文|游戲觀察
競爭中抬高期待的捧殺策略流行之后，另一種利用補(bǔ)償心理的故意踩低也應(yīng)運(yùn)而生。
從上線前不遺余力的吹捧，到高級(jí)版提前解鎖的惡評(píng)如潮，IGN和gamespot的七分評(píng)價(jià)更是把《星空》推上了峰尖浪口。然而隨著正式版的解鎖，玩家群體輿論出現(xiàn)了大規(guī)模的分裂，繼續(xù)狂噴與反攻正名并行，部分玩家也開始指責(zé)給出低分的媒體。甚至在解鎖首日出現(xiàn)了上午狂吹、下午狂噴，第二天繼續(xù)對(duì)抗循環(huán)的奇觀。
不可否認(rèn)的是，《星空》的話題度和流量在短時(shí)間內(nèi)拉滿。這種高熱度也反應(yīng)在具體數(shù)據(jù)上，據(jù)追蹤網(wǎng)站PlayTracker提供的估算數(shù)據(jù)，《星空》搶先體驗(yàn)階段的玩家數(shù)量已超過200萬，其中Steam和Xbox的玩家數(shù)量均超過100萬。正式上線首日也成為Xbox商店“XGP”中“最多游玩”榜的榜首。微軟 Xbox 部門掌舵者Phil Spencer發(fā)推宣布包括 Windows PC、Xbox 和云游戲服務(wù)在內(nèi)，《星空》游戲同時(shí)在線玩家數(shù)量超過 100 萬。
某種程度上，《星空》的前半段復(fù)刻了《2077》上線前的高調(diào)節(jié)奏，然而相比《2077》翻車后用了大半年的迭代優(yōu)化和動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容更替勉強(qiáng)挽回口碑，《星空》的反轉(zhuǎn)速度和頻率相當(dāng)之快。
還在繼續(xù)的紛爭中，B社、制作人陶德·霍華德和《星空》本身流量拉滿，更關(guān)鍵的是，這種流量也并非全黑或者全紅，順逆風(fēng)的對(duì)抗給了其更多時(shí)間刷屏。
危險(xiǎn)的策略
批量產(chǎn)出idol的韓國有一家知名娛樂公司S.M.Entertainment，其廣為人知的一個(gè)營銷手段便是在推新人或新團(tuán)隊(duì)前主動(dòng)利用“黑料”的形式來制造市場輿論。
由于韓國idol文化盛行多年，粉絲群體對(duì)于偶像有著明確且嚴(yán)格的要求，同時(shí)競爭群體間攻擊性也較強(qiáng)，加上公司本身樹大招風(fēng)的高關(guān)注度。這種主動(dòng)制造、絕大多數(shù)虛假的黑料例如不尊重前輩、發(fā)表過激言論等很容易激起粉絲群體的大量負(fù)面情緒。
混個(gè)臉熟提升新人知名度之后，再通過澄清等方式，讓吃瓜群眾產(chǎn)生“是誤會(huì)”“之前罵的太狠新人其實(shí)還不錯(cuò)”類似的補(bǔ)償心理從而提升粉絲轉(zhuǎn)化。
可以說隨著多次嘗試該營銷策略，S.M.Entertainment得意于“先吸黑粉再成功轉(zhuǎn)化”的能力，甚至在上個(gè)月推的新人男團(tuán)以小時(shí)候的丑照作為黑料來試探。
其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中不乏開窗掀頂、矯枉過正等類似尋求折中甚至反向的策略選擇，回到《星空》之上，在前期制作人和公司大肆吹捧抬高玩家期待后，并沒有像《2077》那樣挨打立正，通過后續(xù)措施彌補(bǔ)挽回口碑，而是故意繼續(xù)高調(diào)“嘴硬”與過度抹黑的言論打擂臺(tái)，主動(dòng)激化輿論擴(kuò)散。
例如被噴BUG多的問題上，B 社全球傳播和營銷高級(jí)副總裁 Pete Hines 再一次面對(duì)外媒 Gameindustry.biz 采訪時(shí)，承認(rèn)了游戲《星空》中存在 " 一定 Bug"，但他認(rèn)為這些 Bug" 不會(huì)影響玩家游戲體驗(yàn) "。
