文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
“去年還是全國(guó)前100的團(tuán)長(zhǎng)，今年上半年消失了差不多40%。”社群團(tuán)購(gòu)供貨商張龍戲謔地說(shuō)。
今年以來(lái)，他對(duì)接過(guò)的大小團(tuán)長(zhǎng)接連汰換，速度之快、幅度之大遠(yuǎn)超預(yù)期。而就在一年之前，社群團(tuán)購(gòu)還是前景紅利賽道，以快團(tuán)團(tuán)、群接龍為代表的社群團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也是眾星捧月。
這并不是社區(qū)消費(fèi)力第一次受到關(guān)注，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到社群團(tuán)購(gòu)，過(guò)去幾年，伴隨線上流量紅利退潮和疫情因素刺激，能近距離解決人們消費(fèi)“最后一公里”問(wèn)題的社區(qū)消費(fèi)，逐漸成為平臺(tái)和品牌爭(zhēng)相競(jìng)逐的場(chǎng)域。
短短三年內(nèi)，社區(qū)消費(fèi)賽道就已迭代多輪。2018年前后嶄露頭角的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等在經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”和疫情刺激下的短暫高光后，分別在2021年前后走上了撤城和倒閉的道路。美團(tuán)、淘寶、拼多多、京東等電商巨頭為爭(zhēng)搶社區(qū)紅利，推出的美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜、多多買菜、京喜拼拼等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，也紛紛開(kāi)始了降本增效。
但社區(qū)消費(fèi)的巨大潛力仍在吸引平臺(tái)涌入。2022年疫情反復(fù)之際，以快團(tuán)團(tuán)、東咚團(tuán)、群接龍為代表的社群團(tuán)購(gòu)再度引爆了市場(chǎng)。
如果說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者多局限在退休職工、寶媽、超市店主等群體，2022年則是一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的團(tuán)購(gòu)熱潮。來(lái)自各行各業(yè)、各個(gè)年齡層的人或因公益、或因商機(jī)成為團(tuán)長(zhǎng)，封鎖的銷售渠道又讓更多消費(fèi)者快速接納社群團(tuán)購(gòu)這種模式。即便疫情結(jié)束后，許多團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者依然保持著這一習(xí)慣。
經(jīng)歷一年爆發(fā)式增長(zhǎng)，社群團(tuán)購(gòu)逐漸演變出更商業(yè)化的一面——在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，類似“人人皆可當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)”“團(tuán)長(zhǎng)月入皆過(guò)萬(wàn)”的分享貼不絕于目，吸引著眾多門外漢入局。
但社群團(tuán)購(gòu)這門生意真的好做嗎？在和諸多行業(yè)人士交流后，我們得出的結(jié)論或許比想象中要悲觀：進(jìn)入2023年，社群團(tuán)購(gòu)的生意已經(jīng)變得極度內(nèi)卷，大團(tuán)長(zhǎng)難以建立護(hù)城河，新手小白更是辛苦錢難賺，行業(yè)紅利期已過(guò)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)成為下一步的決勝點(diǎn)。
持續(xù)熱鬧的團(tuán)購(gòu)賽道
要理解社群團(tuán)購(gòu)在2022年的火熱，就要先了解社區(qū)消費(fèi)近幾年的發(fā)展脈絡(luò)。
2018年，以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的“老三團(tuán)”掀起了一場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，幫助市場(chǎng)建立了對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的初印象，但此時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍局限在區(qū)域范圍內(nèi)，真正意義上的全國(guó)爆發(fā)是在2020年疫情爆發(fā)后。2020年，除了“老三團(tuán)”密集融資之外，更具象征性的事件是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷入局——美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選，滴滴收購(gòu)橙心優(yōu)選，京東更是由劉強(qiáng)東親自掛帥成立了京喜拼拼。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭將社區(qū)團(tuán)購(gòu)徹底推上了風(fēng)口，但隨之而來(lái)的還有其慣用的燒錢、搶人、補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)模式和巷戰(zhàn)式地推。隨著2020年底國(guó)家針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出臺(tái)“九不得”新規(guī)，賽道驟然降溫。
