文 | 觀潮新消費(fèi) 劉煜
編輯 | 杜仲
2023年的餐飲業(yè)，可謂是冷暖自知。
有的品牌邁向“萬(wàn)店”，如蜜雪冰城、瑞幸等，讓行業(yè)相信“大連鎖”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；然而，一些激進(jìn)開(kāi)店的中式烘培和面館品牌卻頻頻遭受阻礙，如虎頭局資金鏈斷裂砰然倒下、五爺拌面的閉店率高達(dá)41.8%。
在這段消費(fèi)復(fù)蘇的重要窗口期，新品類“中式漢堡”正在突破重圍。
中式漢堡是一種將中國(guó)傳統(tǒng)的面點(diǎn)制作方式和西方的漢堡包制作理念融合在一起的全新快餐形式。它不僅保留了漢堡包的基本結(jié)構(gòu)，即兩片面包夾一塊肉，同時(shí)也融入了中國(guó)傳統(tǒng)美食的元素，進(jìn)行了一些創(chuàng)新和改良。比如將面包換成手搟現(xiàn)烤、酥脆的中式面餅；一整塊肉換成了小炒黃牛肉、北京烤鴨、紅燒肉、小龍蝦、魚(yú)香肉絲等。
近兩年，中式漢堡成為了流量熱點(diǎn)。一眾品牌中，最引人注目的是“塔斯汀”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年8月30日，塔斯汀已有門店5135家。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了同類品牌德克士和漢堡王，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。令人驚訝的是，塔斯汀近3000家店，是在餐飲業(yè)承壓的2021年、2022年里開(kāi)出來(lái)的。
除了塔斯汀，還有林堡堡、吮芝味、大大方方中國(guó)漢堡等新秀崛起。今年上半年，“賈國(guó)龍·酒釀空氣饃”正式更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，將“中式漢堡”視為西貝新的業(yè)務(wù)方向；開(kāi)出117門店的中國(guó)漢堡品牌吮芝味則獲得3000萬(wàn)人民幣戰(zhàn)略投資，助力品牌打造旗艦產(chǎn)品等。
中式漢堡：年輕人的快樂(lè)餐
在小紅書(shū)上，周二塔斯汀版“瘋狂星期四”，打出一系列優(yōu)惠活動(dòng)如“20元左右即可吃到一份漢堡四件套”“13塊錢兩個(gè)漢堡”等，獲得了大量關(guān)注。不少年輕消費(fèi)者表示，塔斯汀口味新奇，價(jià)格比麥當(dāng)勞和肯德基便宜，低價(jià)斬獲了他們。
“便宜”、“量大”、“味道過(guò)得去”直接構(gòu)成年輕人眼里的“性價(jià)比”，也正是塔斯汀足夠吸引年輕人的重中之重。
在塔斯汀，只需20元左右，就可以享受到包含漢堡、可樂(lè)和雞米花或其他小食的單人套餐。如果擁有一張8.8元/月的會(huì)員卡，則可以以10.8元的價(jià)格享受一個(gè)漢堡和一杯可樂(lè)的組合套餐。另外，包含兩份小食和漢堡、可樂(lè)的豪華單人套餐，也只需15.8元。
塔斯汀選擇人均20元的價(jià)格帶，是有數(shù)據(jù)支撐的。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》，數(shù)據(jù)指出目前我國(guó)人均每日食品支出幾乎不到20元，然而，一些頭部品牌的漢堡套餐價(jià)格卻在30元價(jià)格帶，明顯高于這個(gè)基準(zhǔn)。相比之下，塔斯汀和中國(guó)本土西式快餐品牌華萊士的漢堡套餐價(jià)格與人均每日食品支出水平相當(dāng)。
在中式漢堡店席卷市場(chǎng)之前，華萊士是這一價(jià)格帶的王者。它專注于拓展下沉市場(chǎng)，其門店數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)家。
然而，由于眾多加盟門店的管理水平不盡如人意，導(dǎo)致其餐品的衛(wèi)生和品質(zhì)問(wèn)題頻頻受到質(zhì)疑。網(wǎng)友們幽默地調(diào)侃華萊士為“噴射戰(zhàn)士”，因?yàn)楹芏嗳顺酝曛罂倳?huì)遭遇腹瀉的困擾。
與華萊士相似，塔斯汀也處于中低價(jià)位，正在逐步成為年輕人漢堡選擇的新熱門選手。
在主打性價(jià)比的策略指導(dǎo)下，塔斯汀最初將市場(chǎng)定位在低線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀70%的門店都開(kāi)在二線及以下城市。因此，塔斯汀也被稱為漢堡界的“蜜雪冰城”。
