文｜定焦 向園
編輯 | 方展博
史上定價(jià)最兩級(jí)的iPhone系列登場(chǎng)了。
北京時(shí)間9月13日凌晨，全球市值最高的蘋(píng)果公司在接近一個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，只更新了兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，推出了6款新品，分別是兩款手表（Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2），四款手機(jī)（iPhone 15系列）。
定焦制圖
發(fā)布會(huì)后，市場(chǎng)上最多的點(diǎn)評(píng)就是一個(gè)字，貴。iPhone 15的起售價(jià)為799美元，國(guó)行版5999元；iPhone 15 Pro的起售價(jià)為1099美元，國(guó)行版8999元。
這還只是起售價(jià)，iPhone 15 Pro 256G要8999元、1TB的要12999元，如果你想買(mǎi)iPhone 15 Pro Max，512G的要11999元，1TB的要13999元。
不過(guò)，iPhone 15也是定價(jià)差距最大的一個(gè)系列。相比上一代，iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版和Plus沒(méi)有漲價(jià)，Pro漲了一千元，Pro Max漲了兩千元。iPhone 15和iPhone 15 Pro Max的起售價(jià)差了4000元。
除了最受關(guān)注的手機(jī)新品，我們將發(fā)布會(huì)其他重點(diǎn)做了提煉：
·蘋(píng)果一口氣在手表和手機(jī)上發(fā)布了芯片S9和A17；A17是全球第一顆3nm芯片，性能預(yù)估會(huì)提升10%，不過(guò)，只適用于高端的Pro系列； ·iPhone 15全系列，將Lightning接口替換成Type-C接口，和Mac電腦一致，充電速度更快，依舊是安卓蘋(píng)果不通用； ·為數(shù)不多讓觀眾產(chǎn)生一些“好奇心”的，就是蘋(píng)果在Apple Watch Series 9上推出了一項(xiàng)微手勢(shì)：如果一只手被占用，戴著手表那只手的食指和拇指互點(diǎn)兩下， 就可以接通電話(huà)、掛斷電話(huà)，或者其他動(dòng)作。
今年二季度銷(xiāo)量下滑的財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果市值一夜蒸發(fā)了萬(wàn)億元，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前，市場(chǎng)期待值頗高，既因?yàn)?023年被認(rèn)為是蘋(píng)果技術(shù)更新大年，還因?yàn)榘l(fā)布會(huì)以“好奇心上頭”作為主題，賺了不少眼球。
但90分鐘的發(fā)布會(huì)給人一種倉(cāng)促結(jié)束的感覺(jué)，從資本市場(chǎng)的反映看，蘋(píng)果顯然沒(méi)有滿(mǎn)足外界對(duì)iPhone 15系列的高期待。發(fā)布會(huì)過(guò)后，蘋(píng)果股價(jià)跌幅擴(kuò)大至2%，截至發(fā)稿，股價(jià)為176.3美元，總市值2.76萬(wàn)億美元。
史上最貴iPhone，值嗎？
在蘋(píng)果2023年秋季發(fā)布會(huì)上，幾乎所有的目光都在盯著最新款的iPhone 15系列。
這次依然是帶來(lái)了四個(gè)版本，標(biāo)準(zhǔn)版、Plus、 Pro和Pro Max，提供6.1英寸和6.7英寸兩種屏幕尺寸選擇。
全系都有，且相對(duì)亮眼的升級(jí)有兩處：以前Pro用戶(hù)才能使用的“靈動(dòng)島”，下放到了iPhone 15全系；過(guò)去的Lightning接口，替換成了Type-C接口，其中iPhone 15 Pro 、Pro Max系列支持USB 3，擁有10Gbps的傳輸速度（iPhone 15 、iPhone15 Plus沒(méi)有公布具體的規(guī)格和傳輸速率）。
靈動(dòng)島
接口的轉(zhuǎn)換，或許能吸引更多老用戶(hù)更新?lián)Q代，畢竟蘋(píng)果全家桶用戶(hù)終于可以一根充電線(xiàn)走天下了。蘋(píng)果稱(chēng)，旗下AirPods Pro、EarPods耳機(jī)等配件，也會(huì)更新相應(yīng)接口。
