文|氨基觀察 武月
1950億元，這是今年上半年國內(nèi)藥企的銷售費(fèi)用總和。
65.4%，這是排除處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企情況后，藥企最高的銷售費(fèi)用率。也就是說，有藥企每收入100元，就要投入65元做營銷。
在醫(yī)藥強(qiáng)力反腐的當(dāng)下，關(guān)于“銷售費(fèi)用”的討論愈發(fā)激烈，這兩個(gè)數(shù)字無疑會(huì)觸動(dòng)很多人的神經(jīng)。
但關(guān)于銷售費(fèi)用，我們還是要盡可能辯證、客觀看待。因?yàn)?，商業(yè)化對(duì)于藥企的重要性，不亞于研發(fā)。正常的銷售費(fèi)用，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“研、產(chǎn)、銷”邏輯閉環(huán)的重要投入和保障。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，即便是海外藥企巨頭，銷售費(fèi)用往往高于研發(fā)費(fèi)用。今年上半年，海外營收TOP10的藥企銷售管理費(fèi)用率中位數(shù)為24.1%、研發(fā)費(fèi)用率中位數(shù)為18.2%，國內(nèi)這一中位數(shù)則分別為27.55%、7.58%。
當(dāng)然，透過上述數(shù)據(jù)不難看出，相比海外成熟市場(chǎng)，國內(nèi)整體效率的提升，以及對(duì)于研發(fā)的投入與重視，依然存在很大的提升空間。
但好的一點(diǎn)是，在市場(chǎng)環(huán)境以及監(jiān)管壓力之下，國內(nèi)藥企已經(jīng)開始向管理要紅利。上半年，40%藥企正在優(yōu)化銷售費(fèi)用，即銷售費(fèi)用下降的同時(shí)，收入并未受到負(fù)面影響。
唯能正視問題與差距，才有可能解決與趕超。
01 20%營收用于營銷，最高65%
中國藥企將約20%的收入花在了營銷之上。
我們先來看一下上半年的整體情況。480家國內(nèi)藥企（A+H，剔除CXO及醫(yī)藥商業(yè)子行業(yè)）的總銷售費(fèi)用達(dá)1950億元，去年同期為1780億元。
數(shù)字規(guī)模不小，但單純的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)意義并不大。銷售費(fèi)用的意義在于撬動(dòng)更多的收入。因此，需要觀察銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比例，因?yàn)檫@個(gè)比例越高，說明銷售費(fèi)用的使用效率越低，花了很多錢但創(chuàng)收有限。
整體來看，銷售費(fèi)用率超過100%的共12家公司，其中，A股占比1/3，4家均為科創(chuàng)板的創(chuàng)新藥企、疫苗企業(yè)，港股7家為18A公司，其余一家為靠新冠疫苗“摘B”的康希諾生物。
這12家藥企中，除去歐康維視生物、德琪醫(yī)藥上半年?duì)I收超過5000萬元，以及康希諾持續(xù)創(chuàng)收，其余公司營收規(guī)模較小或是尚未產(chǎn)生收入，由此產(chǎn)生的銷售費(fèi)用，是為了籌備商業(yè)化，費(fèi)用超過收入，占比不具有參考性，所以在本文統(tǒng)計(jì)中予以剔除。
剔除后，A股醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用率平均數(shù)是23.8%，中位數(shù)是21.3%，港股醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用率平均數(shù)是32.7%，中位數(shù)是29.4%。
港股的費(fèi)用率要高于A股接近10個(gè)百分點(diǎn)，這主要是因?yàn)楦酃?8A公司占比較多，這類公司正處于商業(yè)化早期、營收起量階段，銷售費(fèi)用占比較高，平均值高達(dá)44%。
A股20%左右的銷售費(fèi)用率并未如想象中得高，不過醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多，不同領(lǐng)域銷售要求不盡相同，并不能一概而論。
具體來看，銷售費(fèi)用率超過50%的藥企，共有40家(剔除3家兩地上市藥企)。這意味著，這些藥企2塊錢的營收中，至少1塊錢需要用來支付銷售費(fèi)用。而若是排除處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企，銷售費(fèi)用率最高為65.36%，也就是說，有藥企每賺100元就要投入65元做營銷。
