文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
去年3月，火樂科技（堅(jiān)果投影JMGO）完成了10億元的Pre-IPO融資，距離上市僅有一步之遙。堅(jiān)果投影和市場(chǎng)上的其他人也許想不到，公司會(huì)在下一年卷入輿論漩渦。
9月8日，堅(jiān)果投影創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)胡震宇在一個(gè)微信群聊中稱，自己被罷免了堅(jiān)果董事長(zhǎng)的職務(wù)，免除了公司一切職務(wù)，“可以簡(jiǎn)單理解為我被董事會(huì)踢出了公司”。隨后，“智能投影賽道頭部企業(yè)內(nèi)訌”就成了圈內(nèi)的大熱點(diǎn)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，這并不是堅(jiān)果投影今年第一次被輿論關(guān)注到。本應(yīng)是上市前的關(guān)鍵階段，堅(jiān)果投影卻爆出了內(nèi)訌，無疑給企業(yè)今后的發(fā)展蒙上一層陰影。
1、內(nèi)訌早有伏筆
堅(jiān)果投影（簡(jiǎn)稱堅(jiān)果）成立于2011年，是一家專注于智能投影領(lǐng)域的科技品牌，旗下產(chǎn)品覆蓋了入門到高端市場(chǎng)。同時(shí)，公司還推出了自研智能投影操作系統(tǒng)。公司基于軟、硬件產(chǎn)品，打造了一個(gè)終端+內(nèi)容+平臺(tái)+軟件一體的智能家庭投影生態(tài)。假以時(shí)日，此番布局或許能取得意想不到的成就，但堅(jiān)果當(dāng)前最重要的是度過創(chuàng)始人帶來的危機(jī)。
內(nèi)訌的導(dǎo)火索是創(chuàng)始人的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2022年，VR成為創(chuàng)投圈熱點(diǎn)之一，堅(jiān)果創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)胡震宇也在此時(shí)參與其中，成立了鯨嵐科技，致力于打造VR頭顯原型機(jī)，擁有150人左右的團(tuán)隊(duì)。
VR是創(chuàng)投圈的老話題，這個(gè)舉動(dòng)的不尋常之處在于，身為堅(jiān)果創(chuàng)始人的胡震宇同時(shí)也在鯨嵐科技擔(dān)任董事長(zhǎng)，這會(huì)帶來兩個(gè)潛在隱患。第一個(gè)隱患是鯨嵐科技的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)蔓延到堅(jiān)果身上，比如一些法律訴訟，這會(huì)影響堅(jiān)果的上市進(jìn)程。第二個(gè)隱患是，胡震宇同時(shí)在兩家公司擔(dān)任董事長(zhǎng)，難免會(huì)分散精力，也會(huì)影響到堅(jiān)果經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
如果鯨嵐科技發(fā)展順利，或許還能從VR層面與堅(jiān)果形成互動(dòng)，這將是其他投影儀不具備的優(yōu)勢(shì)，有助于堅(jiān)果打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。但是，VR行業(yè)的現(xiàn)實(shí)比較殘酷，行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)都發(fā)展不佳。
即便是棲身巨頭之下的PICO，也在經(jīng)歷了裁員、銷量不及預(yù)期。2022年，PICO的銷量目標(biāo)是100萬臺(tái)，最終的銷量是70萬左右，到了2023年，銷量目標(biāo)下調(diào)至50萬臺(tái)。
如果連巨頭都無法讓PICO走向正循環(huán)，鯨嵐科技的情況自然可見一斑。據(jù)了解，鯨嵐科技目前還沒有推出產(chǎn)品，去年也在裁員。
堅(jiān)果爆發(fā)內(nèi)訌的另一個(gè)原因在于，公司已經(jīng)“泥菩薩過江，自身難?！薄?/p>
堅(jiān)果成立于2011年，主營(yíng)產(chǎn)品為家用智能投影儀及相關(guān)配件、投影儀操作系統(tǒng)等，是國(guó)內(nèi)投影儀行業(yè)的頭部品牌。參考已經(jīng)上市的極米科技，投影儀應(yīng)是堅(jiān)果最大的收入來源，而堅(jiān)果目前最大的挑戰(zhàn)正是投影儀產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)乏力。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量為505萬臺(tái)，出貨量前5名的廠商為極米、Epson（愛普生）、堅(jiān)果、峰米和當(dāng)貝。其中堅(jiān)果的銷量為35.5萬臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)約1000臺(tái)，這個(gè)水平低于2020年的42.2萬臺(tái)。也就是說，在過去三年，堅(jiān)果的銷量不增反降。
