文|化妝品觀察
李佳琦引發(fā)的“戰(zhàn)火”，已經(jīng)持續(xù)燒了兩天。
從9月9日晚那句振聾發(fā)聵的“這么多年工資漲沒漲？有沒有努力工作？”到昨日含淚2分15秒的道歉，被指“精英傲慢”的李佳琦仍憑著一己之力，連續(xù)刷爆熱搜。
截至今日（9月12日）14:30，#李佳琦們別再飄了#等詞條仍高掛熱搜榜，與此同時(shí)，李佳琦粉絲量仍在持續(xù)下跌，掉粉超120萬。
此次事件更是在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議，“今年雙11國(guó)貨怎么辦？”“品牌還要投李佳琦嗎？”等都成為目前從業(yè)者關(guān)心的話題。
實(shí)質(zhì)上，今年，投或不投或許早已不是一個(gè)問題，更為嚴(yán)峻的難題是，當(dāng)“超頭時(shí)代”逐漸落幕，品牌們能在短時(shí)間內(nèi)找到適合自己的流量池嗎？
“不想播”的李佳琦
“今年雙十一，李佳琦是否會(huì)退居幕后”，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士討論的第一個(gè)問題。
從李佳琦自身而言，他或早已有了停播的想法。在9月9日當(dāng)晚，他曾說道：
“真的，每天頭痛到死掉，每天坐在這。”
“我唯一最后坐在這里的想法，就是公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。”
李佳琦說出了心聲，但消費(fèi)者并不買賬，資本更不會(huì)同意：“不想播”的李佳琦早已不能代表個(gè)人，他已變成資本鏈上的一環(huán)，是一艘難以停下的商業(yè)巨輪。
多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也預(yù)測(cè)，今年雙11，李佳琦仍會(huì)在場(chǎng)。
某資深業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品觀察》，對(duì)于超頭部主播，除非是嚴(yán)重違法違規(guī)，官方介入影響較大外，超頭的基本盤較難被撼動(dòng)，“今年雙11，他大概率還是會(huì)播，但近幾天在風(fēng)口下不好說?！?/p>
一小眾進(jìn)口品牌相應(yīng)負(fù)責(zé)人也透露道，他們正和李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品上這個(gè)月的助播場(chǎng)，雙十一應(yīng)該仍會(huì)播。
除從目前品牌們與他合作的動(dòng)向推測(cè)他雙十一不會(huì)“消失”外，短期內(nèi)，美腕和淘寶直播也不能失去李佳琦。
2020年雙十一，李佳琦創(chuàng)造了當(dāng)天30億銷售額的神跡，全年拿下252億銷售額。
到了2021年雙十一，數(shù)字再次被刷新。預(yù)售首日，直播分析平臺(tái)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)115.38億元。
彼時(shí)，薇婭還未離場(chǎng)。他和薇婭兩人一天近200億的成交額，追平了2019年雙十一當(dāng)天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司全年?duì)I收1。
看上去，這是一場(chǎng)迷幻的夢(mèng)，龐大的數(shù)字顯得如此不真實(shí)。但這些數(shù)字背后，是李佳琦口中的“美眉們”，締造的真實(shí)的消費(fèi)狂歡。
去年，他即使停播3個(gè)月，但復(fù)播當(dāng)日便創(chuàng)造了奇跡。在沒有預(yù)告、沒有宣傳的前提下，消費(fèi)者們搖旗吶喊、奔走相告“李佳琦回來了”。令李佳琦都有些錯(cuò)愕的是，雙十一期間其直播間預(yù)售首日的銷售額便達(dá)到147億元2。
毫無疑問，近3年的雙11，李佳琦都站在了流量高地。
“仍會(huì)投”的品牌
即使想逃，卻暫時(shí)無法逃離李佳琦，便成了當(dāng)下多數(shù)美妝品牌在雙11的共同選擇。
“該投還是會(huì)投?！绷闶蹖＜摇俾?lián)聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥表示，李佳琦的粉絲數(shù)量、銷售數(shù)據(jù)和影響力仍遠(yuǎn)超其他主播，直播“一哥”的地位短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。
一酷傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人張瀚兮也指出，李佳琦是兼具超頭部的造勢(shì)能力、銷售轉(zhuǎn)化能力的獨(dú)一檔的存在，目前淘系主播中直播銷售效率能達(dá)到李佳琦水平的并不多。
李佳琦直播間的數(shù)據(jù)顯然能佐證這一點(diǎn)。
9月11日晚，雖深受輿論風(fēng)波的影響，李佳琦直播間的觀看量仍超千萬，即使拋去看熱鬧的成分，觀看次數(shù)也遠(yuǎn)超其他主播。并且，截至目前，李佳琦淘寶直播間粉絲量仍有4326.3萬。
更令人稍顯詫異的是，當(dāng)李佳琦在直播間道歉后，表示支持的“摯愛粉”“鉆粉”不在少數(shù)。
“李佳琦并不會(huì)完全被消費(fèi)者放棄?！睆堝鈱?duì)此表示，主播不等于不會(huì)犯錯(cuò)的人，當(dāng)下大眾的情緒焦點(diǎn)可能集中于“討伐”李佳琦，而忽視了支持李佳琦的聲音。
