文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
自8月25日《雪王駕到》在全平臺上線以來，目前該部動畫劇集更新至第五集，在B站有573萬的播放量、16.2萬人追番；優(yōu)酷則位于冒險番熱度榜第一位，實時熱度接近4000，近60天最高熱度達(dá)到6312；在騰訊視頻，動畫的播放量顯示387.9萬，有1.7萬人在追。在芒果TV，播放量接近百萬次。
顯而易見，播出半月有余，蜜雪冰城的品牌IP“雪王”的動畫已經(jīng)達(dá)到千萬播放量，同時有幾十萬人在追，在微博，動畫話題也有千萬閱讀和1.2萬討論，抖音動畫話題則有1.1億次播放。
作為品牌IP改原創(chuàng)動畫，在作品供給充足的動畫市場中能夠取得這樣較為全面同時拔尖的播出成績，首次嘗試做動畫的雪王IP無疑是成功的。而當(dāng)我們將目光聚焦在“品牌IP”這一關(guān)鍵詞上，無論IP動畫還是IP，我們都能有更多立足行業(yè)的探討重點和得出更多具備價值的訊息。
到了現(xiàn)在，品牌、企業(yè)做IP已經(jīng)到了怎樣的境地、階段，又有著哪些價值和空間？行業(yè)有什么特點？
雪王“煉金”
在IP動畫每集的結(jié)尾，能夠看到蜜雪冰城的雪王形象和旁邊所寫的始于1997，蜜雪冰城官網(wǎng)寫道，“2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象”。而旁邊就是我們現(xiàn)在看到的雪王，生日：11月22日；性格：正直、友善、熱情、進(jìn)?。宦毼皇敲垩┍鞘紫房毓?，更是兼品牌終身代言人。
可見作為新式茶飲品牌蜜雪冰城的品牌IP，其人物設(shè)定和肩負(fù)任務(wù)是非常豐滿和完備的。據(jù)觀察，作為品控官，雪王的確是在進(jìn)行檢查、監(jiān)督門店等日常工作的，會對消費者進(jìn)行工作反饋。
而關(guān)于IP的走紅，自2021年蜜雪冰城的主題曲憑借洗腦、上頭的旋律、歌詞成功吸引大眾視線，并使品牌IP雪王的形象深入人心之后，作為IP，而非單純的品牌形象，雪王的IP發(fā)展之路也真正走上了快車道，開啟了一路爆紅的頂流明星之路。
B站蜜雪冰城官方賬號截圖
而通過統(tǒng)計官方賬號，雪王近年來在聯(lián)動、授權(quán)等商業(yè)活動方面多有合作。
譬如最近宣布和食品品牌五芳齋進(jìn)行聯(lián)動，雪王出現(xiàn)在其品牌宣傳視頻中，還有和中國郵政的聯(lián)名主題店也于今年8月份開業(yè)，7月還剛剛合作了人氣游戲《蛋仔派對》，在游戲、套餐、周邊等多方面進(jìn)行聯(lián)動。
總的來看，對于各類型品牌或企業(yè)來說，雪王的確是很有價值的聯(lián)動對象。
在其合作隊伍中，我們也能看到汽車、電動車等高售價產(chǎn)品與品牌IP進(jìn)行合作，還有佳奇這樣的積木品牌在2022年、2023年多次和蜜雪冰城進(jìn)行合作，獲雪王IP形象進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)。包括蜜雪冰城也開啟了自己更大程度運用IP元素的音樂節(jié)活動。隨著IP的走紅，蜜雪冰城早在2021年就參展了BiliBili World，真正打入了年輕人的圈層。
除了作為獨立、具有價值的IP和其他企業(yè)進(jìn)行合作，以此獲取知識產(chǎn)權(quán)費用之外，IP的成熟和成功還有更穩(wěn)定且持續(xù)的一筆收入，那就是周邊產(chǎn)品，蜜雪冰城將雪王形象印在各色產(chǎn)品身上，抑或以IP形象為原型來開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，借助IP的影響力，不少產(chǎn)品能夠獲得較為不錯的銷售成績。
在蜜雪冰城官方淘寶店鋪，相關(guān)產(chǎn)品鏈接共有100余條，基本都有雪王形象的加持，涉及零食、玩具、生活用品等各類型領(lǐng)域，值得注意的是，除了蜜雪冰城自有產(chǎn)品，還有如洽洽、脆升升等聯(lián)名產(chǎn)品。按銷量進(jìn)行排序，不少產(chǎn)品已售出過萬件。
蜜雪冰城旗艦店（淘寶）
