文|時代財經(jīng) 周嘉寶
編輯|黎倩
在直播間的發(fā)言惹怒“打工人”后，李佳琦想要挽回“所有女生”的心。
9月11日晚間，李佳琦在直播間哭著向網(wǎng)友道歉，承諾將保持最佳狀態(tài)陪伴大家，并真誠接受批評，用心服務(wù)好所有消費者。
9月10日，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時，被消費者質(zhì)疑“越來越貴了”?？吹搅肆粞缘睦罴宴行┘?，當(dāng)即回應(yīng)該網(wǎng)友，“國貨品牌很難的。有的時候，找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”此番言論激起網(wǎng)友們的廣泛討論。
時代財經(jīng)注意到，網(wǎng)友的不滿主要來自兩方面：一是李佳琦言語中對“打工人”的指責(zé)，另一方面則是國貨美妝品牌花西子產(chǎn)品的定價問題。
9月11日凌晨1點，李佳琦在微博發(fā)布致歉，其表示“李佳琦讓大家失望了……我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的……我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會控制情緒?！?/p>
但這一事件還是持續(xù)發(fā)酵。9月11日，“李佳琦就直播言論致歉”“花西子”“花西子有多貴”“你接受李佳琦的道歉嗎”“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”“李佳琦說找不到以前狀態(tài)了”等多個詞條沖上微博熱搜。而事件至今，李佳琦個人微博也掉粉近百萬，粉絲數(shù)從近3050萬降至2955萬。不過，也有支持李佳琦的消費者稱，“今晚高低買一單”。
時代財經(jīng)就此事聯(lián)系花西子方面，但截至發(fā)稿，對方尚未有回應(yīng)。
01 捆綁李佳琦，年銷售額一度超50億
作為被李佳琦“捧紅”的國貨品牌，其與花西子之間的關(guān)系也受到關(guān)注。
2017年創(chuàng)立的花西子，在沒有遇到李佳琦之前，仍處于品牌初創(chuàng)的起步階段?；ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢曾對媒體透露，2018年5月花西子第一次接觸到了李佳琦，但雙方并未立刻開展合作。
2018年下半年，李佳琦因完成 “30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，并在“雙十一”大促與馬云同臺PK賣口紅而人氣暴增。在此期間，花西子的核心產(chǎn)品“空氣蜜粉”第一次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。
李佳琦的帶貨能力有目共睹。根據(jù)國元證券研報，該款新品在李佳琦直播間首發(fā)后，成為當(dāng)年“雙11”店鋪銷量第一名，售出超2萬件。
嘗到了直播帶貨的甜頭。2019年起，花西子開始與李佳琦密集合作，主打空氣蜜粉和雕花口紅等單品。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，一款2019年4月上線的“花西子微雕星穹雕花口紅”，在次月經(jīng)過李佳琦多平臺推廣后，實現(xiàn)銷售額環(huán)比增長165%至594.8萬元，而到當(dāng)年11月，該款口紅的月銷售額進(jìn)一步增至2395.2萬元。
2019年9月，李佳琦也成為花西子首席推薦官。在“雙11”期間，花西子的“空氣蜜粉”售出超70萬盒，在天貓美妝類目中排名第7，品牌旗艦店月銷售額超過2.5億元。
此后，花西子對于李佳琦更加“倚重”。據(jù)國元證券統(tǒng)計，2020年，花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次，平均每月合作超5次。其中，2020年5月，花西子與李佳琦的直播帶貨合作高達(dá)10次之多。李佳琦還先后參與了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品的共創(chuàng)。
在花西子與李佳琦的合作期間，品牌的銷售額實現(xiàn)飛速增長。西部證券研報指出，2021年花西子實現(xiàn)銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過100倍。另據(jù)上海證券研報，2017年-2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢亦在采訪中承認(rèn)，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作?！爸坝幸欢ǖ匿N售基礎(chǔ)，但沒有后續(xù)那么高?！?/p>
02 不想陷入低價競爭，花西子走高端路
