文｜《未來(lái)跡》林宇 吳思馨
誰(shuí)能想到反彈最大的行業(yè)，可能是美甲。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿我國(guó)目前共有超過(guò)121萬(wàn)家正常運(yùn)營(yíng)的美甲相關(guān)企業(yè)，其中有39萬(wàn)家企業(yè)是在過(guò)去一年（2022.7-2023.8）內(nèi)新成立的公司，而這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)2019—2021年三年的總和。
在彰顯個(gè)性成為主流消費(fèi)觀的當(dāng)下，年輕人們對(duì)美甲的熱情也前所未有地澎湃。在小紅書等社媒平臺(tái)以“美甲”為關(guān)鍵詞搜索，筆記數(shù)量多達(dá)1206萬(wàn)篇，熱度最高的單篇點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)25萬(wàn)，“#美甲分享”tag的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了145億次，熱度高到爆炸。
但《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，比起在美甲店花十個(gè)小時(shí)做一次“百元起步，上至四位數(shù)”的專業(yè)美甲服務(wù)，越來(lái)越多女孩開始轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的選擇——成為“個(gè)人玩家”自己在家做美甲。在電商平臺(tái)，甲油膠、家用美甲工具、穿戴甲等細(xì)分品類也因此開始爆發(fā)。
這盤生意到底有哪些新機(jī)會(huì)？十分值得挖掘。
千億級(jí)大市場(chǎng)的魔幻現(xiàn)實(shí)：一邊貴過(guò)“買房”，一邊價(jià)格內(nèi)卷
中國(guó)人染指甲的喜好自古有之。
染甲術(shù)自唐興起，人們以明礬加入鳳仙花花汁，指甲顏色可持續(xù)數(shù)月。唐朝張祜就有詩(shī)：“十指纖纖玉筍紅，雁行斜過(guò)翠云中”。到了明清時(shí)期，“護(hù)甲甲飾”在宮廷內(nèi)流行，無(wú)論制作工藝、原材料的搭配使用還是紋飾裝飾都達(dá)到了巔峰，“護(hù)甲”成為宮廷女性彰顯地位和權(quán)力的象征。
但近現(xiàn)代意義上的美甲發(fā)明于上世紀(jì)二三十年代的法國(guó)。
當(dāng)時(shí)，露華濃化妝師Michelle Menard受到汽車噴漆的啟發(fā)，發(fā)明了第一瓶指甲油；2008年，美國(guó)CND? Shellac推出了首瓶甲油膠和世界上第一款延長(zhǎng)水晶甲，這也推進(jìn)美甲行業(yè)進(jìn)一步向?qū)I(yè)化發(fā)展，直接提升了美甲產(chǎn)業(yè)的天花板。
歷經(jīng)千年的歷史文化積淀讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美甲有著天然的接受度，雖然第一瓶現(xiàn)代意義的指甲油和甲油膠并不誕生于此，但這并不影響美甲在中國(guó)成為一個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)美甲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2015—2027年中國(guó)美甲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，2021年市場(chǎng)規(guī)模為1854.8億元，同比增長(zhǎng)25.3%。預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元。
中國(guó)的專業(yè)美甲產(chǎn)業(yè)誕生于千禧年左右，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，有三個(gè)非常鮮明的標(biāo)志。
首先，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，近一年來(lái)更是有爆發(fā)態(tài)勢(shì)。文章開頭提到，我國(guó)目前共有超過(guò)121萬(wàn)家正常運(yùn)營(yíng)的美甲相關(guān)企業(yè)，其中美甲店已經(jīng)超30萬(wàn)家，另外有39萬(wàn)家企業(yè)是在過(guò)去一年（2022.7-2023.8）內(nèi)新成立的公司。
然后是在行業(yè)管理上有標(biāo)準(zhǔn)可依。2015年我國(guó)商務(wù)部發(fā)布《美甲機(jī)構(gòu)服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了美甲服務(wù)的定義、從業(yè)人員要求和技術(shù)流程。2020年，江蘇省美發(fā)美容協(xié)會(huì)牽頭發(fā)布了《DB32/T 3891-2020?美甲及手足護(hù)理服務(wù)規(guī)范》。
