文|小食代  潘嫻

在全球市場去年入賬455億元的雀巢Nespresso濃遇咖啡，有了一位執(zhí)掌大中華區(qū)市場的新帥。

工商資料顯示，日前，該業(yè)務(wù)所在實體北京雀巢奈斯派索咖啡有限公司出現(xiàn)了高層變更。今天（9月12日），小食代從該公司證實，盧翰霖已被任命為濃遇咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理。

此次起用新帥的濃遇咖啡為雀巢的全球垂直管理的部門，獨立于雀巢咖啡(NESCAFE)之外。小食代此前還曾介紹過，雀巢咖啡本身在華也有了新帥：阿方索（Alfonso Troisi）已接任雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負責(zé)人一職，負責(zé)管理速溶、即飲、多趣酷思膠囊等產(chǎn)品。

我們來一起關(guān)注下。

“簡單也復(fù)雜”

最新接過“帥印”的盧翰霖在濃遇咖啡的資歷頗深。

小食代翻查到的公開資料顯示，盧翰霖早年曾在聯(lián)合利華負責(zé)財務(wù)工作，隨后于2012年加入濃遇咖啡并工作至今。十多年來，盧翰霖在Nespresso濃遇咖啡出任過中國臺灣地區(qū)的業(yè)務(wù)單位財務(wù)長、業(yè)務(wù)執(zhí)行官等職務(wù)。

在財務(wù)人出身的盧翰霖看來，濃遇咖啡是“極度簡單，也極度復(fù)雜”的生意。簡單來講，Nespresso是咖啡公司；而極度復(fù)雜之處在于消費者的機器選擇包括家用、商用，每一種選擇又各有30種以上口味。

這背后則是如何用一杯咖啡來滿足多元場景、群體的需求。他認為，隨著消費者對咖啡的認知愈發(fā)成熟，濃遇咖啡一貫堅持的“意式咖啡工藝”與“科技創(chuàng)新”是脫穎而出的兩大關(guān)鍵。

盧翰霖（資料圖片）

例如，在盧翰霖執(zhí)掌中國臺灣地區(qū)業(yè)務(wù)期間，濃遇咖啡于當(dāng)?shù)赝瞥龅腣ertuo咖啡機就配備高速離心力萃取技術(shù)，而Vertuo膠囊?guī)в械膮?shù)能借助濃遇咖啡獨家條碼辨識技術(shù)與一鍵式萃取系統(tǒng)，讓機器自動調(diào)整出最佳萃取方式。

與此同時，如何抓住年輕群體也是濃遇咖啡的重要課題。盧翰霖表示，Vertuo POP系列咖啡機的上市正是基于年輕世代偏好暢飲大杯量咖啡的趨勢，且小巧、高顏值的機身也更符合這一群體小坪數(shù)、繽紛色系的居家設(shè)計偏好，獲得了很好的市場反應(yīng)。

除了賣出更多咖啡，可持續(xù)發(fā)展也是盧翰霖負責(zé)中國臺灣地區(qū)市場時的關(guān)注重點。

盧翰霖曾說，自己常被問及如何衡量可持續(xù)發(fā)展的投入回報率、對企業(yè)效應(yīng)的影響。但其認為，這已是企業(yè)使命，并不為了任何營利數(shù)字而存在，“因此我們不會思考還要做多久、算計投報率需要達到多少才是及格，而是朝對的方向不斷走下去”。

以咖啡膠囊循環(huán)利用為例，在盧翰霖任內(nèi)，濃遇咖啡在中國臺灣地區(qū)市場新增了智能快遞柜的回收渠道，向因疫情不敢前往線下回收點的消費者提供便利選擇。此外，濃遇咖啡也與大學(xué)進行產(chǎn)學(xué)合作，發(fā)布了有關(guān)咖啡渣抑制蔬果蟲害的研究結(jié)果，并計劃將方案推廣至農(nóng)場應(yīng)用。