這40家企業(yè)大致可分為兩類，一類是以中藥、化藥為主的傳統(tǒng)企業(yè)，一類則是正處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企。
前一類藥企業(yè)務(wù)模式已經(jīng)較為固定，整體處于依靠營銷的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。對(duì)于它們而言，需要做的事情是，如何提高自己的效率，降低對(duì)于營銷的過分依賴。而后一類藥企銷售費(fèi)用率過高則應(yīng)該被理解，因?yàn)檫@可能只是個(gè)階段性問題。
處于商業(yè)化早期的創(chuàng)新藥企，往往需要先進(jìn)行商業(yè)化布局，然后才能獲得營收，因此銷售費(fèi)用較營收是前置的。隨著銷售團(tuán)隊(duì)搭建完成，并且產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，它們也將換得相應(yīng)的高收入。
對(duì)于它們而言，如何早日證明自主商業(yè)化的盈利能力是關(guān)鍵。這方面，百濟(jì)神州已經(jīng)為行業(yè)做出了榜樣。隨著其銷售額激增，銷售費(fèi)用率正在被迅速攤薄、銷售環(huán)節(jié)的盈利也在得到體現(xiàn)。
02 PK海外巨頭，銷售管理費(fèi)用率并不反常
正如前文所說，商業(yè)化對(duì)于藥企的重要性，不亞于研發(fā)。正常的商業(yè)化、銷售費(fèi)用，是醫(yī)藥行業(yè)保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要投入和保障。
然而，國內(nèi)藥企一直被詬病銷售費(fèi)用高企，尤其是對(duì)比海外藥企而言，國內(nèi)藥企為了賣藥在營銷上投入了太多。那么，差距到底有多大？為此，我們統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)外營收top10的藥企進(jìn)行對(duì)比。
我們先來看一下海外營收top10藥企上半年的情況。由于海外藥企銷售費(fèi)用并未單獨(dú)羅列，而是和管理費(fèi)用統(tǒng)一合并計(jì)算。因此，海外藥企可以計(jì)算的是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用總值，除以營收的數(shù)據(jù)。
如下圖所示，海外藥企巨頭銷售管理費(fèi)用在營收中的合計(jì)占比約在16%-40%之間，中位數(shù)為24.06%。即，海外成熟藥企中，約四分之一的營收花費(fèi)在企業(yè)日常運(yùn)營管理和營銷，研發(fā)費(fèi)用的支出則是五分之一，研發(fā)與銷售費(fèi)用基本持平，屬于雙輪驅(qū)動(dòng)。
與之對(duì)比，國內(nèi)藥企的表現(xiàn)就顯得一高一低了。
高在于銷售費(fèi)用率高。上半年，國內(nèi)營收top10的藥企（剔除器械、醫(yī)藥流通）的銷售管理費(fèi)用率中位數(shù)為27.55%，其中，恒瑞醫(yī)藥等處于仿轉(zhuǎn)創(chuàng)階段的藥企僅銷售費(fèi)用率便超過30%，明顯高于海外巨頭。
低則在于研發(fā)費(fèi)用率。上半年國內(nèi)營收top10的藥企的研發(fā)費(fèi)用率中位數(shù)為7.58%，遠(yuǎn)低于海外巨頭。
這些數(shù)據(jù)表明，在海外成熟藥企這個(gè)老師父面前，中國的藥企們的各項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用依有很大的提升空間。
好的一點(diǎn)則在于，銷售管理費(fèi)用率的中位數(shù)差額在縮小。2021年我們?cè)鴮?duì)比15家傳統(tǒng)成熟藥企與海外巨頭的數(shù)據(jù)，這一差額在10%左右，如今縮小至5%以內(nèi)。
只不過，國內(nèi)藥企研發(fā)層面的追趕還需大幅加強(qiáng)。創(chuàng)新始終都是最原始的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，沒有研發(fā)也就沒有了未來。更多的企業(yè)，在注重銷售的同時(shí)，也應(yīng)該在研發(fā)層面加注投入了。
03 40%藥企銷售費(fèi)用優(yōu)化進(jìn)行時(shí)
從藥企經(jīng)營層面出發(fā)，最可怕的不是銷售費(fèi)用率居高不下，而是效率的持續(xù)下降。當(dāng)藥企銷售費(fèi)用增速越來越快，營收增速卻越來越慢。這意味著，即便它們?cè)阡N售領(lǐng)域投入重金，也很難換來高增長(zhǎng)。