就在市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一片質(zhì)疑之時(shí)，形式更靈活、品類更多樣、與社區(qū)業(yè)態(tài)更互補(bǔ)的社群團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭的眼光。這一次，換成了由互聯(lián)網(wǎng)巨頭打頭陣，拼多多2020年推出快團(tuán)團(tuán)、京東2022年推出東咚團(tuán)，這類社群團(tuán)購(gòu)小程序在2022年疫情反復(fù)之際獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。作為當(dāng)下社區(qū)創(chuàng)業(yè)最火爆的模式，社群團(tuán)購(gòu)積聚了大量團(tuán)長(zhǎng)和用戶，也是本文試圖著力探討的重點(diǎn)。
在這里，首先需要理清一些概念：雖然同樣深耕社區(qū)，意在挖掘毛細(xì)血管版的社區(qū)流量，但對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)有地域性限制，主要依托社區(qū)居民、附近住戶或商戶來(lái)做相鄰社區(qū)的生意，社群團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有明顯的地域限制，更類似于熟人團(tuán)購(gòu)，但隨著社群團(tuán)購(gòu)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，熟人的定義也從親友、鄰居變成了有一定信任關(guān)系的陌生人，他們可以分布在全國(guó)各地。
就品類來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)榫窒抻谏鐓^(qū)范圍，因此以家庭所需的食品、生鮮、日用品等必需品為主，而社群團(tuán)購(gòu)則在此基礎(chǔ)上，還增加了母嬰、服飾、美妝等多個(gè)非必需品品類，甚至后者占據(jù)更高比例，也因此具備更廣闊的想象空間。
較早入局社群團(tuán)購(gòu)的拼多多，是中國(guó)市場(chǎng)上最慣于挖掘私域流量和熟人關(guān)系的電商平臺(tái)。當(dāng)2022年拼多多將快團(tuán)團(tuán)做成了年GMV超千億的大型社群電商時(shí)，行業(yè)才徹底意識(shí)到這一模式的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)呱呱爆品的《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察》，2022年快團(tuán)團(tuán)GMV接近1500億元、擁有500萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)，而2021年這兩個(gè)數(shù)據(jù)還僅為600億元、200萬(wàn)。
要更好地理解這個(gè)數(shù)據(jù)，可以用拼多多自身來(lái)對(duì)比——2017年，成立2年的拼多多全年GMV為1412億元，2018年就翻倍至4716億元，到2021年已達(dá)到24410億元。
而當(dāng)下，快團(tuán)團(tuán)成立也僅兩年。飛速發(fā)展的快團(tuán)團(tuán)甚至走出了傳統(tǒng)電商的疆域。2023年，快團(tuán)團(tuán)開(kāi)啟本地生活招商，并陸續(xù)上線了餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)等本地生活商品，對(duì)美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)的威脅不容小覷。
一邊是不斷膨脹的規(guī)模，一邊是極具延展性和想象空間的業(yè)務(wù)模式，這對(duì)獲客成本越來(lái)越高的傳統(tǒng)電商而言實(shí)在誘人。2022年京東果斷推出東咚團(tuán)，試圖從拼多多手中搶一杯羹。
但隨著各方勢(shì)力涌入，社群團(tuán)購(gòu)演化出如同社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般的混亂局面。這種復(fù)雜主要源于社群團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模式：供貨團(tuán)長(zhǎng)-開(kāi)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)-幫賣團(tuán)長(zhǎng)-消費(fèi)者。供貨團(tuán)長(zhǎng)、開(kāi)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、幫賣團(tuán)長(zhǎng)看似各司其職，實(shí)則界限模糊，供貨團(tuán)長(zhǎng)可以幫賣，幫賣團(tuán)長(zhǎng)也能開(kāi)團(tuán)。