下沉市場(chǎng)的力量讓塔斯汀順利度過(guò)疫情階段的同時(shí)，還助其在2022年3月23日至今的一年多時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)從55家到1200家的躍升，真正意義上開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市”的布局模式。
目前，塔斯汀正在考慮進(jìn)入一線城市和北方區(qū)域。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前門店最密集的地區(qū)是廣東、福建和浙江三省，2023年目標(biāo)或是以北方城市為主要發(fā)展目標(biāo)。目前，塔斯汀北京首店已落地北京西站周邊。
被資本看上的“新中式”故事
資本總是朝著熱點(diǎn)進(jìn)發(fā)，與曾經(jīng)扎堆中式烘焙如出一轍，中式漢堡也受到了資本的熱捧。
僅2023上半年，就有多個(gè)主打中式漢堡概念的快餐品牌完成融資。
中式漢堡也確確實(shí)實(shí)在產(chǎn)品上做出了一些創(chuàng)新和嘗試。
例如“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，提出了更貼合中國(guó)消費(fèi)者的“小炒黃牛肉”“酒燜紅燒肉”“外婆菜”等漢堡口味；在餅皮上，不少喜歡塔斯汀漢堡的消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，塔斯汀與其他漢堡最大的不同在于餅皮，更應(yīng)該稱之為燒餅。
受“中式漢堡“故事的影響，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。
他們的開(kāi)店速度如此之快，原因還在于漢堡品類的高標(biāo)準(zhǔn)化和開(kāi)店的可復(fù)制性。
在制作過(guò)程中，快餐漢堡幾乎不需要“廚師”的參與。一個(gè)漢堡的組成包括面餅、生菜、番茄、擠醬和炸雞。在各種機(jī)器設(shè)備的幫助下，新人只需要接受簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就能勝任這個(gè)工作。
大多數(shù)中式漢堡品牌以加盟為主，塔斯汀的門店擴(kuò)張也主要依靠加盟。
官網(wǎng)信息顯示，一家65平米的店面，加盟費(fèi)為45萬(wàn)，加上門店的轉(zhuǎn)讓費(fèi)、房租、水電、人力等，啟動(dòng)資金預(yù)計(jì)要60萬(wàn)起步。根據(jù)塔斯汀招商信息得知，門店綜合毛利率在55%-65%之間，外賣毛利率稍低，為45%-55%，65平米的門店回本周期在12-18個(gè)月。
塔斯汀總部會(huì)對(duì)加盟商的流水進(jìn)行抽成，根據(jù)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的不同，抽點(diǎn)的比例也不同。如果月?tīng)I(yíng)業(yè)額在13萬(wàn)以下，不收取抽點(diǎn)；如果月?tīng)I(yíng)業(yè)額在13萬(wàn)到20萬(wàn)之間，收取3%的抽點(diǎn)；如果月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)20萬(wàn)，超過(guò)部分則收取6%的扣點(diǎn)。
相比較西式快餐高昂的加盟費(fèi)和較長(zhǎng)的回報(bào)周期，再對(duì)比華萊士10-15萬(wàn)的開(kāi)店成本來(lái)看，雖然塔斯汀的開(kāi)店成本相對(duì)高，但是能在一年左右收回成本，性價(jià)比還是很高的；再者，塔斯汀為加盟商提供的抽成方案也非常靈活，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。
近兩年來(lái)，“新中式”概念非常流行。年輕人愿意持續(xù)為這個(gè)概念買單，而品牌也在積極地從產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)方面迎合中國(guó)年輕人的偏好。中式漢堡的客群主要是95后、00后以及更年輕的群體，他們的愛(ài)國(guó)情懷非常強(qiáng)烈，這也為國(guó)潮的崛起創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。