理想的情況則是，銷售費(fèi)用日漸優(yōu)化，合理的費(fèi)用支出創(chuàng)造增長(zhǎng)的同時(shí)，擠出更多利潤(rùn)投入研發(fā)，尋找更多的可能，最終藥企實(shí)現(xiàn)銷售、研發(fā)兩條腿走路，而不再一高一低。目前看，不少藥企正在努力優(yōu)化自己的銷售費(fèi)用。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)字層面的變化，莫過于不少藥企即使銷售費(fèi)用減少，營收也未受到負(fù)面影響，甚至仍保持著一定增長(zhǎng)。
具體來看，上半年共有149家藥企的銷售費(fèi)用同比減少，整體占比為31%。當(dāng)然，僅看銷售費(fèi)用數(shù)值的變動(dòng)，參考意義并不大，銷售費(fèi)用也并非越低越好，因?yàn)槠溆绊懼鵂I收。此前，銷售費(fèi)用降速的企業(yè)，也更多是實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較慢或出現(xiàn)明顯下降的企業(yè)。
而現(xiàn)在，在降本增效的主旋律下，越來越多企業(yè)的效率正在提升。上半年共有189家藥企的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)優(yōu)化狀態(tài)，整體占比39.4%。
這部分藥企的費(fèi)用優(yōu)化分為兩種情況。第一種情況是銷售費(fèi)用同比減少，公司營收卻在增長(zhǎng)或是降幅較小。典型如正在走出集采陣痛的胰島素“雙雄”甘李藥業(yè)和通化東寶，前者通過費(fèi)用控制，銷售費(fèi)用同比減少17.6%，公司營收實(shí)現(xiàn)了32.12%的增長(zhǎng)；后者其在銷售費(fèi)用同比減少12.48%的情況下，二季度收入也重回增長(zhǎng)。
另一種情況則是，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，公司營收增幅更高。這主要出現(xiàn)在創(chuàng)新藥企陣營，典型如百濟(jì)神州，上半年公司銷售費(fèi)用增長(zhǎng)20.86%，營收則增長(zhǎng)了41.94%；再比如押注脫發(fā)、減肥等醫(yī)美市場(chǎng)科笛集團(tuán)，為了推廣已商業(yè)化產(chǎn)品（米諾地爾、生發(fā)精華等），今年上半年公司投入的銷售費(fèi)用超過去年全年，同比大幅增長(zhǎng)871%至5803萬元，已商業(yè)化產(chǎn)品的收入約3430萬元，同比大幅增長(zhǎng)4800%。
盡管科笛商業(yè)化實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，但由于公司尚處于商業(yè)化早期，加上多款管線研發(fā)費(fèi)用，，目前其收入尚無法覆蓋研發(fā)和銷售支出，公司離盈虧平衡點(diǎn)仍有一段不小的距離。
而無論哪種情況，均說明公司用更少的銷售費(fèi)用換來更高的收入，也就是效率的提升。
另外還有47家藥企，處于平穩(wěn)狀態(tài)，即銷售費(fèi)用的增幅/降幅與營收的增幅/降幅差額在5%以內(nèi)。
剩余60%的藥企，則處于銷售費(fèi)用效率有待提升的狀態(tài)，也就是說，要么是銷售費(fèi)用減少收入也隨之下滑，要么收入增速不及銷售費(fèi)用增速。
不過，這也要辯證來看。因?yàn)椴糠謩?chuàng)新藥企處于商業(yè)化早期，勢(shì)必要經(jīng)歷先大幅投入，后增長(zhǎng)的階段。
04 總結(jié)
在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，醫(yī)藥行業(yè)的銷售費(fèi)用常常諱莫如深。也確實(shí)存在一些藥企銷售費(fèi)用中包含回扣部分，導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企甚至“帶金銷售”亂象，進(jìn)而衍生出藥價(jià)虛高、醫(yī)療腐敗等一系列問題。
眼下，監(jiān)管正在正本清源。當(dāng)下甚至未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)恐慌情緒不難理解，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥反腐對(duì)于重塑行業(yè)生態(tài)，驅(qū)動(dòng)藥企回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，帶來了希望。
最終，國內(nèi)藥企也將走上研發(fā)與銷售雙輪驅(qū)動(dòng)之路。