另外業(yè)態(tài)種類多，也是行業(yè)發(fā)展成熟度的一大標(biāo)志。據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》了解，目前國(guó)內(nèi)專業(yè)美甲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成個(gè)體店、規(guī)模品牌、個(gè)性化機(jī)構(gòu)和上門到家服務(wù)、自助服務(wù)等多模式并行的綜合業(yè)態(tài)。其中已經(jīng)形成連鎖店規(guī)模的專業(yè)美甲品牌包括進(jìn)巍美甲、劉娟美甲、Lily Nails和IN nail等，其門店大多設(shè)在一二線城市購(gòu)物中心。
在這樣的背景下，如今專業(yè)美甲市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮的景象，但也正出現(xiàn)一種“兩極分化”的趨勢(shì)。
一方面，專業(yè)美甲在消費(fèi)者中的滲透率大大提高。一份公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有35.8%的消費(fèi)者每年做4—6次美甲，有22.7%每年消費(fèi)7—9次，而每年消費(fèi)在10次及以上的比例也達(dá)18.5%。
但另一方面，行業(yè)分化明顯：一波人在拼服務(wù)和審美，上海竜司、YJ nail lab、默至等高端個(gè)性化美甲店的單次消費(fèi)價(jià)格可達(dá)到3000元以上；另一波人則在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾消費(fèi)帶瘋狂卷價(jià)格，甚至將百元內(nèi)美甲消費(fèi)壓低到50元以下。
在社媒平臺(tái)，甚至同時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者吐槽“美甲貴過(guò)買房”和專業(yè)美甲師吐槽“搓條磨出火星也賺不到錢”的魔幻現(xiàn)象。從行業(yè)視角究其原因，這到底是為什么呢？
專業(yè)美甲店的生意，正在流向“家用平替”
但由于美甲店培訓(xùn)、從業(yè)并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)水平參差不齊，專業(yè)美甲店正在消費(fèi)者中“失勢(shì)”。
艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55.5%的消費(fèi)者認(rèn)為美甲店價(jià)格太高，52.4%認(rèn)為門店或款式選擇太少。此外，還存在排隊(duì)太久、門店太少、服務(wù)太差等不滿意因素。
這種情況下，家用美甲的風(fēng)潮取而代之。艾媒數(shù)據(jù)顯示，在美甲市場(chǎng)中，除了有82%的消費(fèi)者喜好去線下實(shí)體店做美甲外，還有60%以上的人會(huì)選擇“在家美甲”。
“拼多多上照燈五塊錢一個(gè)，甲油膠幾塊錢一瓶，貼鉆幾塊錢就可以買到一大包，一整套下來(lái)成本不超過(guò)一百塊?！蹦趁兰讉€(gè)人愛好者小靜告訴《FBeauty未來(lái)跡》，現(xiàn)在小紅書、抖音等平臺(tái)內(nèi)有大量美甲教程，“零基礎(chǔ)教學(xué)，非常簡(jiǎn)單。”
與小靜想法相似的人還有很多。小紅書平臺(tái)內(nèi)，以“美甲店美甲”作為關(guān)鍵詞的筆記高達(dá)137萬(wàn)篇，“自己美甲”的相關(guān)筆記數(shù)達(dá)129萬(wàn)篇，聲量已經(jīng)極為接近。
以上半年美甲類產(chǎn)品增速飛快的抖音渠道為例。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，抖音美甲類產(chǎn)品銷售額為7.6億元，同比增長(zhǎng)154.9%。相關(guān)店鋪數(shù)為7258家，而2022全年這一數(shù)字為4947。無(wú)論是銷售額還是店鋪數(shù)量，都增勢(shì)猛烈。
線上美甲總盤一路上漲，但在主打性價(jià)比的市場(chǎng)，“卷價(jià)格”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也成為獲取市場(chǎng)的主要方式。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音美甲類產(chǎn)品均價(jià)為18.71元，2023年上半年下滑至17.79元。
具體從品牌來(lái)看，TOP10榜單中絕大部分品牌都是單價(jià)較低的白牌，價(jià)格普遍在10-20元左右，而TOP10開外的品牌價(jià)格普遍在20元以上。其中amdmg、優(yōu)亦可、kaniu增速極快，2021年入駐抖音平臺(tái)的優(yōu)亦可，上半年銷售額同比增長(zhǎng)374746.7%至698.41萬(wàn)元。
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前美甲類產(chǎn)品市場(chǎng)集中度較低，前TOP10品牌在抖音平臺(tái)總市場(chǎng)份額為16.7%，且未出現(xiàn)所謂的“頭部品牌”。銷售額最高的MISS CANDY糖果小姐也不過(guò)占據(jù)了抖音平臺(tái)4.7%的市場(chǎng)份額，第七名及之后的品牌市場(chǎng)份額均不足1%。
此外，TOP10榜單中的絕大多數(shù)品牌，店內(nèi)商品都多且齊全，包含甲油膠、甲片、飾品、打磨頭等多款美甲工具。
