文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|美圻
9月11日，距離雙11剛好還有兩個月，消費(fèi)者卻見證了電商兩大平臺的頭部主播在同日內(nèi)道歉。
無論是東方甄選對旗下主播關(guān)于“9.18”失言的誠懇認(rèn)錯；亦或李佳琦脫粉百萬后在直播中梨花帶雨的自責(zé)，兩件事雖然毫無關(guān)聯(lián)，卻再次暴露出行業(yè)中潛藏已久的風(fēng)險與問題。
近一段時間，淘寶、抖音、快手等平臺此起彼伏的主播“翻車”，暴露出平臺對主播管理的疏漏，更凸顯直播帶貨行業(yè)在品牌化和去明星化之間的不斷搖擺掙扎?；蛟S，只有當(dāng)遭遇了一系列損失后，直播間才會真正面對“如何去明星化來降低風(fēng)險”這個的命題吧。
帶貨頂流同日道歉，去明星化迫在眉睫
最先登上熱搜占據(jù)社會輿論的，是淘寶平臺的頭部主播李佳琦。
事情是這樣的，9月初有網(wǎng)友翻出李佳琦之前直播時陰陽怪氣模仿網(wǎng)友的視頻：“花西子越來越貴了！”“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”
視頻流出后，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李佳琦忘記“初心”，并表示對他的言辭失望。受此事影響，9月11日@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失，截至文娛價值官撰稿時，李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬掉至2924.8萬，損失超百萬粉絲的關(guān)注。
9月11日凌晨，李佳琦先是發(fā)在自己的官微文致歉，承認(rèn)自己的話辜負(fù)了粉絲的期望，表示會傾聽建議、控制情緒、用心服務(wù)好所有的消費(fèi)者。當(dāng)晚，李佳琦又在直播中哽咽道歉，但評論區(qū)仍有網(wǎng)友表示無法接受他此前的言論，也有粉絲在直播中留言，“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來錢這么快”。
同一天，東方甄選也因為一段早前的視頻引發(fā)網(wǎng)友討論。視頻中，東方甄選主播中燦在與網(wǎng)友互動時，稱上播當(dāng)天（2022年9月18日）是個好日子。當(dāng)他意識到自己失言后，立即向觀眾致歉。但視頻流出后，9月11日此事再次發(fā)酵，東方甄選隨即向網(wǎng)友道歉。而就在9月9日，俞敏洪剛剛在自己的抖音號就2000個“董宇輝”同時冒出來帶貨，進(jìn)行過道歉。
近年來，直播間因為主播的不當(dāng)行為或言論而“翻車”、甚至關(guān)閉的前車之鑒，不勝枚舉。如何規(guī)避主播明星化給品牌和直播間帶來的隱性風(fēng)險，正成為整個行業(yè)迫在眉睫的新命題。
制造2000個“董宇輝”
就在我們討論去明星化的時候，東方甄選卻在嘗試大量復(fù)制“明星”。9月7日，在抖音上突然冒出了大約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號。點(diǎn)進(jìn)去一看，全是用董宇輝的視頻切片，同時掛著小黃車賣貨的賬號。這一事件瞬間刷爆了網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了董宇輝粉絲們的密切關(guān)注和討論。
9月9日，俞敏洪在自己的抖音官方賬號中發(fā)布聲明稱，東方甄選在進(jìn)行“切片授權(quán)”項目，但是推進(jìn)過程存在嚴(yán)重的問題。別人發(fā)視頻給他，他的第一反應(yīng)是遇到了騙子，結(jié)果和管理層溝通后，管理層解釋稱“確實有這么一回事”。對此，俞敏洪強(qiáng)調(diào)這種嘗試作為商業(yè)行為是可以理解和探索，但是這件事的推進(jìn)過程有著嚴(yán)重問題。
據(jù)俞敏洪表示：首先，公司并沒有和他提前溝通這件事；其次，公司甚至也沒有和主播提前溝通，導(dǎo)致主播也誤會這些賬號是假的，董宇輝本人就曾在公司官群表示自己毫不知情，提醒大家謹(jǐn)防上當(dāng)受騙；由于沒有預(yù)先做好防范措施，致使有商家也借機(jī)使用主播名字和頭像，這將對主播和公司造成名譽(yù)損害。
而東方甄選回應(yīng)，要求所有授權(quán)試點(diǎn)賬號遵守相關(guān)授權(quán)規(guī)定，不允許有使用主播名字和頭像，以及其他有損主播形象的行為，對于個別違規(guī)賬號已要求其立即整改。同時，東方甄選將繼續(xù)對授權(quán)試點(diǎn)合作賬號進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