不同環(huán)節(jié)界限模糊，也意味著角色之間沒(méi)有絕對(duì)的護(hù)城河，幫賣團(tuán)長(zhǎng)只要做得足夠大，就能取代更上游的開(kāi)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)。這一點(diǎn)從快團(tuán)團(tuán)頭部團(tuán)長(zhǎng)的變遷也足以看出，2023年以萬(wàn)人團(tuán)數(shù)量來(lái)排序的TOP20頭部團(tuán)長(zhǎng)中，有5位2022年排名在30名之后，有4位甚至未上榜。
對(duì)比直播電商行業(yè)頭部主播格局相對(duì)穩(wěn)定，社群團(tuán)購(gòu)賽道的頭部團(tuán)長(zhǎng)明顯更不穩(wěn)定，更易被替代。掌握巨大流量的頭部團(tuán)長(zhǎng)尚且如此，那些中腰部的幫賣團(tuán)長(zhǎng)情況更不容樂(lè)觀。對(duì)于諸多剛?cè)刖值男率中“锥?，這或許是他們此前不曾預(yù)想過(guò)的殘酷場(chǎng)景。
殘酷競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)內(nèi)卷
今年初，王蓉基本停掉了自己的團(tuán)購(gòu)生意，去年上海疫情期間為了便于小區(qū)鄰居購(gòu)買物資而臨時(shí)搭建起來(lái)的300人團(tuán)購(gòu)群不再熱鬧，作為群主的她也不再把社群團(tuán)購(gòu)當(dāng)作生活重心，偶爾發(fā)布幾單，開(kāi)團(tuán)的心態(tài)也越發(fā)佛系。
她感受到疫情結(jié)束后，社群團(tuán)購(gòu)生意的下滑明顯。沒(méi)有物流的限制，消費(fèi)者可以通過(guò)五花八門的線上線下渠道買到疫情期間難以獲得的商品。再加上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)退換貨都要經(jīng)過(guò)團(tuán)長(zhǎng)同意，加大了退換貨難度，因此許多消費(fèi)者重新回流至傳統(tǒng)電商或線下渠道。
更重要的是價(jià)格?！按蠹铱梢载洷热伊?，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了?！彼嬖VCBNData，許多商品在快團(tuán)團(tuán)上的價(jià)格并不比拼多多或其他平臺(tái)便宜，消費(fèi)者比價(jià)后就會(huì)理性選擇。
同樣的窘境不僅存在于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)活躍于此的大小團(tuán)長(zhǎng)更是如此。隨著團(tuán)長(zhǎng)選品的同質(zhì)化，許多團(tuán)購(gòu)商品不僅產(chǎn)品一樣，就連商品鏈接里的圖文、視頻素材也完全照搬，一看就是同一個(gè)貨源。為了提高銷售額，團(tuán)長(zhǎng)之間只能卷價(jià)格，更加劇了行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
張龍有十余年的生鮮食品領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社群團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)质煜?，他告訴CBNData，目前快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)上的TOP100團(tuán)長(zhǎng)中，獨(dú)立貨源占比超過(guò)20%的不超過(guò)5位。
這是頭部團(tuán)長(zhǎng)的境況，大多數(shù)幫賣團(tuán)長(zhǎng)更是沒(méi)有獨(dú)立貨源的概念。王蓉對(duì)CBNData表示，在快團(tuán)團(tuán)這類社群電商首頁(yè)，平臺(tái)會(huì)定期推薦優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)，大多數(shù)幫賣團(tuán)長(zhǎng)都是根據(jù)平臺(tái)推薦的大團(tuán)長(zhǎng)來(lái)選品幫賣，并沒(méi)有主動(dòng)性自己去找貨源。
沒(méi)有獨(dú)家產(chǎn)品和源頭貨源，別人賣什么就跟著賣什么，成為中小團(tuán)長(zhǎng)的常態(tài)，但也十分容易陷入“價(jià)格戰(zhàn)”?！叭思以谂笥讶吹讲煌嗽谫u連圖文描述都一樣的產(chǎn)品，肯定誰(shuí)價(jià)格便宜選誰(shuí)的，如果價(jià)格一樣，那跟誰(shuí)關(guān)系好就買誰(shuí)的?！痹趶堼埧磥?lái)，大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都在相同產(chǎn)品中比拼著最低價(jià)，并沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，利潤(rùn)率下滑幾乎是必然。