iPhone 15系列還有一個(gè)外觀上的小變化：被吐槽已久的直角邊框終于改成帶有弧度的設(shè)計(jì)，手持不會(huì)再有割手感。
iPhone15 Pro是當(dāng)晚最受關(guān)注的產(chǎn)品，Pro和Pro Max最大的亮點(diǎn)有三。
首先是機(jī)身外殼換上了更輕更耐磨的鈦合金。iPhone 15 Pro的重量是187克，比起iPhone 14 Pro的206克，輕了19克，被蘋(píng)果稱(chēng)為“迄今為止最輕的Pro機(jī)型”。19克聽(tīng)起來(lái)好像不多，不過(guò)對(duì)于一部手機(jī)來(lái)說(shuō)，在手感上應(yīng)該會(huì)有比較大的提升。
iPhone15 Pro的重中之重是處理器，首發(fā)了臺(tái)積電3nm制程的A17 Pro處理器，性能預(yù)估會(huì)提升10%到15%。
在iPhone 15、iPhone 15 Plus上，蘋(píng)果使用的是上一代14 Pro的A16仿生芯片?？磥?lái)，蘋(píng)果不會(huì)再給基礎(chǔ)款iPhone提供最先進(jìn)的處理器，基礎(chǔ)款和高端款的“等級(jí)”會(huì)更加森嚴(yán)。
攝像頭方面，蘋(píng)果給iPhone 15 Pro Max設(shè)計(jì)了iPhone史上最強(qiáng)的5倍長(zhǎng)焦鏡頭，可以使用120毫米焦距鏡頭進(jìn)行5倍變焦，微距拍攝的表現(xiàn)也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。
iPhone 15 Pro系列上另一個(gè)小設(shè)計(jì)就是，蘋(píng)果手機(jī)非常經(jīng)典的靜音鍵，變成了自定義按鈕，不止可以靜音轉(zhuǎn)換，還可以自定義手電筒、拍照、翻譯、快捷指令等。
在iPhone之前，蘋(píng)果用前半個(gè)小時(shí)發(fā)布了手表，算是發(fā)布會(huì)的“開(kāi)胃菜”。
手表上比較大的更新是，Apple Watch Series 9升級(jí)了S9 SiP芯片，晶體管數(shù)量較S8提高60%。
蘋(píng)果還在手表推出了一項(xiàng)“雙指互點(diǎn)”的微手勢(shì)功能，手表能識(shí)別食指和大拇指互點(diǎn)兩下，來(lái)作出反應(yīng)。發(fā)布會(huì)上演示的場(chǎng)景是，如果一只手被占用，戴著Apple watch series 9的手，可以食指和拇指互點(diǎn)兩下，完成接通、掛斷電話(huà)等操作。
“雙指互點(diǎn)”手勢(shì)
在中國(guó)官網(wǎng)，Apple Watch Series 9起售價(jià)為2999元（鋁殼），不銹鋼外殼版本的起售價(jià)為5799元；定位更高端的Apple Watch Ultra 2，起售價(jià)格為6499元。
除了發(fā)布產(chǎn)品，在此次發(fā)布會(huì)上占用時(shí)間最長(zhǎng)的，要數(shù)碳中和了。蘋(píng)果此前宣布在2030年之前實(shí)現(xiàn)碳中和，這一次在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果的工程師們專(zhuān)門(mén)講述他們?cè)谶@方面的成果，還交出了第一款實(shí)現(xiàn)碳中和的消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品Apple Watch Series 9。
定價(jià)“兩極化”，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都想要
新一代iPhone的價(jià)格，是歷屆蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上所有人都最關(guān)注的話(huà)題。這一次大家討論最多的是，高端線(xiàn)太貴了，買(mǎi)一個(gè)iPhone 15 Pro Max的錢(qián)，可以買(mǎi)兩部iPhone 15了。