實際上，知名主播擁有大量“小號”賬號，運(yùn)用切片進(jìn)行帶貨的現(xiàn)象并不罕見，最著名的就是@瘋狂小楊哥，通過授權(quán)剪輯大主播的直播片段，上架對應(yīng)商品，借助主播的IP影響力和現(xiàn)成的產(chǎn)品介紹來賣貨并賺取傭金。
直播切片之所以能夠玩轉(zhuǎn)，是因為三方受益的多贏模式。帶貨主播可以復(fù)用直播內(nèi)容，擴(kuò)大曝光度、影響力，同時“躺賺”帶貨傭金；品牌商家得到更多商品曝光，帶動銷量；帶貨KOC核心消費(fèi)者也多了一個賺錢渠道。
但是，為什么小楊哥的粉絲對這樣的切片、“小號矩陣”可以接納，而董宇輝的粉絲卻很反感呢？因為東方甄選的基因是教師團(tuán)隊、知識分子，而小楊哥的民間草根氣質(zhì)則更適配“野蠻生長”，截然不同的孵化背景和品牌特點(diǎn)，也存在著受眾差異。
不難看出，東方甄選從今年開始就觸及增長天花板。據(jù)三眼查顯示，東方甄選場觀數(shù)方面，8月25日該數(shù)據(jù)還保持在780w左右，26日降至509.8w；隨后從8月28日后再次斷崖式下滑，9月1日場觀僅有197.5w。數(shù)據(jù)下滑直接影響了二級市場，8月29日-31日，東方甄選股價連續(xù)三天下跌，從45.4港元到39.75港元，區(qū)間跌幅達(dá)到12.44%。
東方甄選急需新的概念和商業(yè)模式為其帶市場信心，以及更多的關(guān)注度和流量。跨平臺直播，是東方甄選針對新增長的一個應(yīng)對策略。8月29日，東方甄選開啟在淘寶的首場直播，開播1小時GMV破千萬元，10小時GMV破億元人民幣，最終數(shù)據(jù)顯示首播GMV為1.75億元，東方甄選“出抖入淘”首秀，算是交出一份不錯的成績單。隨后就是2000個“董宇輝”同時出現(xiàn)，可以看到以東方甄選CEO孫東旭為核心的管理團(tuán)隊，已經(jīng)積極部署突破東方甄選瓶頸的工作，但沒想到多賬號同時運(yùn)營的市場反饋如此強(qiáng)烈，或許也是東方甄選下一步調(diào)整的重點(diǎn)因素。
突出主播，還是強(qiáng)調(diào)品牌？
對頭部直播間而言，孵化一個現(xiàn)象級主播是帶有“運(yùn)氣”成分的，也是投入時間成本相當(dāng)大的工作，所以當(dāng)一位主播成為“明星”后，主播對直播間既是“搖錢樹”，又是“隱形炸彈”。但是，從直播帶貨市場裂變式增長開始，孵化具有影響力的主播IP就成為唯一的“成功之道”。隨著近年來主播個人原因?qū)е轮辈ラg、品牌全軍覆沒的案例層出不窮，究竟是突出主播個人IP，還是強(qiáng)調(diào)品牌傳播，成為直播帶貨行業(yè)的新課題。
目前，去明星化比較成功的當(dāng)屬“交個朋友”。
2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟首次直播帶貨。首場直播GMV超過了1.1億元，累計的觀看人數(shù)4800萬人，成為直播帶貨中的明星。而羅永浩直播間的slogan“基本上不賺錢，交個朋友”，為MCN機(jī)構(gòu)“交個朋友”快速打響知名度。
但是，過度依賴羅永浩的個人IP，為品牌未來發(fā)展增添了更多不確定因素。于是，“去羅永浩化”成了“交個朋友”上市過程中必須解決的問題。
2022年5月，羅永浩宣布退出交個朋友管理層，將更多的精力投入在新的創(chuàng)業(yè)項目上，但仍會以主播身份參與直播。2022年，羅永浩上播的時間僅占3%。而羅永浩淡出的前三個月里，交個朋友直播間均未進(jìn)入抖音帶貨月榜前五。可以看到，品牌嘗試去明星化必須經(jīng)歷一個陣痛期。
然而，以李鈞為代表的買方團(tuán)，正是看中了“去羅永浩化”之后交個朋友的潛力，才選擇出手收購。自2022年11月開始，世紀(jì)?？迫娼庸芰恕敖粋€朋友”旗下所有抖音賬號，雙方開啟了全面緊密的合作模式。不到一年時間，借殼世紀(jì)睿科進(jìn)入資本市場，“交個朋友”在競爭激烈的直播電商賽道有了更雄厚的資金支持，撬動了公司業(yè)績發(fā)展的新增長。
通過去明星化獲得新增長機(jī)會的“交個朋友”，為同行們實踐出一條可行的路徑：直播間想要保持增長，首先要自建供應(yīng)鏈，確保整個帶貨鏈條上下游的品控的穩(wěn)定性，無論是品牌還是個人，直播帶貨只是作為一個渠道，而渠道銷售與自營電商無異。
時代和特殊階段賦予直播明星的紅利正在消失，通過李佳琦等事件可以看出，當(dāng)直播帶貨過度依賴主播個人時，風(fēng)險也是日益累積，一觸一發(fā)的。而文娛價值官發(fā)現(xiàn)，在抖音進(jìn)行積極調(diào)整后，目前“交個朋友”已經(jīng)回到頭部陣營，6月還是抖音排名第二，8月已經(jīng)登上抖音電商綜合實力榜第一的位置了。
那么，東方甄選是否能從“交個朋友”的先例中窺見些許經(jīng)驗？還是仍然堅持緊抱“董宇輝”的IP？只有在適合自己品牌屬性的商業(yè)模式中進(jìn)行拓展，才能開拓更大的市場，撬動新的增長曲線。