文|市值觀察 泰羅

編輯|小市妹

昨晚的庫(kù)克，應(yīng)該很受傷。

北京時(shí)間9月13日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果舉辦了秋季新品發(fā)布會(huì)。

滿懷期待的網(wǎng)友仔細(xì)看完了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但觀后感卻是：新機(jī)最大的不同，是名字不同。全系靈動(dòng)島、告別劉海屏，取消實(shí)體靜音鍵、改用USB-C端口……

這邊是沒(méi)有驚喜的新產(chǎn)品，那邊是飛流直下的股價(jià)。

看來(lái)，華爾街需要把蘋(píng)果放在天枰上重新稱(chēng)稱(chēng)重了。

缺乏顛覆式創(chuàng)新，這是庫(kù)克接班之后受到的最大質(zhì)疑。每逢此時(shí)，人們總會(huì)把喬布斯拿出來(lái)和庫(kù)克相比，而事實(shí)上，決定蘋(píng)果氣質(zhì)的最根本原因并非兩代掌舵人的秉性，而是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

科技發(fā)展正處在一個(gè)飽和曲線的平頂端，付出巨大的努力，并不能有對(duì)等的收益，華為每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是200億美元，但收益只有研發(fā)投入的40%，60%的蠟燭在黑暗的探索之路燃盡了。

如果說(shuō)喬布斯是天才藝術(shù)家，那么庫(kù)克則是一個(gè)成功的商人，他的任務(wù)不是改變世界，而是搞錢(qián)。

失去了靈魂，但保持了卓越，這或許是對(duì)蘋(píng)果過(guò)去十年最客觀的描述，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，蘋(píng)果能一直這樣“茍活”下去嗎？

顯然不能。

技術(shù)紅利終歸是有限的，當(dāng)延續(xù)性創(chuàng)新充分釋放之后，后來(lái)人的破壞式創(chuàng)新必定會(huì)奪走既有利益者的蛋糕。

2014年，蘋(píng)果放棄了“一年一機(jī)”的傳統(tǒng)，開(kāi)啟“一年雙機(jī)”（iPhone 6、iPhone 6 Plus）的時(shí)代，彼時(shí)智能手機(jī)尚處增量通道，通過(guò)加大新品投放刺激消費(fèi)，效果顯著，iPhone銷(xiāo)量在2015年創(chuàng)下2.315億部的歷史紀(jì)錄，并帶動(dòng)公司收入增長(zhǎng)。

但“一年多機(jī)”的策略很快就遇到了考驗(yàn)，全球智能手機(jī)的出貨量在2017年達(dá)到15.66億臺(tái)的峰值，隨后單邊下滑。進(jìn)入存量時(shí)代，繼續(xù)靠“走量”維持增長(zhǎng)只能把產(chǎn)業(yè)推向價(jià)格戰(zhàn)的深淵，庫(kù)克顯然不會(huì)這么做。

2017年，蘋(píng)果宣布提價(jià)，將iPhone 8基礎(chǔ)款售價(jià)提升到699美元，iPhone X起步價(jià)直接定為999美元。公司業(yè)績(jī)因此而大幅提升，2018年5月，蘋(píng)果發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，這份被庫(kù)克稱(chēng)為歷史最佳的報(bào)表顯示，蘋(píng)果第二財(cái)季的營(yíng)收達(dá)到611.37億美元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)為138.22億美元，同比增長(zhǎng)25%。

正是這份近乎完美的財(cái)報(bào)給了庫(kù)克一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)。

2018年9月，蘋(píng)果發(fā)布新款iPhone，延續(xù)漲價(jià)趨勢(shì)，但這一次，消費(fèi)者并沒(méi)有買(mǎi)單，iPhone的銷(xiāo)量在隨后的四個(gè)季度連續(xù)下滑，反倒給了中國(guó)品牌搶占本土市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

根據(jù)canalys公布的數(shù)據(jù)，2018年蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下滑13%，是前五名中唯一一家出現(xiàn)兩位數(shù)下跌的品牌。相比之下，華為高端手機(jī)的出貨量在2018年實(shí)現(xiàn)倍增，OPPO、vivo、小米的市場(chǎng)份額也都得到提升。

庫(kù)克見(jiàn)勢(shì)不妙，不得不做出妥協(xié)。

2019年秋季發(fā)行的iPhone 11低起售價(jià)為699美元，而2018年同期發(fā)布的上一代手機(jī)額最低起售價(jià)為749美元，較上一代降低了50美元，這是蘋(píng)果歷史上首次出現(xiàn)起售價(jià)低于舊款手機(jī)的情況。此外，蘋(píng)果還對(duì)上一代iPhone機(jī)型進(jìn)行了降價(jià)。效果立竿見(jiàn)影，2019年第四季度，iPhone銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.8%，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)一年的下滑。

