文|青眼
近日，李佳琦帶貨花西子懟消費(fèi)者一事引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。此事尚未平息，國(guó)貨品牌蜂花則因上架三款售價(jià)均為79元的洗護(hù)套餐受到大量網(wǎng)友關(guān)注。今日上午，#蜂花 商戰(zhàn)#詞條登上熱搜榜首位，網(wǎng)友紛紛感慨“這真是樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”。
雖然，蜂花此舉獲得了一波網(wǎng)友關(guān)注，但不少行業(yè)人士均直言，“蜂花在帶貨時(shí)稱‘79元可以買5斤半產(chǎn)品’，此種營(yíng)銷方式簡(jiǎn)直是行業(yè)的倒退，只會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者‘看輕’國(guó)貨，實(shí)際是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害。”
上架三款79元套餐，“蜂花 商戰(zhàn)”登上微博熱搜第一
據(jù)多家媒體報(bào)道稱，昨晚（9月11日），在蜂花抖音直播間，主播上架了3款79元洗護(hù)套裝，并稱“79元可以買5斤半”，這三款套裝均包括2瓶相同的1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。
當(dāng)晚蜂花直播間涌進(jìn)萬(wàn)人，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃稱，“這是最樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”“這潑天的富貴終于輪到你了”。今日上午，#蜂花 商戰(zhàn)#登上微博熱搜榜一，截至今日下午18時(shí)，該話題的閱讀量已高達(dá)1.7億。
▍截自微博
今日，青眼在蜂花抖音官方旗艦店內(nèi)看到，這3款售價(jià)為79元的產(chǎn)品分別是蜂花生姜健發(fā)蓬松洗發(fā)水、蜂花本草去屑控油洗發(fā)水、蜂花無(wú)硅油石榴字樣洗發(fā)水，這三款產(chǎn)品均是以1瓶洗發(fā)水搭配2瓶護(hù)發(fā)素的套餐形式銷售。
▍截自蜂花抖音官方旗艦店
截至發(fā)稿，在蜂花抖音官方旗艦店中，這三款產(chǎn)品的銷售均已超過(guò)8000件。其中，蜂花生姜健發(fā)蓬松洗發(fā)水套裝銷量突破1.3萬(wàn)件。另?yè)?jù)飛瓜抖音版數(shù)據(jù)顯示，這款蜂花生姜健發(fā)蓬松洗發(fā)水套裝是近30日以來(lái)首次出現(xiàn)在抖音直播間，其余兩款則多次進(jìn)入過(guò)直播間。
值得注意的是，除了直播帶貨79元套餐外，昨日，蜂花抖音旗艦店賬號(hào)里還發(fā)布了一個(gè)“79元能在花花這里買到什么的”短視頻，視頻中即介紹了上述3個(gè)79元套餐的產(chǎn)品內(nèi)容。
今日上午，抖音平臺(tái)上，蜂花洗護(hù)清潔旗艦店賬號(hào)則發(fā)布了另一短視頻，內(nèi)容顯示，“1000克分量的護(hù)膚素一共才賣21.9（元），1克才賣0.02（元），100克才2.19（元），500克才賣10.95（元），你們覺(jué)得花花還貴嗎”。
“蹲”熱點(diǎn)引發(fā)行業(yè)人士反感
雖然，蜂花方面回應(yīng)稱，“79元套餐是一直都在的”。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，不管是在微博平臺(tái)還是抖音平臺(tái)，蜂花這波緊跟熱點(diǎn)的營(yíng)銷已吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注，為品牌贏得了一波流量。
值得關(guān)注的是，這并非蜂花第一次“打商戰(zhàn)”，此前潘婷官宣宋祖兒為新代言人，第二天宋祖兒被曝出涉嫌偷稅漏稅。對(duì)此，蜂花也迅速表態(tài)稱：只要我請(qǐng)不起代言人，就永遠(yuǎn)不會(huì)“塌房”，也是賺了一波消費(fèi)者的好感。
據(jù)了解，蜂花是1984年創(chuàng)立的中國(guó)上海美妝品牌，是我國(guó)改革開放初期第一代洗護(hù)發(fā)民族品牌。之后國(guó)外品牌潘婷、飄柔、海飛絲等接連進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速占據(jù)大量的市場(chǎng)份額，蜂花開始出現(xiàn)虧損，但蜂花依舊堅(jiān)持走平價(jià)路線，靠著“便宜大份”的特色走到今天。
據(jù)悉，蜂花自入駐抖音以來(lái)，多次因“哭窮”、“走在吃瓜第一線”的人設(shè)吸引了不少網(wǎng)友的目光。2021年11月，蜂花還曾因倒閉傳聞而獲得了一大波品牌聲量（詳見青眼文章《又一個(gè)被熱搜“救活”的品牌》）。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。
據(jù)多家媒體報(bào)道稱，“蜂花公司董事長(zhǎng)顧錦文曾在接受采訪時(shí)透露，2021年蜂花的年銷售額已經(jīng)突破了10億元。而《中國(guó)市場(chǎng)護(hù)發(fā)素TOP10排名》顯示，蜂花的市場(chǎng)地位，僅次于資生堂和潘婷，位居第三位?！?/p>
