶的復(fù)購(gòu)行為是電商平臺(tái)中的重要事情”，一位電商行業(yè)的數(shù)據(jù)分析師曾經(jīng)這樣形容復(fù)購(gòu)之于電商平臺(tái)和商家的重要性。
讓原本不想購(gòu)買的用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的難度和成本，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讓原本有購(gòu)買意愿的用戶盡可能多地產(chǎn)生購(gòu)買行為。
在武漢做生鮮電商生意的王威看來(lái)，“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本只有開發(fā)新客戶成本的1/5，今年可能降到了1/6。我們公司現(xiàn)在利潤(rùn)的八成都是原來(lái)20%的老客戶貢獻(xiàn)的”。
在重視情緒消費(fèi)的很多電商直播間里，可能讓新客購(gòu)買并不是難事。
“321上鏈接”、“限時(shí)限量?jī)?yōu)惠”等叫賣式營(yíng)銷套路驅(qū)動(dòng)，在用戶點(diǎn)進(jìn)直播間的幾秒鐘里，就能讓她在激烈的情緒和氛圍之下迅速下單。
但這種激情消費(fèi)之下的成交，能真正留住用戶的是少數(shù)。如果沒(méi)有將吸引來(lái)的用戶沉淀到商家的店鋪里，這種用戶流量和消費(fèi)行為，就必定是一次性的。
古往今來(lái)，回頭客從來(lái)都是商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必要條件，電商絕不會(huì)有例外。這也決定了，不重視回頭客的那些品牌，極有可能會(huì)在這輪流量大潮褪去后，被慘烈地拍死在沙灘上。
作為一家清潔品牌的主理人，王之鵬已經(jīng)開始進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整。他告訴奇偶派，今年他一方面布局了一些線下店，雖然線下渠道的布局可能成本高，但持續(xù)價(jià)值也更長(zhǎng)尾，適當(dāng)布局可以在線下加強(qiáng)買家的復(fù)購(gòu)黏性；另一方面，他把投流團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)到天貓官旗做運(yùn)營(yíng)，加大這塊投入，“貨架模式下的淘寶店本身就是沉淀回頭客的最好載體”。
像王之鵬這樣從玩流量到做好存量的電商商家，在當(dāng)前的流量新態(tài)勢(shì)之下，并非孤例。數(shù)據(jù)顯示，8月淘寶天貓參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模，相比3月增幅達(dá)56%，商家經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性大幅提升。
招商證券研報(bào)也顯示，淘寶粉絲會(huì)員人群資產(chǎn)和復(fù)購(gòu)率同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)有望進(jìn)一步提升平臺(tái)用戶價(jià)值、驅(qū)動(dòng)內(nèi)生性增長(zhǎng)。
這對(duì)商家也會(huì)是一個(gè)新的考驗(yàn)，商家需要為此調(diào)整姿態(tài)——即從投流買量的重營(yíng)銷角色，變得愈加重視用戶互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、反饋、售后、活動(dòng)的長(zhǎng)期細(xì)節(jié)維護(hù)與把控。只有這樣，才能形成從“一錘子買賣”到做“回頭客”的復(fù)購(gòu)生意，電商商家才能變成真正的店鋪運(yùn)營(yíng)者與用戶服務(wù)者的角色，而不再是以前流量大水漫灌時(shí)期廣告主與發(fā)貨者的角色。
2、GMV被淡化后，電商行業(yè)的較量才剛剛開始
不僅僅是商家，電商市場(chǎng)的這輪變化，對(duì)于平臺(tái)也是一個(gè)巨大考驗(yàn)。
當(dāng)流量紅利與用戶增長(zhǎng)不再，GMV正在逐漸失去參考價(jià)值，如何尋求新的發(fā)展方向，正變成商家和平臺(tái)共同的議題。
在這種流量緊縮的局面下，平臺(tái)有兩個(gè)選擇，最為普遍的選擇是收緊流量閘口，將流量分發(fā)的機(jī)制更多掌握到平臺(tái)手中，并且適時(shí)提升流量采買和廣告投放價(jià)格，以保持平臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
這就和地主提高地租一樣，商家就像租地的雇農(nóng)，為此需要付出更高的流量成本投流買量，爭(zhēng)奪更多的流量導(dǎo)流和拉新獲客。
這樣的結(jié)果就是，再次陷入了傳統(tǒng)的平臺(tái)分發(fā)流量——商家采買流量——用戶購(gòu)買/離開的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯和循環(huán)之中。