在去年的二季報(bào)電話(huà)會(huì)議上，有分析師向庫(kù)克提問(wèn)：“首先，在全球通貨膨脹和供應(yīng)鏈緊張的情況下，蘋(píng)果是否會(huì)考慮提價(jià)以向下游轉(zhuǎn)嫁成本？其次，考慮到全球經(jīng)濟(jì)下行，以及通貨膨脹導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)力下降，蘋(píng)果將如何想辦法讓更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起iPhone？”
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，庫(kù)克當(dāng)時(shí)沒(méi)有正面回答，只是強(qiáng)調(diào)：供應(yīng)鏈最緊張的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，所以沒(méi)有迫切的轉(zhuǎn)移成本壓力；至于消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，可以通過(guò)以舊換新、分期付款等功能解決。
現(xiàn)在看來(lái)，iPhone 15系列基礎(chǔ)款價(jià)格不變、高端款漲價(jià)一到兩千元，是蘋(píng)果想出的兼顧銷(xiāo)量和利潤(rùn)的折中方案。
即便是高端如iPhone，也不能輕易漲價(jià)，就算漲，一定要講究策略。這是iPhone從過(guò)去踩過(guò)的坑里總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。
以我們更有感知的中國(guó)大陸市場(chǎng)定價(jià)為例，iPhone基礎(chǔ)款經(jīng)歷過(guò)一個(gè)先漲后降的階段。
定焦制圖
iPhone從第三代，也就是iPhone 3GS進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，不過(guò)，是從iPhone 4開(kāi)始正式統(tǒng)一價(jià)格發(fā)售，因此我們從iPhone 4開(kāi)始梳理。
2010年-2017年，從第4代到第8代，iPhone入門(mén)配置售價(jià)從4999元到5388元。到iPhone X，入門(mén)配置售價(jià)直接飆升到8388元，是蘋(píng)果基礎(chǔ)款手機(jī)歷史上最高的定價(jià)，價(jià)格接近現(xiàn)在的iPhone 15 Pro。
很快，蘋(píng)果就吸取到了定價(jià)過(guò)高的教訓(xùn)，iPhone X銷(xiāo)量迅速下滑。手機(jī)行業(yè)分析師李直對(duì)「定焦」分析，“iPhone X上了全面屏、無(wú)線(xiàn)充電技術(shù)，材料成本增加超過(guò)了價(jià)格的漲價(jià)，對(duì)產(chǎn)品毛利率還產(chǎn)生了負(fù)面的影響。”
在這之后，iPhone基礎(chǔ)款的定價(jià)就不再大膽了。iPhone XR、iPhone 11持續(xù)“降價(jià)”，入門(mén)配置售價(jià)分別是6499元、5499元。
到蘋(píng)果第一代5G手機(jī)時(shí)，也就是iPhone 12，起售價(jià)漲到了6299元。但為了吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)，蘋(píng)果拿出了“小杯”的iPhone 12 mini，支持5G，定價(jià)5199元。接下來(lái)的iPhone 13、iPhone 14，入門(mén)配置售價(jià)都回落到了5999元。
12代到14代iPhone都是5G手機(jī)，李直稱(chēng)，新的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)需要硬件升級(jí)，包括天線(xiàn)、調(diào)制解調(diào)器、射頻、應(yīng)用處理器等， 必然帶來(lái)成本增加，但蘋(píng)果沒(méi)有大幅提價(jià)。
蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示，在2019年財(cái)年、2020年財(cái)年，iPhone的成本分別增加了12％、11％。但iPhone的售價(jià)沒(méi)有同比例提升，因此蘋(píng)果的產(chǎn)品毛利率在過(guò)去幾年持續(xù)下降。截至2023年4月1日止的12個(gè)月，蘋(píng)果的產(chǎn)品毛利率約為35.85%。