“要把賣出去的東西回收回來，這件事情本身就是不簡單的?！北R翰霖曾表示，實現(xiàn)咖啡膠囊回收不外乎二大重點，首先是提供回收者更高彈性與便利性，其次是要讓參與者清楚行動的意義，“這一切的努力都是要讓消費者感受到，他右手拿袋子收回來，集點后可以換到再制品，賦予它更美麗的新生命?！?/p>

利用濃遇咖啡回收膠囊制成的再生鋁制品（資料圖片）

增長動力

事實上，雀巢對中國大陸市場寄予厚望。

在該品牌所處的行業(yè)中，濃遇咖啡已成為“數(shù)一數(shù)二”的存在。根據(jù)Euromonitor歐睿信息2022年的數(shù)據(jù)，在此之前的4年間，濃遇咖啡穩(wěn)居中國大陸膠囊咖啡機銷量第一、咖啡膠囊銷量第二。

截至去年10月，濃遇咖啡在中國大陸一共有15家精品店，30個專柜和75個零售網(wǎng)點；線上平臺包括天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店和微信官方商城等；專業(yè)商用咖啡機已入駐超過1500家星級酒店10萬間客房，及1300個大中型企業(yè)。

根據(jù)雀巢去年召開的咖啡戰(zhàn)略會議資料，2021年，雀巢咖啡大中華大區(qū)銷售額約為11.2億瑞士法郎，約為79億人民幣。在大中華大區(qū)，包括濃遇咖啡在內(nèi)的咖啡業(yè)務(wù)貢獻了約20%銷售額。

得益于近幾年的居家消費提升、咖啡便捷性需求增加等，濃遇咖啡在中國大陸乃至全球都經(jīng)歷了還不錯的增長。雀巢首席財務(wù)官Fran ois-Xavier Roger曾透露，到2022年，濃遇咖啡全球銷售額已較幾年前高出20%，此前三年的平均實際內(nèi)部增長達到4%。

該公司財報顯示，濃遇咖啡2022年全球銷售額為64.48億瑞士法郎（約合人民幣455.75億元），實現(xiàn)有機增長3.5%。其中，包括大中華大區(qū)在內(nèi)的“其他地區(qū)”合計錄得高個位數(shù)增長。

從市場潛力和品牌增長策略持續(xù)落地來看，中國大陸顯然屬于濃遇咖啡的重點。

該集團咖啡品牌負責(zé)人David Rennie去年曾表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來看，中國大陸、印度、非洲都有巨大潛力。其當(dāng)時引用的數(shù)據(jù)顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠遠低于全球其他市場超200杯的水平。

按照雀巢去年發(fā)布的咖啡戰(zhàn)略，濃遇咖啡未來三大驅(qū)動力包括：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費者的價值。

小食代留意到，自今年以來，濃遇咖啡便不斷在大陸市場加碼這些方向。例如針對加速發(fā)展Vertuo，濃遇咖啡今年引進了主打小巧、多彩機身的Vertuo Pop咖啡機。按照盧翰霖此前說法，這一系列機型主要瞄準(zhǔn)年輕消費者。

另外在提供稀有咖啡膠囊上，濃遇咖啡本月推出了專屬豆種膠囊“20號咖啡”。新品據(jù)稱采用了一款由其獨家研發(fā)培育并專屬于該品牌的全新阿拉比卡咖啡豆品種，經(jīng)歷了20年尋覓培育，含橙花芳香與佛手柑香風(fēng)味。目前，這款新品的Original系列已限量發(fā)售，Vertuo馥旋系列將于明年推出。

盡管目前暫未得知新帥的未來規(guī)劃，但濃遇咖啡方面去年曾告訴小食代，Nespresso在中國大陸增長的驅(qū)動力包括其咖啡專業(yè)知識、卓越的咖啡產(chǎn)品、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、對市場趨勢的洞察和敏捷應(yīng)對、增加產(chǎn)品服務(wù)的可得性、持續(xù)關(guān)注可持續(xù)性等。