不過(guò)，任何成本和收益都有盈虧平衡點(diǎn)，所以投流買量的成本不可能無(wú)限增長(zhǎng)，廣告投放的價(jià)格和平臺(tái)收益也就不可能無(wú)限提升。
這就是當(dāng)前，電商行業(yè)面臨的無(wú)法新局面和需要解答的新問(wèn)題。
另一個(gè)方向，則是以淘寶為代表的電商平臺(tái)，開始淡化GMV，轉(zhuǎn)而將流量機(jī)制的主導(dǎo)權(quán)更多交還給商家：商家愿意多做運(yùn)營(yíng)多做復(fù)購(gòu)，就能收獲更多高性價(jià)比流量，沉淀更多用戶資產(chǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)機(jī)制傾斜，讓商家將關(guān)注點(diǎn)從“平臺(tái)流量分配”轉(zhuǎn)移到自身的用戶運(yùn)營(yíng)商。
這樣的目標(biāo)轉(zhuǎn)向之后，以目標(biāo)為引領(lǐng)，帶來(lái)的就是整體行業(yè)商業(yè)邏輯的變化。從重視單次獲客成本和成交金額，變成重視用戶的吸引、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)與反饋，形成用戶黏性，以促成用戶的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
平臺(tái)的變化，更多體現(xiàn)在中后臺(tái)，所以通常都是細(xì)微而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。
在招商證券分析看來(lái)，今年下半年以來(lái)淘寶天貓從多個(gè)維度通過(guò)強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)：
一方面，號(hào)店一體架構(gòu)升級(jí)，直播、視頻等元素與店鋪深度融合成為連接內(nèi)容、貨品、用戶的重要渠道，在此基礎(chǔ)上平臺(tái)將由用戶代替算法選出寶藏人氣店鋪，為在商品、內(nèi)容、服務(wù)方面更優(yōu)的初創(chuàng)品牌增長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)遇。
另一方面，釋放用戶運(yùn)營(yíng)紅利，允許商家對(duì)用戶進(jìn)入店鋪、產(chǎn)生購(gòu)買意愿這一行為獲得實(shí)時(shí)感知，從而直接向該用戶發(fā)起經(jīng)營(yíng)處理，提高成交轉(zhuǎn)化。同時(shí)，免費(fèi)向商家開通細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)能力，使其清晰感知到用戶更為全面的用戶畫像（如用戶來(lái)源、進(jìn)店次數(shù)、下單頻次、選購(gòu)偏好等），從而幫助商家改善用戶復(fù)購(gòu)。
可以說(shuō)，對(duì)于當(dāng)前的淘寶，已經(jīng)搭好了臺(tái)子，就等商家唱戲了。
但淘寶這一輪激進(jìn)變化，仍然有著一定不確定性。在一些商家看來(lái)，平臺(tái)需要犧牲一定時(shí)間里商家在平臺(tái)上投流買量采買各類“直通車”這些買流營(yíng)銷工具的廣告收入，平臺(tái)未必真的愿意。
但對(duì)于變革中的淘寶，這或許是必經(jīng)之路。在今年5月，淘寶公布用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略，并宣布新和變革為新的關(guān)鍵詞。新的變化下，淘寶這一系列變化，或許并不讓人意外。
招商證券研報(bào)分析認(rèn)為，淘系平臺(tái)更為注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足所帶來(lái)的長(zhǎng)期用戶留存。而商家的長(zhǎng)期受益，也就是整體電商平臺(tái)生態(tài)的健康與繁榮。
這從阿里巴巴公布的最新財(cái)報(bào)中可見一斑：淘寶App的DAU同比增長(zhǎng)6.5%，連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，到8月底的新財(cái)年里，淘寶天貓新開店鋪已經(jīng)累積超過(guò)241萬(wàn)家。
平臺(tái)和商家，都需要適應(yīng)這樣新形勢(shì)下的新角色變化，做以前不一樣的事情?？赡苄枰ǖ氖歉嗟臅r(shí)間和精力，賺的也是“辛苦錢”，但帶來(lái)的可能是更長(zhǎng)久的持續(xù)收益，和適應(yīng)當(dāng)前電商環(huán)境下正向循環(huán)的平臺(tái)、商家和用戶生態(tài)。
現(xiàn)在，對(duì)于誰(shuí)來(lái)說(shuō)，都早已不是那個(gè)躺著賺錢的“撿錢時(shí)代”了。