市場(chǎng)份額的變化也能說明堅(jiān)果的發(fā)展情況。
2020年是堅(jiān)果的高光時(shí)刻，其市場(chǎng)份額達(dá)到了10%，此后就開始下滑，去年只有7%。而且從銷量走勢(shì)上看，堅(jiān)果的增長(zhǎng)落后于行業(yè)大盤。
與之相比，極米的市場(chǎng)份額雖然也經(jīng)歷了下滑，但去年的份額仍達(dá)到19%，依然是行業(yè)第一。同時(shí)，極米的收入規(guī)模也在2021年突破了40億元。
完成Pre-IPO融資前，堅(jiān)果曾在2020年引入了OPPO，此舉意在為堅(jiān)果拓展新的渠道和資源。OPPO擁有數(shù)量龐大的線下渠道和供應(yīng)鏈話語權(quán)，這是堅(jiān)果不具備的資源。同時(shí)，OPPO也有布局IOT，堅(jiān)果可以和它在業(yè)務(wù)上合作。目前，堅(jiān)果旗下的產(chǎn)品已經(jīng)上線了OPPO的渠道。
如今看來，無論是渠道還是資金上的舉措，都沒能將堅(jiān)果拉出泥潭。
2、堅(jiān)果投影還有什么挑戰(zhàn)？
至少?gòu)氖袌?chǎng)份額和銷量角度看，在內(nèi)部矛盾公開激化前，堅(jiān)果在經(jīng)營(yíng)上就已經(jīng)遇到了問題，而這只是公司當(dāng)前需要面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。
具體來說，投影設(shè)備的核心部件是能將接收到的圖像或視頻數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)楣庑盘?hào)的部件，行業(yè)在這方面有多種技術(shù)路線，其中LCD、DLP、LCOS 是主流方案，堅(jiān)果和極米、當(dāng)貝等頭部品牌選擇的是DLP，特點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格較高，主力價(jià)格區(qū)間在2000-3000元之間，最高超過5000元。
這幾種技術(shù)路線各有長(zhǎng)短，目前還看不到誰有統(tǒng)一市場(chǎng)的潛力，矛盾之處在于，各個(gè)路線的市場(chǎng)占比和發(fā)展走勢(shì)不同，這加劇了選擇同一路線品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
目前，LCD產(chǎn)品的出貨量是市場(chǎng)中規(guī)模最大的，去年的市場(chǎng)占比為64%，緊隨其后的是DLP產(chǎn)品，占比為36%。這兩種路線的發(fā)展趨勢(shì)是，LCD產(chǎn)品市場(chǎng)占比不斷提高，今年一季度達(dá)到了69.2%，DLP產(chǎn)品市場(chǎng)占比下降，一季度降至30%以下。
這個(gè)變化可以說明兩個(gè)情況，其一是考慮到行業(yè)頭部都選擇了LCD，這表明市場(chǎng)份額在向頭部集中，其二，當(dāng)市場(chǎng)度過頭部品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的第一階段后，堅(jiān)果的對(duì)手所采取的技術(shù)路線與它相同，這意味著堅(jiān)果必須付出更多努力，才能做出差異化。
由此也引出了堅(jiān)果需要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)，即過于依賴供應(yīng)鏈。在這方面，由于堅(jiān)果還未上市，我們可以從極米科技的年報(bào)中一窺一二。極米旗下采用DLP投影技術(shù)的投影設(shè)備產(chǎn)品，核心成像器件為DMD器件。在2022年，極米全部采用了TI生產(chǎn)的DMD器件。
在手機(jī)行業(yè)，當(dāng)品牌之間的硬件配置相差不大時(shí)，品牌往往會(huì)選擇打價(jià)格戰(zhàn)。在缺失核心技術(shù)的情況下，堅(jiān)果和極米都不得不做出相同的選擇，打價(jià)格戰(zhàn)。
2023年，堅(jiān)果和極米都發(fā)布了4K投影儀，其中堅(jiān)果N1S Pro 4K還擁有三色激光，而它的售價(jià)為6499元，是國(guó)內(nèi)三色激光+4K中售價(jià)最低的產(chǎn)品，極米的4K產(chǎn)品的售價(jià)只比堅(jiān)果的同級(jí)產(chǎn)品貴100元。
對(duì)堅(jiān)果來說，稱得上是好消息的應(yīng)是行業(yè)格局目前還未確定。2022年，極米、堅(jiān)果、微影、當(dāng)貝位列市場(chǎng)前四，CR4達(dá)到 34.1%，環(huán)比下降14個(gè)百分點(diǎn)，非頭部品牌增長(zhǎng)迅猛，堅(jiān)果還有成為龍頭的機(jī)會(huì)。
綜合來看，消費(fèi)級(jí)投影儀市場(chǎng)目前的發(fā)展階段，與手機(jī)市場(chǎng)2010年-2015年相似，一方面是格局未定，大家都有機(jī)會(huì)，另一方面是大浪淘沙，沒有品牌是絕對(duì)安全的。