文｜時(shí)代周報(bào) 葉曼至
編輯｜劉婷
“李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片一片賦予我的”“是所有女生的支持和信任才讓我走到現(xiàn)在，無(wú)論什么時(shí)候都不應(yīng)該忘記我來(lái)自哪里，也不應(yīng)該迷失自己”——9月11日晚8點(diǎn)，美妝界的“帶貨一哥”李佳琦著一身白色襯衫，現(xiàn)身直播間，為此前的不當(dāng)言論致歉，并幾度哽咽。
這并非是李佳琦首次為該言論致歉。早在9月11日凌晨，李佳琦便在微博發(fā)文：“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉?！?/p>
回溯事件起因，9月10日，李佳琦在直播間上架一款花西子79元眉筆時(shí)，有網(wǎng)友稱該品牌價(jià)格越來(lái)越貴，李佳琦的一句“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”讓外界嘩然，隨即與李佳琦相關(guān)詞條更是占了4個(gè)熱搜。
盡管書(shū)面與視頻道歉雙雙啟動(dòng)，李佳琦仍遭遇脫粉危機(jī)。截至發(fā)稿，李佳琦微博粉絲數(shù)已從此前的3044萬(wàn)跌至2919萬(wàn)，粉絲量流失超百萬(wàn)。
李佳琦突逢輿論危機(jī)，身后的公司美ONE難掩憂慮。
事實(shí)上，近年來(lái)，美ONE為了擺脫“李佳琦依賴癥”，致力孵化公司旗下主播達(dá)人團(tuán)隊(duì)，以培養(yǎng)新的大主播“接棒人”；就在孵化新達(dá)人戰(zhàn)略小有進(jìn)展的同時(shí)，各路頭部主播團(tuán)隊(duì)正在另辟蹊徑，各顯神通，入“淘”分羹，這于專注淘寶直播平臺(tái)的美ONE而言，無(wú)疑是不小的挑戰(zhàn)。
針對(duì)美ONE近年來(lái)在孵化達(dá)人戰(zhàn)略進(jìn)展，及如何應(yīng)對(duì)直播間競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，9月11日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系美ONE相關(guān)人士，對(duì)方表示暫不作回應(yīng)。
擺脫“李佳琦依賴癥”
“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？”
今年2月，在美ONE推出的職場(chǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，李佳琦助播朱旺旺在餐桌上問(wèn)道。彼時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的美ONE老板們心照不宣，相視一笑，美ONE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑用“一切皆有可能”回答了這個(gè)問(wèn)題。
三個(gè)月后，《所有女生的主播》正式在B站上線。在該節(jié)目中，被選中的9名主播展現(xiàn)帶貨博主的工作日常，在這一過(guò)程中，李佳琦團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)挖人、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)。
事實(shí)上，早在2021年10月，美ONE便已推出《所有女生的offer》；2022年11月，該節(jié)目推出第二季。除了為了讓消費(fèi)者直觀了解品牌產(chǎn)品背后的故事，讓團(tuán)隊(duì)新主播成員“刷臉圈粉”，亦是該檔節(jié)目的另一使命。比如，朱旺旺便是從該節(jié)目中逐漸走紅，脫穎而出，成為美ONE如今的人氣主播。
不難看出，美ONE有意在鎂光燈下，挑選李佳琦的接班人，培養(yǎng)新的主播團(tuán)隊(duì)。而這僅僅只是美ONE擺脫“李佳琦依賴癥”的其中一步。
自2021年年底，美ONE便將李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)中的旺旺、慶子、東東等人推向熒幕前，在李佳琦上播前和下播后的時(shí)段介紹產(chǎn)品，與觀眾互動(dòng)，“刷”存在感。
而在2022年雙11后，李佳琦便逐漸減少出鏡時(shí)間，并推出除了李佳琦以外的新直播間——“所有女生的直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”。這也意味著，美ONE從“All In”李佳琦的直播模式，開(kāi)始向矩陣化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。
截至發(fā)稿前，李佳琦淘寶直播見(jiàn)粉絲量超7500萬(wàn)，“所有女生的直播間”與“所有女生的衣櫥直播間”粉絲分別為292.4萬(wàn)與184.7萬(wàn)。
多方部署下，助播們逐漸斬獲人氣與關(guān)注。除了在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上日益走紅的旺旺，口齒伶俐的爭(zhēng)氣、被成為“嫩版李佳琦”的阿成，“叔系”主播新一、“清冷颯姐”Shea等助播亦迅速走紅，成為直播間里當(dāng)紅的“花旦小生”。
盡管小有成效，但與李佳琦的頂級(jí)流量相比，上述主播仍是望塵莫及。以旺旺在小紅書(shū)粉絲量為例，截至發(fā)稿前，其粉絲量為27萬(wàn)，而在同一平臺(tái)，李佳琦的粉絲量已超1200萬(wàn)，差之甚遠(yuǎn)。
在直播帶貨同質(zhì)化嚴(yán)重大環(huán)境下，美ONE要復(fù)刻下一個(gè)李佳琦，仍需等待天時(shí)地利人和。
李佳琦的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”
眼下，能否擺脫“李佳琦依賴癥”，尚未塵埃落定。隨著頭部主播陸續(xù)入“淘”，與淘寶深度綁定的美ONE與李佳琦，正在面臨新一輪挑戰(zhàn)。
2022年4月，抖音千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開(kāi)啟直播帶貨首秀；雙11前夕，羅永浩與交個(gè)朋友、劉畊宏等頭部主播們集體“大浪淘沙”；8月29日，俞敏洪攜東方甄選開(kāi)啟淘寶直播，首秀銷售額破億元。
2023年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，入淘趨勢(shì)明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬(wàn)直播間達(dá)490個(gè)。
一眾“頂流”主播加入，讓美ONE與李佳琦背負(fù)壓力。與此同時(shí)，淘寶也在有意向后續(xù)加入的主播傾斜流量與資源。
今年2月底開(kāi)始，淘寶直播開(kāi)始定向邀約一些MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)純內(nèi)容類達(dá)人推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
某mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受《窄播》采訪時(shí)候表示，此次淘寶直播為新入駐的內(nèi)容類直播賬號(hào)提供了三個(gè)月的補(bǔ)貼期，補(bǔ)貼的考核標(biāo)準(zhǔn)與用戶停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲沉淀以及內(nèi)容整體的質(zhì)量和稀缺度相關(guān)。GMV并不在考核標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)；據(jù)媒體報(bào)道，在這些做得比較好的賬號(hào)中，開(kāi)播一個(gè)月的現(xiàn)金補(bǔ)貼收益可達(dá)到六到七位數(shù)。
盡管未見(jiàn)“出淘”計(jì)劃，但在銷售渠道上，美ONE也在拓展。
2022年3月，李佳琦在微信公眾號(hào)發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣(mài)部”功能，產(chǎn)品陣容與淘寶直播見(jiàn)商品接近。在該“小賣(mài)部”中，商品鏈接可跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東以及其他第三方平臺(tái)小程序。
針對(duì)是否有向其他電商平臺(tái)發(fā)展計(jì)劃，9月12日，時(shí)代周報(bào)記者采訪美ONE相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。