文｜深眸財(cái)經(jīng) 江夏
明星塌房不少見(jiàn)，帶貨主播塌房不少見(jiàn)，但如此接連頻繁的塌房少見(jiàn)。
雖然各家塌房塌的千奇百怪，但從行業(yè)視角來(lái)解讀，都暴露出目前直播電商的幾大困境，明星主播依賴(lài)癥、頭部主播IP合理利用、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及直播帶貨新模式的探討應(yīng)用。
一邊是平臺(tái)渠道，即抖快淘的領(lǐng)地封鎖；一邊是穩(wěn)定直播人才的缺乏和行業(yè)增速的放緩，直播電商的困境越來(lái)越凸顯。
從2016年的萌芽期到2018年的發(fā)展期再到2021年的爆發(fā)期，直播電商作為電商新業(yè)態(tài)，發(fā)展神速，在政策、配套、供應(yīng)鏈幾乎都還處于空白期時(shí)，直播帶貨的流量數(shù)據(jù)、GMV等，已經(jīng)走在了行業(yè)前面。
01 迷人的造富神話
直播帶貨賺錢(qián)，已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。
現(xiàn)有的幾家直播帶貨巨頭，分為兩類(lèi)，一類(lèi)主動(dòng)，如李佳琦所在的美腕和以明星主播帶貨出圈的遙望科技，二類(lèi)被迫，如從教育賽道轉(zhuǎn)型到直播電商賽道的東方甄選，和上演“真還傳”的羅永浩所在的交個(gè)朋友。
不過(guò)，不管是主動(dòng)還是被迫，這幾家都賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
今年，隨著遙望科技、東方甄選完成更名，交個(gè)朋友借殼“世紀(jì)?？啤鄙鲜?，直播帶貨公司在資本市場(chǎng)初步集結(jié)完畢，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也透露了這個(gè)行業(yè)的真實(shí)狀況。
分公司來(lái)看，東方甄選2023財(cái)年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分別48億和52億，共100億。電商業(yè)務(wù)收入38.81億，毛利14.83億，凈利潤(rùn)9.71億元，絕大部分利潤(rùn)來(lái)自電商業(yè)務(wù)。
另一邊，有王祖藍(lán)、賈乃亮、黃圣依等明星藝人撐腰的遙望科技，2022年帶貨規(guī)模150億，同比增長(zhǎng)50%。不過(guò)，到了今年上半年，其帶貨GMV為60億，增速下降至9%。其中，負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的子公司上半年?duì)I收19.55億，凈利潤(rùn)1.58億元，同比下降12.56%——盡管業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，但是對(duì)比上市母公司2.08億的虧損，還算是中流砥柱。
至于本來(lái)為了還債的交個(gè)朋友，2023年上半年帶貨GMV為50億元，營(yíng)收4個(gè)億，公司整體凈利潤(rùn)僅4325萬(wàn)元。
以上三家公司，是直播帶貨公司的上市企業(yè)代表，屬于名利雙收。
實(shí)際上，行業(yè)真正的頭部玩家，是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛選。
兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元，按照已經(jīng)上市的東方甄選、遙望科技電商貨幣化率估算，兩家的凈利潤(rùn)都在十幾億以上。
如此賺錢(qián)的直播帶貨，以及其創(chuàng)造的造富神話，很難不迷人心智。
近日發(fā)布的《2023年新財(cái)富500富人榜》中，李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8億的財(cái)富名列242位，成為MCN行業(yè)首富，在這之前，行業(yè)內(nèi)登榜的是薇婭、董海峰夫婦，曾于2021年以90億身家位列490位。
至于這兩天處于風(fēng)波之上的李佳琦，其收入也被網(wǎng)友扒出，精算到每分鐘收入3600元，對(duì)比一只79元的眉筆，確實(shí)哪“李”貴了。
所以，此前頻上熱搜的直播公司億元現(xiàn)金買(mǎi)樓，也就不稀奇。包括瘋狂小楊哥和其三只羊在內(nèi)的造富神話，也讓越來(lái)越多的人和公司涌向直播賽道。
02 主播“塌房”背后的直播困境
快樂(lè)是短暫的，流量是不穩(wěn)定的。
經(jīng)過(guò)了最初的爆發(fā)期，幾個(gè)直播帶貨公司正在經(jīng)歷各種各樣的困境，這次李佳琦的直播事件和董宇輝的切片事件，均可為證。
如堅(jiān)持“出抖”的東方甄選，為了擺脫對(duì)抖音的平臺(tái)渠道依賴(lài)，在8月底正式開(kāi)啟淘寶直播，流量數(shù)據(jù)從首播的觀場(chǎng)1000萬(wàn)，到后續(xù)9月6日的的兩場(chǎng)，已經(jīng)斷崖式下滑到了174.2萬(wàn)、388.6萬(wàn)。
于是，從首播1.75億GMV之后，東方甄選再未公開(kāi)淘寶直播的GMV和交易訂單量。
更令人揪心的是，入淘之后，東方甄選在抖音也部分失去了平臺(tái)的流量扶持。數(shù)據(jù)顯示，9月1日，東方甄選主賬號(hào)場(chǎng)觀僅剩 197.5 萬(wàn)。
東方甄選的困境明顯：一是對(duì)董宇輝超級(jí)主播的依賴(lài)，二是對(duì)抖音流量平臺(tái)的依賴(lài)。
這并非東方甄選一家之惑。
為了減少頭部主播依賴(lài)癥，東方甄選有意培養(yǎng)除董宇輝之外的主播，包括美腕也持續(xù)在“去李佳琦化”，交個(gè)朋友也希望擺脫羅永浩IP的桎梏。
但這和直播帶貨行業(yè)規(guī)律相悖。
圖源：東方甄選官方微博
本質(zhì)上，直播帶貨的賺錢(qián)規(guī)則是二八定律，20%的人賺走80%的錢(qián)，是一個(gè)極度中心化、流量化的市場(chǎng)。
作為一個(gè)由“人”串起來(lái)的生意，直播帶貨特色就在于，主播的個(gè)人形象魅力占據(jù)很大一部分交易影響因素，是直播帶貨的靈魂所在。