Pete Hines 透露，在開發(fā)團(tuán)隊(duì)制作 《星空》過程中，團(tuán)隊(duì) " 并非不能制作一款更穩(wěn)妥、錯(cuò)誤更少、風(fēng)險(xiǎn)更小的游戲 "，但這 " 并不符合其最初的理念 "，團(tuán)隊(duì)的理念是 " 在保證較為正常的游玩體驗(yàn)下努力追求玩家自由性 "。
類似的輿論強(qiáng)對(duì)抗也讓制作人陶德被做成了各種表情包，遭受部分用戶的調(diào)侃和謾罵。
顯然這是非常危險(xiǎn)的策略，口碑?dāng)娜菀鬃龊秒y，享受黑紅的短期流量是涸澤而漁，想要實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)踩低補(bǔ)償相比捧殺難度更高。
放大優(yōu)點(diǎn)、弱化缺點(diǎn)
如果按照難度細(xì)分，憑空捏造然后澄清的系數(shù)最低，因?yàn)檫@部分黑點(diǎn)本身就是無中生有。而S.M.Entertainment頂著偶像文化中極為重要的外貌因素以現(xiàn)實(shí)存在的丑照為炒作點(diǎn)，也確實(shí)受到了大量攻訐。
因此如果本身確實(shí)存在缺陷被故意放大后，轉(zhuǎn)移視線、放大優(yōu)點(diǎn)成了當(dāng)務(wù)之急，《星空》也是這么做的。
除了上文提到對(duì)BUG多轉(zhuǎn)移話題，B社高管Ashley Cheng和制作人陶德·霍華德近期接受了《紐約時(shí)報(bào)》的采訪，當(dāng)談及“《星空》中很多星球都很無聊”的時(shí)候，他們表示這樣的設(shè)計(jì)是有意為之的。
“廣闊空間的意義在于讓你感到自己的渺小，讓你難以承受……并不是每個(gè)行星都是迪士尼世界……當(dāng)宇航員登上月球是，那里什么也沒有。如果有需要，我們可以制作一個(gè)有四個(gè)城市和四個(gè)星球的游戲，但是那樣就沒有探險(xiǎn)家的感覺了?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，B社有意將游戲出現(xiàn)的負(fù)面問題轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)定向選擇之上，同時(shí)放大游戲內(nèi)容量上的有點(diǎn)，如包括了1000多個(gè)星球、多個(gè)大城市、高自定義的太空飛船以及超過300名配音演員所組成的巨大臺(tái)詞腳本，臺(tái)詞量達(dá)到《上古卷軸5》與《輻射4》的總和等等。
這種傾向?qū)嶋H助長了玩家群體的分裂，支持者認(rèn)為游戲需要長期時(shí)間體驗(yàn)之后才能感受到無比的魅力（20小時(shí)以上），指責(zé)黑子過度跟風(fēng)、云玩游戲。包括IGN和gamespot編輯被“問候”其中一條也是立場歪故意打低分。
事實(shí)上，游戲本身就是選擇受眾的，即便處于頂端也做不到吸引所有人，轉(zhuǎn)移視線后過度抬高的《星空》其實(shí)會(huì)在輿論的碰撞中慢慢回過相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)區(qū)間。
我們可以進(jìn)行一個(gè)比較，《2077》雖然后續(xù)做出了不少努力挽回口碑，但在當(dāng)初不少被吸引的泛用戶當(dāng)中依舊是固有的負(fù)面印象（熱度消退后泛用戶其實(shí)關(guān)注不在），而這種《星空》這種激進(jìn)的市場策略可以在熱度高點(diǎn)來扭轉(zhuǎn)標(biāo)簽，而不是徹底崩塌之后的彌補(bǔ)。
8分游戲，炒到12分期待，被黑成5分，然后在激烈的輿論中慢慢回到應(yīng)有的位置，《星空》的流量還在繼續(xù)，這步險(xiǎn)棋還沒下完。