這其中，中小團(tuán)長(zhǎng)受影響最大。頭部團(tuán)長(zhǎng)因?yàn)檎莆站薮罅髁?，通?？梢詮钠放品交蚬┴浄侥玫礁偷慕Y(jié)算價(jià)格，有更大的降價(jià)空間。張龍表示，以生鮮水果為例，大團(tuán)長(zhǎng)拿到的價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)25-30%的利潤(rùn)，而小團(tuán)長(zhǎng)只有15-20%。中間存在的10%利潤(rùn)差意味著即便打“價(jià)格戰(zhàn)”，小團(tuán)長(zhǎng)也沒(méi)有任何勝算。
除此之外，大團(tuán)長(zhǎng)在開(kāi)團(tuán)后通常會(huì)限制售價(jià)，要求幫賣團(tuán)長(zhǎng)定價(jià)不低于某個(gè)規(guī)定價(jià)格，來(lái)防止幫賣團(tuán)長(zhǎng)低價(jià)傾銷。重重限制之下，幫賣團(tuán)長(zhǎng)基本沒(méi)有降價(jià)的空間和權(quán)力。
沒(méi)有獨(dú)家貨源來(lái)保障客戶復(fù)購(gòu)率，也無(wú)法掌握同品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，許多新手團(tuán)長(zhǎng)往往在消耗完社區(qū)內(nèi)的熟人關(guān)系后，就陷入了無(wú)單可開(kāi)的境地，最終從這條賽道上消失。
但大團(tuán)長(zhǎng)的生存情況就很好嗎？在張龍看來(lái)，至少?gòu)膬蓚€(gè)數(shù)據(jù)維度來(lái)看，頭部團(tuán)長(zhǎng)的生存現(xiàn)狀也不容樂(lè)觀：其一，平均每次開(kāi)團(tuán)成交訂單數(shù)量；其二，客單價(jià)。
“去年每次開(kāi)團(tuán)都能賣出去1000-2000份甚至更多的大團(tuán)長(zhǎng)，今年平均只能賣出去200-300份?！睆堼堈f(shuō)。對(duì)大團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，去年還信手拈來(lái)的1000份，今年卻到了要“彈冠相慶”的程度。
團(tuán)長(zhǎng)的客單價(jià)也在下滑。根據(jù)呱呱爆品的《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察》，2023年以快團(tuán)團(tuán)為代表的私域電商開(kāi)團(tuán)商品客單價(jià)小于30元的團(tuán)購(gòu)占比由2022年的26%增長(zhǎng)至31%，而客單價(jià)大于150元的團(tuán)購(gòu)占比則從2022年的15%下滑至10%。
客單下滑，一方面反映了消費(fèi)者在社群團(tuán)購(gòu)時(shí)越發(fā)看重性價(jià)比，更偏向于購(gòu)買低客單的必需品；一方面也反映了社群團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式下，高客單、高溢價(jià)的產(chǎn)品難有發(fā)展空間。
為了提高社群團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率，一些趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，例如一批聚焦有一定品質(zhì)、技術(shù)門檻的細(xì)分類目的垂類團(tuán)長(zhǎng)走紅，如珍珠、翡翠、大閘蟹等，他們打通了從源頭到消費(fèi)者的全流程，通過(guò)實(shí)地直播、實(shí)拍視頻、圖文等素材不斷強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)在細(xì)分品類的專業(yè)度和可靠度，建立消費(fèi)者對(duì)其信任。
團(tuán)購(gòu)群里的開(kāi)團(tuán)次數(shù)也不斷減少，不再是全品類漫天撒網(wǎng)，而是將有限的開(kāi)團(tuán)次數(shù)留給更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、更有源頭優(yōu)勢(shì)、更能吸引和留存客戶的產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，用強(qiáng)勢(shì)品類建立團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人品牌，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者與其的粘性。
但這顯然并非新手團(tuán)長(zhǎng)可以做到，不管是直達(dá)源頭的供應(yīng)鏈能力，還是精準(zhǔn)選品、議價(jià)的渠道能力，抑或是直播、視頻等強(qiáng)互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力，都需要時(shí)間沉淀甚至專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助。對(duì)大多數(shù)新手而言，依然是漫長(zhǎng)無(wú)奈的價(jià)格內(nèi)卷，直至其消耗完所有人際關(guān)系。