“雖然他的聲量會(huì)受到影響，如路人緣下降、非鐵粉脫粉，但必須承認(rèn)，他粉絲基本盤沒有大面積坍塌，對(duì)品牌依然有吸引力。”行業(yè)資深人士郭曉峰說道。
除李佳琦的影響力外，讓品牌們?nèi)詴?huì)投李佳琦的原因則是“沒有更好的選擇”。
上述小眾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，相較其他主播，李佳琦是其目前為止合作較好的一位，除了帶貨能力強(qiáng)以外，其坑位費(fèi)、傭金不算高，并且不會(huì)要求品牌一定要破價(jià)?！皩?duì)于我們來說，和李佳琦合作是只賺不虧的?！?/p>
無疑，對(duì)于部分品牌而言，“捆綁”李佳琦，依然是一條成本相對(duì)較低、產(chǎn)出較高的好渠道。
“不過，對(duì)于有長(zhǎng)期合作的品牌，可能會(huì)考慮與李佳琦的合作頻次了?！?/p>
上述負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，若一個(gè)品牌銷售額的百分之四五十都是來自于李佳琦，受到的影響會(huì)較大；此外，此前與李佳琦合作的上市公司品牌，或會(huì)因?yàn)榭紤]到輿論暫時(shí)停止與李佳琦合作。
有品牌負(fù)責(zé)人便透露，自李佳琦去年復(fù)播與其合作后，產(chǎn)品銷量只有往年的三分之一，“今年并不會(huì)對(duì)雙十一抱有特別高的期待，不會(huì)花大力氣投放超頭”。
《化妝品觀察》了解到，今年雙11，李佳琦直播間將舉辦三場(chǎng)“美妝節(jié)”，其中第一場(chǎng)在10月中旬，第二、三場(chǎng)分別定在十一月初。另?yè)?jù)小紅書某賬號(hào)9月7日爆料，《所有女生的offer3》也將于10月初開播，參與活動(dòng)的品牌包括了珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、薇諾娜、佰草集、自然堂、可復(fù)美等。
淘天vs抖音：這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
一邊是帶貨銷量的不確定性，一邊是沒有其他選擇只能繼續(xù)投，國(guó)貨品牌似乎被壓在了多重大山之下：如何更好地活著？去哪才能更好地活著？成為國(guó)貨美妝仍在面臨的考題。
“無論在哪生存，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，品牌搭上超頭主播起飛的時(shí)代已經(jīng)過去了?！鄙鲜鲂落J品牌負(fù)責(zé)人表示，雖然品牌們還會(huì)投李佳琦，但至少不會(huì)像過去那樣瘋狂了。
“時(shí)代的紅利總是會(huì)結(jié)束的”，另一資深人士也表示，直播帶貨的本質(zhì)與傳統(tǒng)電商類似，最終拼的是流量和價(jià)格，但流量終會(huì)流失，價(jià)格紅利也不會(huì)永存，所以依托超頭直播帶貨只能“救急”，不可能救一世。
張瀚兮亦分享道，“超頭”算是一個(gè)時(shí)代產(chǎn)物，現(xiàn)階段，平臺(tái)的算法機(jī)制、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，平臺(tái)、品牌與主播之間的生態(tài)將朝著更平衡的方向發(fā)展。
“但離開了超頭，很現(xiàn)實(shí)的問題是，短期內(nèi)，國(guó)貨將會(huì)越來越難?！鄙鲜鲂落J品牌負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)大盤整體在下跌，所有渠道包括抖音短視頻和達(dá)播的流量都不太好，沒有超頭加持，國(guó)貨將面臨更大的增長(zhǎng)難題。
在她看來，轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)下大熱的抖音也并不一定意味著增長(zhǎng)。
“抖音目前主打下沉渠道，與部分品牌主攻人群仍有圈層差異。”她表示，宏觀數(shù)據(jù)雖然顯示抖音美妝最快會(huì)在明年超越淘系美妝，但并不代表每個(gè)品牌都能在抖音找到增量空間。
郭曉峰亦持相似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，抖音目前是中小品牌和白牌的主陣地，大牌雖然也參與抖快，但只是其眾多渠道之一；此外，抖音雖然是一個(gè)增量池，但是也是有邊界的，受眾就是邊界根源，部分品牌受眾們并不一定偏好抖音。
但也有業(yè)內(nèi)人士持相反意見。在他看來，抖音成為美妝品牌新增量空間已成不爭(zhēng)的事實(shí)，貝泰妮、丸美股份、水羊股份、上美股份等美妝企業(yè)的抖音渠道已成為它們線上最大的增量場(chǎng)，“不應(yīng)再考慮抖音美妝值不值得進(jìn)入，而應(yīng)考慮如何搶占這一賽道?！?/p>
據(jù)國(guó)金證券證據(jù)，2022年第一季度，化妝品電商交易規(guī)模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長(zhǎng)的情況分別是6%、164%、4%、-40%?！痘瘖y品觀察》此前也報(bào)道，僅上半年，抖音美妝便賣了766億，同比增長(zhǎng)54.8%。如果抖音美妝能保持這一增速，規(guī)模超過淘系或?qū)⒅皇菚r(shí)間問題。
而此次李佳琦事件，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，加速抖音趕超淘天的步伐，美妝渠道格局將被重構(gòu)：舊王式微，新王當(dāng)立。