因?yàn)樵谝粋€(gè)高度工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，相同價(jià)位下的“貨”，并不會(huì)有太大差別，能促成交易的，正是主播本身。
消費(fèi)者的核心理念是：“我喜歡你，才買(mǎi)你的東西”。
這一點(diǎn)，以無(wú)憂(yōu)傳媒的數(shù)據(jù)為例。
今年1月份，無(wú)憂(yōu)傳播的直播帶貨銷(xiāo)售額是1-2.5億，而頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的直播銷(xiāo)售額就達(dá)到了1億到2.5億之間，另一個(gè)頭部主播“多余和毛毛姐”在7500萬(wàn)到1億之間。
要知道，無(wú)憂(yōu)傳媒旗下主播達(dá)人超過(guò)1000個(gè)。
頭部主播焦慮之外，流量焦慮也席卷直播帶貨行業(yè)。
像東方甄選、交個(gè)朋友帶著大主播在各大平臺(tái)切換，包括淘寶、抖音、京東、自營(yíng)APP等等，試圖降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)，但這種方式解決的，只是流量分配問(wèn)題，更長(zhǎng)期、更根本需要解決的，是流量本身增長(zhǎng)枯竭的問(wèn)題。
蛋糕有限，分蛋糕的人卻越來(lái)越多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)近120萬(wàn)家。截至目前，2023年前8月新增直播相關(guān)企業(yè)53.76萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)104.49%。2020年新增6.29萬(wàn)家，同比增加148.62%。2021年新增19.36萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)207.79%。2022年新增42.05萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)117.20%。
雖然這120萬(wàn)家企業(yè)，并非每家都直接參與直播帶貨，與頭部企業(yè)、主播競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)黑馬每隔一段時(shí)間總會(huì)出現(xiàn)，改變著行業(yè)格局。
03 下一步的參考答案
對(duì)于頻頻“翻車(chē)”的主播，直播行業(yè)的替代方案之一是使用AI主播。隨著AI換臉技術(shù)成熟，AI主播的成本也趨于合理，是品牌商家控制成本的好選項(xiàng)。
不過(guò)，AI主播帶貨的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果卻并不理想，直播間的人氣、互動(dòng)、收益都較低，缺乏特色、鮮活的AI主播，頂著一張相似的AI臉，并不能引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者期待的仍舊是靈活互動(dòng)，有溫度的直播間氛圍，而不是單純的產(chǎn)品介紹機(jī)器。
因此大部分AI主播主要在深夜或清晨這種人流量較小的時(shí)段直播，作為真人主播的補(bǔ)充。
AI主播暫未發(fā)力的情況下，頭部真人主播卻不夠用了。
面對(duì)種種潛在風(fēng)險(xiǎn)，直播帶貨行業(yè)該怎么辦？
從現(xiàn)有的頭部上市直播公司戰(zhàn)略方向來(lái)看，有三大關(guān)鍵詞，供應(yīng)鏈、全渠道和自營(yíng)品牌。
目前，“超低價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略效果屈居次位，價(jià)格和福利不再成為消費(fèi)者選擇的絕對(duì)因素，直播帶貨回歸到商品銷(xiāo)售的本質(zhì)。
東方甄選重點(diǎn)發(fā)力自營(yíng)品牌，將重心放在了業(yè)務(wù)發(fā)展上，一來(lái)提高品控，二來(lái)提高盈利能力。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月底，其自營(yíng)產(chǎn)品SKU已經(jīng)超過(guò)120個(gè)；2023年財(cái)年電商板塊收入39億元，自營(yíng)產(chǎn)品收入26億，占比超過(guò)66%。
交個(gè)朋友則是更加傾向于做直播產(chǎn)業(yè)鏈挖掘，圍繞直播電商產(chǎn)業(yè)上下游，衍生出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈服務(wù)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等業(yè)務(wù)，且交個(gè)朋友在多平臺(tái)策略上，比東方甄選布局更加靠前。不過(guò)不管是多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)還是多主播培育，回到資本市場(chǎng)，沒(méi)了羅永浩的交個(gè)朋友，增長(zhǎng)能否持續(xù)，始終是繞不開(kāi)的問(wèn)題。
圖：交個(gè)朋友控股行情
必須承認(rèn)，目前直播帶貨已經(jīng)成了主流購(gòu)物方式之一，《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。
直播電商平臺(tái)格局也趨于穩(wěn)定，第一梯隊(duì)是抖快淘，第二梯隊(duì)是小紅書(shū)視頻號(hào)，第三梯隊(duì)則是各直播電商公司的自營(yíng)渠道。
對(duì)于交個(gè)朋友和遙望科技而言，依附現(xiàn)有的流量平臺(tái)發(fā)展，是安全策略。至于東方甄選APP的內(nèi)容、創(chuàng)作、商業(yè)生態(tài)建設(shè)，都需要時(shí)間基礎(chǔ)，而大多數(shù)用戶(hù)卻并不愿意付出等待成長(zhǎng)的時(shí)間。
不同的戰(zhàn)略方向選擇，最后的結(jié)果產(chǎn)出如何，還要靠時(shí)間等答案。
眼前迫在眉睫的，是身處風(fēng)波中的李佳琦和花西子，甚至深度依賴(lài)?yán)罴宴拿劳?，在雙十一大考之前，如何平息輿論。這次，李佳琦的流量又將流向何方？