白牌的“天堂”
盡管低客單的生鮮、日用品是社群團(tuán)購(gòu)一慣主打的品類，但如上文所分析，服飾、護(hù)膚品、母嬰等正成為社群團(tuán)購(gòu)的主要品類，且有取代生鮮之勢(shì)。根據(jù)呱呱爆品的數(shù)據(jù)，2023年上半年跟團(tuán)人次最多的TOP10爆品中，服飾占據(jù)了5席，而生鮮僅占據(jù)1席。
值得注意的是，TOP10爆品中，除了蕉下、認(rèn)養(yǎng)一頭牛以外，超過(guò)一半產(chǎn)品都是無(wú)品牌或白牌產(chǎn)品，如“宜家風(fēng)手提收納籃”“冰淇淋馬卡龍色系襪子”“秘魯牛油果”等。這也映射出社群團(tuán)購(gòu)賽道當(dāng)前的品牌境況，白牌、雜牌扎堆，對(duì)比品牌，消費(fèi)者更看重目標(biāo)品類的性價(jià)比，不管它是白牌還是雜牌。
白牌有時(shí)是團(tuán)長(zhǎng)與供應(yīng)鏈合作創(chuàng)立的自有品牌，但更多時(shí)候是游走在多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)之間的第三方白牌，這類品牌強(qiáng)調(diào)塑造一種“大牌平替”的產(chǎn)品形象，意在低價(jià)沖量、快速變現(xiàn)。
雖然成熟品牌也在布局社群電商，但目前來(lái)看有成體系謀劃的品牌較少，大多數(shù)品牌由區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)具體銷售任務(wù)，但平臺(tái)價(jià)格敏感的屬性又導(dǎo)致不同經(jīng)銷商之間容易發(fā)生價(jià)格踩踏，對(duì)品牌的價(jià)格體系建構(gòu)、形象建設(shè)并無(wú)太大幫助。也有少數(shù)品牌親自下場(chǎng)做社群團(tuán)購(gòu)，但主要是一些急需擴(kuò)大規(guī)模的新消費(fèi)品牌，力度、規(guī)模也遠(yuǎn)不及其他電商渠道。更大型的消費(fèi)集團(tuán)則因?yàn)橘惖喇?dāng)前的混亂，不敢大手筆加碼，而選擇了保持適當(dāng)?shù)目酥啤?/p>
不可否認(rèn)，社群團(tuán)購(gòu)渠道是一個(gè)低價(jià)走量的好渠道。對(duì)大部分品牌而言，與頭部團(tuán)長(zhǎng)建立合作，給出合適的底價(jià)，并通過(guò)大小團(tuán)長(zhǎng)不斷擴(kuò)散、分銷，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較高銷量并無(wú)太大問(wèn)題。
但更大的問(wèn)題是，品牌產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性、差異性，如若其他品牌能給到團(tuán)長(zhǎng)相同品質(zhì)、更低價(jià)格的產(chǎn)品，團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，更換合作對(duì)象。那些困擾著平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品獨(dú)特性難題，也同樣考驗(yàn)著入駐這里的消費(fèi)品牌們。
“整體來(lái)看，渠道的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，從另一個(gè)角度看，只有非常稀缺、獨(dú)特的產(chǎn)品才有話語(yǔ)權(quán)，才能讓渠道主動(dòng)去找它們，但對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)是沒(méi)有什么差異化的。”張龍對(duì)CBNData表示。
事實(shí)如此，在社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上爆賣的無(wú)骨雞爪、涼皮、發(fā)夾、收納盒等品類，都有大量白牌在做，不僅產(chǎn)品技術(shù)含量較低，極易被模仿，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷也如出一轍，品牌之間也并沒(méi)有明顯差異化，被替代的可能性極高。
如同團(tuán)長(zhǎng)的更迭，消費(fèi)品牌在這里的更迭速度也很快。一些隱憂已經(jīng)出現(xiàn)，低價(jià)內(nèi)卷帶來(lái)的品質(zhì)下滑困擾著消費(fèi)者，品牌也難以在單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得良性發(fā)展。一個(gè)良好的平臺(tái)和渠道，一定是消費(fèi)品牌能從中獲得長(zhǎng)久、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)里競(jìng)爭(zhēng)絕不止于價(jià)格，而更應(yīng)該聚焦在技術(shù)、功能、品牌文化等更實(shí)際的價(jià)值上。
對(duì)于中國(guó)的社群團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目而言，要走到這一步還有很長(zhǎng)的距離要走。
（應(yīng)受訪者要求，本文張龍、王蓉均為化名）