文｜節(jié)點財經(jīng)
去年3月，火樂科技（堅果投影JMGO）完成了10億元的Pre-IPO融資，距離上市僅有一步之遙。堅果投影和市場上的其他人也許想不到，公司會在下一年卷入輿論漩渦。
9月8日，堅果投影創(chuàng)始人、董事長胡震宇在一個微信群聊中稱，自己被罷免了堅果董事長的職務，免除了公司一切職務，“可以簡單理解為我被董事會踢出了公司”。隨后，“智能投影賽道頭部企業(yè)內(nèi)訌”就成了圈內(nèi)的大熱點。
節(jié)點財經(jīng)注意到，這并不是堅果投影今年第一次被輿論關(guān)注到。本應是上市前的關(guān)鍵階段，堅果投影卻爆出了內(nèi)訌，無疑給企業(yè)今后的發(fā)展蒙上一層陰影。
1、內(nèi)訌早有伏筆
堅果投影（簡稱堅果）成立于2011年，是一家專注于智能投影領域的科技品牌，旗下產(chǎn)品覆蓋了入門到高端市場。同時，公司還推出了自研智能投影操作系統(tǒng)。公司基于軟、硬件產(chǎn)品，打造了一個終端+內(nèi)容+平臺+軟件一體的智能家庭投影生態(tài)。假以時日，此番布局或許能取得意想不到的成就，但堅果當前最重要的是度過創(chuàng)始人帶來的危機。
內(nèi)訌的導火索是創(chuàng)始人的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2022年，VR成為創(chuàng)投圈熱點之一，堅果創(chuàng)始人、董事長胡震宇也在此時參與其中，成立了鯨嵐科技，致力于打造VR頭顯原型機，擁有150人左右的團隊。
VR是創(chuàng)投圈的老話題，這個舉動的不尋常之處在于，身為堅果創(chuàng)始人的胡震宇同時也在鯨嵐科技擔任董事長，這會帶來兩個潛在隱患。第一個隱患是鯨嵐科技的風險可能會蔓延到堅果身上，比如一些法律訴訟，這會影響堅果的上市進程。第二個隱患是，胡震宇同時在兩家公司擔任董事長，難免會分散精力，也會影響到堅果經(jīng)營發(fā)展。
如果鯨嵐科技發(fā)展順利，或許還能從VR層面與堅果形成互動，這將是其他投影儀不具備的優(yōu)勢，有助于堅果打造差異化競爭力。但是，VR行業(yè)的現(xiàn)實比較殘酷，行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)都發(fā)展不佳。
即便是棲身巨頭之下的PICO，也在經(jīng)歷了裁員、銷量不及預期。2022年，PICO的銷量目標是100萬臺，最終的銷量是70萬左右，到了2023年，銷量目標下調(diào)至50萬臺。
如果連巨頭都無法讓PICO走向正循環(huán)，鯨嵐科技的情況自然可見一斑。據(jù)了解，鯨嵐科技目前還沒有推出產(chǎn)品，去年也在裁員。
堅果爆發(fā)內(nèi)訌的另一個原因在于，公司已經(jīng)“泥菩薩過江，自身難保”。
堅果成立于2011年，主營產(chǎn)品為家用智能投影儀及相關(guān)配件、投影儀操作系統(tǒng)等，是國內(nèi)投影儀行業(yè)的頭部品牌。參考已經(jīng)上市的極米科技，投影儀應是堅果最大的收入來源，而堅果目前最大的挑戰(zhàn)正是投影儀產(chǎn)品銷量增長乏力。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，中國投影機市場總出貨量為505萬臺，出貨量前5名的廠商為極米、Epson（愛普生）、堅果、峰米和當貝。其中堅果的銷量為35.5萬臺，環(huán)比增長約1000臺，這個水平低于2020年的42.2萬臺。也就是說，在過去三年，堅果的銷量不增反降。