顯然，與李佳琦深度捆綁的策略，在此次輿論發(fā)酵后給花西子帶來了反噬。不少消費者因為李佳琦的不當(dāng)言論，揚(yáng)言抵制花西子產(chǎn)品。同時，產(chǎn)品過高的克重價也成為了眾矢之的。
有網(wǎng)友列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重數(shù)價格的對比。以花西子首烏眉筆為例，花西子標(biāo)價為69元的眉筆含量為0.07克，單克價格高達(dá)985.71元。而可以對比的是，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，花西子的定價策略并沒有問題，高價不是原罪?！霸谧詈玫臅r期，盯準(zhǔn)了消費升級的價格帶，產(chǎn)品的定價是根據(jù)消費心理選擇的。只是現(xiàn)在品牌與消費者溝通上出現(xiàn)了問題，讓大家去摳這個細(xì)節(jié)。”
事實上，花西子一開始的定位就與許多國貨品牌不同，并不是一個低端、平價品牌?；ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天曾在微博中提到，“一個人的圈子決定他的地位，一個品牌的4P決定它的定位?！?P即產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳。
早在2021年的采訪中，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢就表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價競爭。“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平?！?/p>
時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，花西子的高定價與其國際化野心也有關(guān)系。在海外市場，花西子口紅的售價約為50美元（約人民幣364元），眼影盤售價約為60美元（約合人民幣437元）。今年8月底，花西子在日本新宿伊勢丹開設(shè)了專柜，與國際品牌香奈兒毗鄰。
03 減少對李佳琦的依賴，但從未離開李佳琦
在品牌初創(chuàng)期，李佳琦直播間無疑是一個優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。但現(xiàn)在，李佳琦在花西子的角色定位正在轉(zhuǎn)變。
2020年開始，花西子在多平臺建立自播渠道。2022年3月，花西子首席產(chǎn)品官商陸亦對媒體表示，李佳琦在公司整個生意額的占比不高于5%，“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”
據(jù)一位曾服務(wù)于多個美妝品牌的資深策略人士觀察，花西子試圖逐漸削弱和李佳琦的關(guān)聯(lián)及李佳琦直播間的銷售占比，但是直播渠道仍然重要，花西子的新品首發(fā)也從未離開過李佳琦。
事實上，花西子的“李佳琦依賴癥”更多體現(xiàn)在品牌傳播方面。
過去很長一段時間，對于依靠網(wǎng)絡(luò)流量崛起的一大批國貨品牌而言，以李佳琦為首的KOL群體成為品牌與消費者溝通的重要橋梁。
此前飛慢接受媒體采訪時亦透露，李佳琦在與花西子合作中的話語權(quán)優(yōu)勢，“李佳琦深度參與了花西子很多產(chǎn)品的共創(chuàng)。在共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，很多產(chǎn)品的思路和內(nèi)容就已經(jīng)在他腦海中形成，甚至有些創(chuàng)意是他自己提出的。當(dāng)他花的時間越多，投入的精力越多，能夠跟用戶講的內(nèi)容自然就會越多。如果你了解李佳琦，就會清楚，佳琦直播間是沒有人可以給他寫腳本的。”
隨著花西子品牌的關(guān)注度越來越廣，李佳琦在品牌傳播中過高的話語權(quán)也為今天的風(fēng)波埋下一顆雷。
在最新的視頻中，作為“共創(chuàng)者”的李佳琦忽視了與消費者絕對的信息差。面對高價質(zhì)疑，他原本應(yīng)該傳達(dá)花西子鮮為人知的中高端定位、產(chǎn)品研發(fā)過程等消費者不易接觸到的解釋類信息，但未曾想一句脫口而出的指責(zé)，導(dǎo)致了矛盾激化。
歐萊雅中國地區(qū)高層就曾在采訪中指出當(dāng)下品牌傳播的問題，“二十年前，通過報紙、雜志、電視廣告。品牌說什么，消費者就聽什么，但是今天品牌把內(nèi)容傳遞給100個KOL，Copy一定走樣。”
在花西子高姿態(tài)走出國門的今天，國內(nèi)社交平臺KOL的傳播內(nèi)容中，花西子平價國貨標(biāo)簽并不少見，消費者早已形成了固有的認(rèn)知。對于這種實際定位與消費者認(rèn)知的錯位，花西子也難辭其咎。
值得一提的是，花西子與消費者溝通的缺失，還體現(xiàn)在線下門店的布局上。直至2022年12月，花西子第一家線下旗艦店才正式落地杭州西湖，目前尚未有更多門店布局的消息。