但在線上，一個(gè)與線下專業(yè)美妝店截然不同的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)——相比信息封閉，價(jià)格、品牌不透明的線下市場(chǎng)，線上美甲賽道正在走向品牌化、品質(zhì)化，兼具性價(jià)比的道路上。
一位線下美甲店老板小李告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“目前門店比較看重工具功能，但對(duì)品牌需求度不大，主要看顏色和價(jià)格。很多顧客并不會(huì)關(guān)注甲油膠品牌，只會(huì)關(guān)注效果。就像理發(fā)店的燙染藥水一樣，大多數(shù)消費(fèi)者并不了解品牌，因此有很大的溢價(jià)空間?！?/p>
而在家用美甲場(chǎng)景中，由于社交媒體平臺(tái)內(nèi)“美甲自學(xué)教程”相關(guān)內(nèi)容極多，其中出現(xiàn)的品牌具有口口相傳性?！禙Beauty未來(lái)跡》觀察到，不少小眾美甲品牌因質(zhì)量過(guò)關(guān)、性價(jià)比高，屢次出現(xiàn)在“新手推薦”帖中，受到玩家認(rèn)可。除此之外，工具齊全的白牌店鋪也廣受歡迎。
家用美甲還有大生意可做
但在追求性價(jià)比的同時(shí)，家用美甲消費(fèi)者也從一開始只追求“價(jià)格便宜”，發(fā)展到越來(lái)越追求專業(yè)度。《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，一批“專業(yè)玩家”已經(jīng)在家用美甲場(chǎng)景中誕生。
顧名思義，這批“專業(yè)玩家”，熱衷于購(gòu)買全套美甲產(chǎn)品，走“底膠+加固+色膠+封層”的全流程?！皩I(yè)玩家”使用的甲油膠與指甲油有很大區(qū)別。前者甲油膠屬于光療膠的一種，是一種樹脂。操作過(guò)程中需要結(jié)合劑、彩色甲油膠和封層劑，每涂一層都需要在照燈下硬化才可以繼續(xù)下一層，硬度和光澤度相較普通指甲油要好很多。
此外，底膠、加固膠、彩繪膠等功能膠以及珍珠、貝殼、歐泊粉等美甲素材，以及軟化劑、光療機(jī)、打磨機(jī)等延伸產(chǎn)品，也要全套“配齊”。這一系列操作下來(lái)，按照不同品牌規(guī)格，全套價(jià)格在百元到上千元不等。
一位“專業(yè)玩家”告訴《FBeauty未來(lái)跡》，自己“入坑”前后花費(fèi)了數(shù)千元?！耙婚_始只是想隨便玩玩，但后來(lái)越買越多，看到新出的甲油膠就想入手，工具越來(lái)越全，飾品也越來(lái)越多?！?/p>
值得關(guān)注的是，家用美甲場(chǎng)景中，方便自行穿戴、可重復(fù)利用的“穿戴甲”也勢(shì)頭火熱，其中分為純手工甲和工廠穿戴甲。
例如工廠穿戴甲是在工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，普遍成本較低、生產(chǎn)效率較高，可以做出比較復(fù)雜的彩繪。一盒里面一般有24片，可以挑選適合大小佩戴，貼合度較弱；純手工甲既包括按照指甲尺寸進(jìn)行定做的完全定制，也包括在專用甲片上進(jìn)行二次創(chuàng)作的類型。相較于工廠甲，純手工甲的價(jià)格更高、耗時(shí)更長(zhǎng)，但貼合度更高，款式也更多更獨(dú)特。
甚至部分專業(yè)美妝店也開始做起穿戴甲的生意。高端美甲店默至客服告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“應(yīng)客戶需求，默至今年和一家手作品牌共同推出了手工制作穿戴甲的服務(wù)，一副價(jià)格在400元左右，雖然定價(jià)不便宜，但比起一次3000塊的美甲服務(wù)，性價(jià)比已經(jīng)很高了?！?/p>
家用美甲的出現(xiàn)和興起，并不能簡(jiǎn)單用“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)解釋，而是反映出消費(fèi)者在不愿意被線下專業(yè)店“割韭菜”心理下的一種主動(dòng)選擇。
更重要的是，價(jià)格壓縮空間大、工具方便入手、教程易查易得、可隨時(shí)更換款式等特點(diǎn)，也促使上述家用美甲形式迅速興起，正如上文所說(shuō)，消費(fèi)者開始“奪”過(guò)美甲師手中的主動(dòng)權(quán)。
但目前來(lái)看，市面上并無(wú)專門針對(duì)家用美妝場(chǎng)景的品牌及產(chǎn)品。
一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)“在家做美甲”的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多?！爱a(chǎn)品入手門檻低，很多人買工具就可以自學(xué)。如果實(shí)體店價(jià)格體系和服務(wù)管理無(wú)法滿足要求，市場(chǎng)大概率會(huì)被持續(xù)擠壓?！?/p>
“但我們需要一個(gè)產(chǎn)品齊全、價(jià)格合理且質(zhì)量有保障的品牌。”另一“專業(yè)玩家”小方表示，自己正在一邊使用一邊深挖品牌來(lái)源?！昂芏嗥放拼庸S都是同一個(gè)，比如佛山夢(mèng)飛揚(yáng)，海底撈使用的夢(mèng)和便是它自己的品牌。對(duì)這種大廠出品、覆蓋面廣且使用體感比較好的品牌比較認(rèn)可?！?/p>
這樣看來(lái)，家用美甲的發(fā)展空間還非常大。