相比13系列，iPhone 14全系沒(méi)有漲價(jià)，但對(duì)蘋(píng)果銷(xiāo)量的拉動(dòng)有限，還影響了利潤(rùn)。今年二季度財(cái)報(bào)顯示，iPhone的全球出貨量同比下降9.3%，蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比和環(huán)比都出現(xiàn)了下降。有分析稱(chēng)，銷(xiāo)量下滑和蘋(píng)果沒(méi)有推出更便宜的iPhone SE有關(guān)。
因此，擺在iPhone面前的路就是，為了穩(wěn)住高利潤(rùn)，高端版需要漲價(jià)，為了追求銷(xiāo)量，基礎(chǔ)版也不能太貴。
蘋(píng)果在iPhone 14系列上，就開(kāi)始為接下來(lái)高端款的提價(jià)做鋪墊：拉大了基礎(chǔ)款和高端款在設(shè)計(jì)、性能和影像系統(tǒng)上的差距。并且，在iPhone 15系列上，拉開(kāi)基礎(chǔ)款、高端款的價(jià)格差距：向更大體量的價(jià)格敏感型用戶(hù)要銷(xiāo)量；向買(mǎi)得起萬(wàn)元機(jī)的“有錢(qián)人”要利潤(rùn)。
iPhone 15能打嗎？
蘋(píng)果的價(jià)格策略是否會(huì)奏效，還要看市場(chǎng)的反應(yīng)，不過(guò)，發(fā)布會(huì)一結(jié)束，已經(jīng)有聲音對(duì)iPhone 15的銷(xiāo)量表示擔(dān)心了。因?yàn)閕Phone 15系列的產(chǎn)品缺乏亮眼的創(chuàng)新，而且現(xiàn)在蘋(píng)果手機(jī)面臨的局面更為復(fù)雜。
智能手機(jī)市場(chǎng)依然處在寒冬期，iPhone能保持一定的勢(shì)頭實(shí)屬不易，不過(guò)，在人均換機(jī)周期超過(guò)43個(gè)月、用戶(hù)更考慮性?xún)r(jià)比的今天，價(jià)格突破萬(wàn)元的蘋(píng)果手機(jī)，如何守住現(xiàn)在的地盤(pán)，顯得尤為重要。
蘋(píng)果的大盤(pán)還是在美國(guó)市場(chǎng)，份額超過(guò)50%，但據(jù)Counterpoint Research向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的分析，由于利率上升影響可支配收入導(dǎo)致需求疲軟，蘋(píng)果公司在美國(guó)地區(qū)的iPhone出貨量2023年同比或?qū)⑾陆?%。
蘋(píng)果手機(jī)的另一個(gè)主力市場(chǎng)是中國(guó)。到今年二季度，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為iPhone出貨量最大的單一市場(chǎng)：蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量年同比或增長(zhǎng)18%，并且在高端市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)攀升。
這兩年，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略，著實(shí)讓其他手機(jī)廠商感受到了不小的壓力。為了刺激消費(fèi)，蘋(píng)果不惜降價(jià)促銷(xiāo)，官方罕見(jiàn)地參與中國(guó)市場(chǎng)的電商大促節(jié)日雙11，iPhone 14的售價(jià)在多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)下“新低價(jià)”。
蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）曾在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，目前大部分iPhone的銷(xiāo)售都是通過(guò)促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費(fèi)方式，比例超過(guò)50%，而這樣的消費(fèi)方式，尤其在中國(guó)、印度和中東市場(chǎng)更加奏效。
iPhone 15系列大概率也會(huì)通過(guò)種種方式來(lái)刺激消費(fèi)，“但蘋(píng)果新機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)”，李直說(shuō)。
應(yīng)受訪者要求，文中李直為化名。