市場份額的變化也能說明堅果的發(fā)展情況。
2020年是堅果的高光時刻，其市場份額達到了10%，此后就開始下滑，去年只有7%。而且從銷量走勢上看，堅果的增長落后于行業(yè)大盤。
與之相比，極米的市場份額雖然也經(jīng)歷了下滑，但去年的份額仍達到19%，依然是行業(yè)第一。同時，極米的收入規(guī)模也在2021年突破了40億元。
完成Pre-IPO融資前，堅果曾在2020年引入了OPPO，此舉意在為堅果拓展新的渠道和資源。OPPO擁有數(shù)量龐大的線下渠道和供應鏈話語權(quán)，這是堅果不具備的資源。同時，OPPO也有布局IOT，堅果可以和它在業(yè)務上合作。目前，堅果旗下的產(chǎn)品已經(jīng)上線了OPPO的渠道。
如今看來，無論是渠道還是資金上的舉措，都沒能將堅果拉出泥潭。
2、堅果投影還有什么挑戰(zhàn)？
至少從市場份額和銷量角度看，在內(nèi)部矛盾公開激化前，堅果在經(jīng)營上就已經(jīng)遇到了問題，而這只是公司當前需要面對的挑戰(zhàn)之一。
具體來說，投影設備的核心部件是能將接收到的圖像或視頻數(shù)字信號轉(zhuǎn)變?yōu)楣庑盘柕牟考?，行業(yè)在這方面有多種技術(shù)路線，其中LCD、DLP、LCOS 是主流方案，堅果和極米、當貝等頭部品牌選擇的是DLP，特點是產(chǎn)品價格較高，主力價格區(qū)間在2000-3000元之間，最高超過5000元。
這幾種技術(shù)路線各有長短，目前還看不到誰有統(tǒng)一市場的潛力，矛盾之處在于，各個路線的市場占比和發(fā)展走勢不同，這加劇了選擇同一路線品牌的競爭。
目前，LCD產(chǎn)品的出貨量是市場中規(guī)模最大的，去年的市場占比為64%，緊隨其后的是DLP產(chǎn)品，占比為36%。這兩種路線的發(fā)展趨勢是，LCD產(chǎn)品市場占比不斷提高，今年一季度達到了69.2%，DLP產(chǎn)品市場占比下降，一季度降至30%以下。
這個變化可以說明兩個情況，其一是考慮到行業(yè)頭部都選擇了LCD，這表明市場份額在向頭部集中，其二，當市場度過頭部品牌爭奪市場份額的第一階段后，堅果的對手所采取的技術(shù)路線與它相同，這意味著堅果必須付出更多努力，才能做出差異化。
由此也引出了堅果需要面對的另一個挑戰(zhàn)，即過于依賴供應鏈。在這方面，由于堅果還未上市，我們可以從極米科技的年報中一窺一二。極米旗下采用DLP投影技術(shù)的投影設備產(chǎn)品，核心成像器件為DMD器件。在2022年，極米全部采用了TI生產(chǎn)的DMD器件。
在手機行業(yè)，當品牌之間的硬件配置相差不大時，品牌往往會選擇打價格戰(zhàn)。在缺失核心技術(shù)的情況下，堅果和極米都不得不做出相同的選擇，打價格戰(zhàn)。
2023年，堅果和極米都發(fā)布了4K投影儀，其中堅果N1S Pro 4K還擁有三色激光，而它的售價為6499元，是國內(nèi)三色激光+4K中售價最低的產(chǎn)品，極米的4K產(chǎn)品的售價只比堅果的同級產(chǎn)品貴100元。
對堅果來說，稱得上是好消息的應是行業(yè)格局目前還未確定。2022年，極米、堅果、微影、當貝位列市場前四，CR4達到 34.1%，環(huán)比下降14個百分點，非頭部品牌增長迅猛，堅果還有成為龍頭的機會。
綜合來看，消費級投影儀市場目前的發(fā)展階段，與手機市場2010年-2015年相似，一方面是格局未定，大家都有機會，另一方面是大浪淘沙，沒有品牌是絕對安全的。