值得注意的是，除蜂花以外，在此次李佳琦事件中，還有不少國(guó)貨品牌重新被大家注意到。例如，在微博上有網(wǎng)友表示，“花洛莉亞眉筆訂單量增加，超出了代理商的備貨預(yù)期”。
據(jù)悉，花洛莉亞單只眉筆克重0.05g，盡管克重較花西子少，但價(jià)格卻更優(yōu)惠?；謇騺唵沃幻脊P價(jià)格為18元，三支眉筆價(jià)格為32元，其天貓旗艦店顯示，該款眉筆熱銷220w支+。
有行業(yè)人士認(rèn)為，在此次全網(wǎng)的“情緒發(fā)泄風(fēng)暴”中，一方面導(dǎo)致李佳琦掉粉、花西子被“討伐”；另一方面也有部分品牌因平價(jià)而被消費(fèi)者“抬咖”。不過(guò)，也有部分網(wǎng)友認(rèn)為，“蜂花、花洛莉亞或許都有‘蹭流量’之嫌”，對(duì)此并不買賬。
縱然，蜂花此次營(yíng)銷精準(zhǔn)地與多數(shù)消費(fèi)者達(dá)到了共情，贏得了一波路人緣。但是，其在直播和短視頻中，大肆宣傳79元可買5斤半產(chǎn)品以及將產(chǎn)品折算為每克金額的行為，卻引起了行業(yè)人的集體反感。
“化妝品論斤賣”是對(duì)行業(yè)的傷害
多位行業(yè)人紛紛向青眼表示，“蜂花這次的熱點(diǎn)蹭得不合時(shí)宜，產(chǎn)品論斤賣，對(duì)于化妝品行業(yè)并非好事。”甚至有行業(yè)人言辭激烈地表示，“這做法是行業(yè)的倒退，也是行業(yè)人的恥辱。”他們均不認(rèn)同化妝品以斤兩來(lái)折算價(jià)格的方式。
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋以眉筆為例稱，眉筆分為木桿筆和自動(dòng)旋轉(zhuǎn)筆兩種形式，但不管是哪種，眉筆的價(jià)格都不能只論使用的部分（筆芯），還得看筆桿和整體的技術(shù)。
廣州歆容彩妝研發(fā)中心有限公司技術(shù)總監(jiān)熊永攀也表示，“化妝品是一種美學(xué)的東西，代表著一種生活的姿態(tài)，甚至是境界，不能像買菜一樣論斤兩來(lái)計(jì)算價(jià)格。”
一位資深行業(yè)人士認(rèn)為，如果化妝品按斤賣，就如同去買菜一樣，但化妝品是美食而不是食材，前者和后者的意義完全不同。在他看來(lái)，“蜂花以此方式營(yíng)銷，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，進(jìn)一步加深了后者認(rèn)為國(guó)貨就應(yīng)該‘大碗平價(jià)’的偏見。這不能體現(xiàn)出國(guó)貨品牌價(jià)值，也不利于國(guó)貨品牌的發(fā)展?！?/p>
那么，為何部分品牌和網(wǎng)友均會(huì)出現(xiàn)以斤兩論化妝品價(jià)格的現(xiàn)象呢？
對(duì)此，廣東柏亞化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)施昌松表示，歸根結(jié)底還是與行業(yè)內(nèi)卷太嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化有關(guān)。“此外，電商渠道發(fā)展也是另一影響因素，直播帶貨比較粗暴、簡(jiǎn)單，往往是以價(jià)格為噱頭?！?/p>
在施昌松看來(lái)，之所以消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)就對(duì)國(guó)貨帶有著“應(yīng)該要便宜”的偏見，這與國(guó)貨產(chǎn)品配方技術(shù)得不到應(yīng)有的重視、企業(yè)普遍關(guān)注眼前銷售、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣得不到應(yīng)有尊重等因素有較大關(guān)系?！耙詢r(jià)格定義產(chǎn)品，完全不講產(chǎn)品質(zhì)量。這樣的銷售對(duì)于化妝品高質(zhì)量發(fā)展以及化妝品行業(yè)的健康發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響?！彼Q，“事實(shí)上，從此次李佳琦事件中，也給行業(yè)提了個(gè)醒，即‘我們的電商銷售要提高營(yíng)銷技能以及品牌價(jià)值的學(xué)習(xí)’。”
對(duì)此，廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娨脖磉_(dá)了類似的觀點(diǎn)。他說(shuō)，“首先，任何品牌良性發(fā)展的前提都來(lái)自于品牌溢價(jià)和盈利。如果品牌一開始就是用價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的，那么消費(fèi)者就會(huì)總‘盯著’價(jià)格，一旦當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格有所上漲時(shí)，消費(fèi)者就難以接受了。而這也是國(guó)貨品牌一直難以突破價(jià)格桎梏的原因所在。”
因此，要想改變這一現(xiàn)狀，國(guó)貨品牌首先就得向消費(fèi)者傳導(dǎo)品牌價(jià)值。張?zhí)姳硎荆爸挥挟?dāng)消費(fèi)者看到了國(guó)貨品牌的價(jià)值而非價(jià)格時(shí)，才是國(guó)貨崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！币源藖?lái)看，這依舊任重而道遠(yuǎn)。