市場(chǎng)表現(xiàn)是最真實(shí)的反饋，除非像當(dāng)年的喬布斯那樣再驚艷一次消費(fèi)者，否則蘋(píng)果已無(wú)大幅提價(jià)的資本，“量”和“價(jià)”不可兼得，iPhone 13變相降價(jià)維持銷(xiāo)量不失為最貼近實(shí)際的做法。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，當(dāng)蘋(píng)果開(kāi)始將性?xún)r(jià)比作為賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，等同于變相宣布了自己在技術(shù)創(chuàng)新上已無(wú)能為力。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果也從主動(dòng)求變，但終究還是被動(dòng)向市場(chǎng)屈服，帝國(guó)榮光不再，但更大的危機(jī)還不止如此。

硬件市場(chǎng)總有一個(gè)捅不破的天際，每家企業(yè)做到最后都要尋求所謂的第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)于擁有超10億活躍用戶的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，基于硬件賣(mài)軟件和服務(wù)是路徑清晰的不二選擇。

庫(kù)克也正是這么做的，最近幾年，他在硬件和軟件服務(wù)之間明顯加大了對(duì)后者的扶持和關(guān)注。

例如，2019年的蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)，沒(méi)有一款硬件產(chǎn)品亮相，發(fā)布會(huì)展現(xiàn)的均是軟件產(chǎn)品。幾個(gè)月之后，喬布斯的“托孤重臣”、蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)官喬納森?艾維離職，他曾與喬布斯和庫(kù)克并稱(chēng)蘋(píng)果的“三駕馬車(chē)”，作為舊蘋(píng)果時(shí)代最后的騎士，艾維的離開(kāi)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步削弱蘋(píng)果硬件的創(chuàng)新力，但也從另一個(gè)側(cè)面反映出一個(gè)基本事實(shí)，寄希望轉(zhuǎn)型軟件和服務(wù)的蘋(píng)果已經(jīng)不那么需要他了。

2011-2020年，蘋(píng)果服務(wù)收入占總收入的比重從7.8%提升至19.6%，服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收也在2020年超過(guò)Mac和iPad的收入總和，成為蘋(píng)果第二大收入來(lái)源。

單看利潤(rùn)率水平，軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是硬件產(chǎn)品的兩倍還多，且二者的差距還在不斷擴(kuò)大，從理論上來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之后的蘋(píng)果更具想象空間，但理論并不代表現(xiàn)實(shí)。

蘋(píng)果的服務(wù)產(chǎn)品包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+等，其中收入的大頭主要是蘋(píng)果App Store。

按照規(guī)定，當(dāng)用戶在蘋(píng)果AppStore下載第三方付費(fèi)應(yīng)用，或者用戶在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)虛擬商品/服務(wù)時(shí)，必須使用蘋(píng)果的支付接口，而蘋(píng)果需要從中抽取30%的傭金，俗稱(chēng)“蘋(píng)果稅”。

事實(shí)上，對(duì)于蘋(píng)果這種雁過(guò)拔毛的行為，全球多個(gè)地區(qū)都在組織對(duì)蘋(píng)果的圍獵。

?韓國(guó)通過(guò)了《電信商業(yè)法案》，旨在加強(qiáng)對(duì)蘋(píng)果和谷歌等應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)商的限制，確保開(kāi)發(fā)者能自由選擇應(yīng)用支付系統(tǒng)，避免被平臺(tái)肆意收取傭金。歐盟也在研究出臺(tái)新法規(guī)，保證用戶可以從互聯(lián)網(wǎng)或第三方應(yīng)用商店下載應(yīng)用程序。此外，日本、俄羅斯等也開(kāi)展了針對(duì)蘋(píng)果的反壟斷調(diào)查。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的討伐大軍，庫(kù)克被迫做出象征性的讓步，將部分領(lǐng)域和年收入不足100萬(wàn)美元的小公司的抽成砍半。之所以說(shuō)是象征性的讓步，是因?yàn)檫@些舉措避重就輕，根本動(dòng)搖不了蘋(píng)果App store的根基。

在現(xiàn)實(shí)世界，蘋(píng)果的對(duì)手很多，既有華為、小米等友商，當(dāng)然還包括萬(wàn)千應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。而在資本市場(chǎng)，蘋(píng)果最大的敵人其實(shí)是它自己。

超2.7萬(wàn)億美元的市值，如此大的盤(pán)子，穩(wěn)住都不易，何況還要保持增長(zhǎng)。但資本存在的前提和內(nèi)在要求卻是不斷增值，因此蘋(píng)果并非最好的去處。

更危險(xiǎn)的一點(diǎn)在于，蘋(píng)果已經(jīng)透支了估值。2020年之前的十年，蘋(píng)果的股票處在良性增長(zhǎng)通道，所謂良性是市盈率保持在合理區(qū)間（20倍以下），股價(jià)由業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)。但估值是對(duì)未來(lái)的貼現(xiàn)，高估值的前提是高增長(zhǎng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果有些許虛胖的成分。

每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)最核心的賽道，在這個(gè)賽道之下誕生最偉大的公司。過(guò)去十年，智能手機(jī)賽道最偉大的公司非蘋(píng)果莫屬。

2010年，當(dāng)蘋(píng)果市值首次超過(guò)微軟時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：“這是新時(shí)代的開(kāi)始，也是舊時(shí)代的結(jié)束?！?/p>

這個(gè)世界從來(lái)就沒(méi)有永恒的王權(quán)，有的只是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，下個(gè)十年、二十年，必定還會(huì)有新王登基。