在蜜雪冰城官方網(wǎng)站，我們也能看到在品牌形象之下，其向大眾展示了數(shù)量類型眾多的IP周邊產(chǎn)品。因此，可以說，一方面品牌合作，與IP聯(lián)動或獲取形象授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品能夠為雪王的持有方蜜雪冰城帶來可觀收益，這方面的利潤率往往是非常高的。我們發(fā)現(xiàn)，雪王也在積極參與各類授權(quán)展會，譬如今年6月底舉行的LEC授權(quán)展·上海站。IP發(fā)展愈發(fā)成熟和獨立。據(jù)悉，銷售雪王產(chǎn)品的“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來，所有門店、線上運營各大主流電商平臺累計銷售產(chǎn)品超過9000萬件。因此，另一方面，我們也可以看到伴隨IP形象的大受歡迎，雪王的相關(guān)產(chǎn)品也為蜜雪冰城帶來更具想象空間的營收，同時能夠為品牌帶來更多的確定性，更大程度發(fā)揮IP和品牌的價值。
蜜雪冰城官網(wǎng)截圖
同時，對于品牌最重要的載體，蜜雪冰城線下店鋪來說，雪王這一IP收獲廣泛認(rèn)知和喜愛之后，同樣能夠深層帶動大家對其的消費，譬如在觀看動畫時，時常就有“我要去多買幾杯飲品”的彈幕發(fā)出。這就好比當(dāng)下眾多奶茶、飲品品牌瘋狂聯(lián)名IP，斬獲不俗銷售業(yè)績和聲量，是“IP+消費”的強大作用。只不過蜜雪冰城是自己創(chuàng)造IP，實現(xiàn)了IP和品牌的真正深度融入，從其IP締造的眾多具備規(guī)模的營收路徑來看，雪王確實讓蜜雪冰城賺麻了，通過IP為旗下關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和資源插上持續(xù)躍升的翅膀。
有了具備影響力的IP，蜜雪冰城已經(jīng)可以不再僅僅靠賣飲品和冰淇淋來賺錢，同時IP又會持續(xù)保持大家對主要產(chǎn)品的關(guān)注和消費，極具品牌發(fā)展意義。
除了蜜雪冰城和雪王
其實到了現(xiàn)在，年輕人逐漸成為國內(nèi)市場消費主力，品牌在營銷層面也需要與時俱進(jìn)，想方設(shè)法贏取年輕群體的關(guān)注。
對于企業(yè)來說，年輕人網(wǎng)上沖浪頻繁，對于趣味性、有話題性的活動和事件容易傾斜注意力。因此，在品牌經(jīng)營上，企業(yè)需要多下功夫，而為了與年輕人更好進(jìn)行交流，將品牌形象IP化、立體化、情感化不僅能夠掀起更多營銷事件，也能更好拉近與消費者、潛在消費者距離。
還是拿蜜雪冰城舉例，除了IP神曲紅遍大江南北，蜜雪冰城的雪王IP在線下也是特色鮮明，譬如人偶大搖大擺、成群結(jié)隊，甚至到同行奶茶店進(jìn)行挑釁所表現(xiàn)出來的“gai溜子”屬性，還有曾經(jīng)為配合新品上市，將雪王“黑化”，引發(fā)爆發(fā)性的網(wǎng)友關(guān)注和熱議，還有無時無刻不在積極蹦噠的IP人偶，這些事件和視頻、圖片碎片其實不斷地為品牌受眾拼湊出一個愈發(fā)完整的雪王形象，讓大家對其有深度的認(rèn)識，同時被其吸引、成為談?wù)搶ο蟆?/p>
品牌與網(wǎng)友、消費者進(jìn)行互動也加深了大家對品牌和產(chǎn)品的熟悉和好感程度，以此促進(jìn)整體消費。蜜雪冰城并不僅僅是一個干巴巴的飲品和冰淇淋的品牌。
眾多同行也想成為“蜜雪冰城”。
除了江小白、三只松鼠，乃至?xí)r間更久遠(yuǎn)的海爾等前輩做動畫，收獲不一樣的成績之外。當(dāng)下品牌像蜜雪冰城這樣創(chuàng)造并深度運營自己品牌形象IP的案例已不在少數(shù)，甚至成為不少企業(yè)的標(biāo)配。
就拿蜜雪冰城的競爭對手茶百道、CoCo都可等來說，其也有自己的品牌形象IP，此前奈雪的茶在品牌六周年之際也推出了女孩形象的虛擬品牌大使。不少品牌還在進(jìn)行升級革新，探索更多IP應(yīng)用路徑。
但目前從聲勢來看，蜜雪冰城的雪王依舊是一塊高地。
隨著雪王“脫離”品牌也能夠成為具備價值的，獨立性的IP，同時IP帶來品牌的商業(yè)價值的成長、創(chuàng)造更多源自IP的“附加價值”，或許還會有更多的品牌和企業(yè)制造自有的IP，將品牌理念以更形象具體化的方式來呈現(xiàn)，以此與其所面向消費者進(jìn)行更深度、有趣的溝通。
從雪王身上，我們也能真正看到一個較為成功的品牌IP所能散發(fā)的影響力及商業(yè)價值和潛力。
現(xiàn)在，雖然消費者和社會環(huán)境對品牌提出了諸多考驗，但可能也確實是品牌能夠更加釋放自身才能、奪取消費者注意力，同時促進(jìn)品牌消費的好時機。未來新老品牌又會如何利用好來自“IP”的加成，又是否會出現(xiàn)下一個雪王，我們拭目以待，充滿期待。