或許是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，吮芝味悄悄將自己的主推品類從開(kāi)店之初的韓式炸雞換成了如今的“現(xiàn)做中國(guó)手搟漢堡”，并在官網(wǎng)和門店都進(jìn)行了醒目的露出。
蛋糕尚小，隱憂已至
然而，中式烘焙的衰落也給中式漢堡提出了警示。一系列概念背后，是企業(yè)真的想做出產(chǎn)品的創(chuàng)新，亦或是舉起鐮刀割韭菜？
近一年以來(lái)，中式烘培賽道的頭部品牌因?yàn)槎喾N原因接連傳出裁員、閉店、融資受阻等消息。在觀潮研究院看來(lái)，緊隨其后的中式漢堡仍存在不少與之相似的隱憂。
首先，中式漢堡在西式漢堡的消費(fèi)認(rèn)知中定位模糊。套上“中式”的帽子后，很容易被消費(fèi)者視為西式漢堡的模仿者和跟進(jìn)者。
其次，中式漢堡的同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯，容易被模仿。從門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類別來(lái)看，幾家中式漢堡品牌大同小異。
中式漢堡品牌門店的經(jīng)營(yíng)效率和管理效率也有待提升，與西式快餐巨頭“麥肯”相比還有很大差距。以塔斯汀為例，雖然門店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但在產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)方面，與數(shù)字化、連鎖化、規(guī)?；芾淼摹胞溈稀毕啾龋罹嗪艽?。
例如，塔斯汀主打“現(xiàn)烤堡胚”，但由于采用手工現(xiàn)做的方式，出餐速度較慢。相比之下，“麥肯”對(duì)出餐速度有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。麥當(dāng)勞曾憑借“59秒快速服務(wù)（即顧客從點(diǎn)餐到拿到食物離開(kāi)柜臺(tái)不超過(guò)一分鐘）”而廣受贊譽(yù)。
網(wǎng)友們對(duì)塔斯汀的衛(wèi)生和服務(wù)也普遍存在不滿。2022年的315晚會(huì)曾對(duì)塔斯汀的后廚進(jìn)行過(guò)曝光，發(fā)現(xiàn)存在黑油反復(fù)使用、食材超期售賣等問(wèn)題。這與塔斯汀迅速展開(kāi)加盟業(yè)務(wù)有關(guān)，目前其運(yùn)營(yíng)和管理水平遠(yuǎn)跟不上開(kāi)店速度。
對(duì)于所有餐飲品牌來(lái)說(shuō)，食品安全是至關(guān)重要的。塔斯汀當(dāng)前無(wú)法回避一個(gè)長(zhǎng)期存在的行業(yè)問(wèn)題：品牌的管理能力是否能夠覆蓋廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)。雖然有制度建設(shè)和監(jiān)督機(jī)制，但塔斯汀現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入230個(gè)城市，擁有超過(guò)5000家門店。如何在擴(kuò)張速度和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到平衡點(diǎn)，是所有新興品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，隨著塔斯汀的狂奔和后來(lái)者的不斷加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著同質(zhì)化的炸雞漢堡、半邊雞、魚(yú)香肉絲夾餡等產(chǎn)品和換湯不換藥的營(yíng)銷手段時(shí)，新品牌的“紅利”也將逐漸減弱。
目前大多數(shù)品牌只能靠口味、價(jià)格、服務(wù)等軟性指標(biāo)凸顯差異化，“中式漢堡”品牌應(yīng)該認(rèn)真思考如何提高加盟門店的管理能力，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
不僅要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，更要把蛋糕做大。