文|新摘商業(yè)評(píng)論 番茄醬
李佳琦又道歉了。
9月10日，李佳琦因帶貨懟網(wǎng)友一事引發(fā)熱議。繼10日凌晨微博道歉之后，11日晚，李佳琦在直播間向網(wǎng)友鄭重道歉：
“這兩天我一直在反省，也看了大家在網(wǎng)上的很多討論，對(duì)不起，我讓大家失望了。對(duì)于我的不當(dāng)言論，我誠(chéng)懇接受大家的一切批評(píng)和建議。我會(huì)靜下心來，深刻反省，想清楚當(dāng)初為什么要出發(fā)，要怎樣做才能更好地服務(wù)所有女生，再次感謝大家對(duì)我的批評(píng)與監(jiān)督?！?/p>
李佳琦此次因不當(dāng)表達(dá)引起眾怒，確實(shí)應(yīng)該真誠(chéng)道歉并深刻反思。然而，隨著事情不斷發(fā)酵，有關(guān)討論已經(jīng)超出了事件本身。此時(shí)的李佳琦已經(jīng)不再是他自己，他的名字成為了“眾怒”的代名詞。
或許我們應(yīng)該回歸事件本身，做一次完整的梳理與討論：
李佳琦究竟錯(cuò)在哪里了？在無意識(shí)觸怒公眾情緒之前，李佳琦真正想表達(dá)的是什么？
一、好好說話有多重要
李佳琦道歉的微博下，一條高贊評(píng)論恰如其分地表達(dá)了消費(fèi)者的失望：
“他以前會(huì)說，美眉們真的不貴哦，我們買1送2，相當(dāng)于20多塊一支哦，如果有學(xué)生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更劃算哦。國(guó)貨品牌真的很難，所以有需要的美眉們可以支持一下我們的國(guó)貨品牌哦。他做為一個(gè)頂級(jí)銷售，有一萬種銷售話術(shù)可以讓消費(fèi)者開開心心的買，可是他選擇了最讓人難受的一種?！?/p>
誠(chéng)如所言，消費(fèi)者此次集體憤怒的矛頭，并非指向平均20元+的眉筆，而是李佳琦表達(dá)中看似“懟人”的態(tài)度。正如心理學(xué)家馬歇爾·盧森堡所言：“也許我們并不認(rèn)為自己的談話方式是暴力的，但語(yǔ)言確實(shí)常常引發(fā)自己和他人的痛苦?！?/p>
長(zhǎng)期以來，被大眾忽視的是，除了“貼心、懂女生”外，”敢說敢懟“也是女生們喜歡、信任李佳琦的另一個(gè)性格標(biāo)簽。因?yàn)楦以诠娒媲爸苯颖磉_(dá)對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，李佳琦成為了網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，這一特點(diǎn)在為他吸粉無數(shù)的同時(shí)，也埋下了隱患。李佳琦并非第一次說話“直來直去”。今年4月，直播間里就發(fā)生過一次“看起來是在懟網(wǎng)友”的事情，只不過當(dāng)時(shí)是維護(hù)團(tuán)隊(duì)里的素人小姐姐，他的舉動(dòng)也因此獲得了網(wǎng)友的一致叫好：
當(dāng)時(shí)，在直播時(shí)，有人在評(píng)論中說李佳琦的助理素顏好丑，李佳琦看到后立刻站出來說道：“我們不要上升到人身攻擊好嗎？這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不對(duì)的，大家素未謀面，為什么要攻擊我們（助理）丑呢？”，嚇得旁邊的助理連連阻擋，防止李佳琦進(jìn)一步開懟，以玩笑的方式中止了這個(gè)話題。
不同于今日被負(fù)面的輿論“淹沒”，在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)友大部分都是支持李佳琦的：“李老頭就是李老頭，挺你，三觀超正好嘛！”“懟得好，憑什么攻擊人家女生丑呢？”為了維護(hù)員工甚至不怕得罪客戶的老板，還有什么不值得！”“好解氣，還好有李老頭！”
只不過這一次，李佳琦霸氣維護(hù)的對(duì)象從“素人女孩”變成了在大眾心里象征資本的品牌方，消費(fèi)者自然不買賬，把“李佳琦應(yīng)該好好說話”的討論推至臺(tái)前：
無論李佳琦是否有委屈，有苦衷，對(duì)國(guó)貨有自己的理解，都不該隨意評(píng)價(jià)消費(fèi)者。畢竟消費(fèi)者需要的，是那個(gè)說“豬豬女孩們，這個(gè)大碗又便宜”，“學(xué)生美眉如果覺得貴我們還有別的，也很好，價(jià)格更劃算”，“自己打工賺的錢買什么都可以，還在用家里錢的美眉不要買”的李佳琦。在過去，對(duì)很多女孩來說，李佳琦貼心，正能量，為大家考慮，是一個(gè)能夠帶來愛與陪伴的存在。
所以對(duì)李佳琦來說，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，挨打要立正，有錯(cuò)要改——從李佳琦的兩次道歉來看，他也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：“我認(rèn)識(shí)到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對(duì)他人的不尊重，任何人都有權(quán)利對(duì)直播間的產(chǎn)品提出意見和想法，而我作為主播，也一定要尊重大家表達(dá)的權(quán)利?！?/p>
值得討論的是，在此次李佳琦和網(wǎng)友“意見和想法”不同背后，分歧的根源在哪里？是否僅僅簡(jiǎn)單粗暴地將李佳琦維護(hù)品牌的動(dòng)作歸結(jié)于“李佳琦變了”，忽視背后深層的結(jié)構(gòu)性問題？
事實(shí)上，此次事件背后，關(guān)于“國(guó)貨價(jià)值”的討論再次浮出水面。
二、情緒背后，李佳琦究竟想表達(dá)什么？
心理學(xué)上，有一個(gè)“12秒效應(yīng)”：
人被某件事情引起憤怒的時(shí)間只有12秒，過了這段時(shí)間人會(huì)恢復(fù)往日的平靜?？上У氖?，大多數(shù)人會(huì)被這12秒控制，口不擇言，僅僅為了宣泄情緒，說出或做出不經(jīng)大腦、后悔的事。
如果說上一次懟網(wǎng)友，是因?yàn)槔罴宴还糁怼八仡伋蟆钡脑捳Z(yǔ)，那么此次被“激怒”的點(diǎn)在于，消費(fèi)者指控眉筆“越來越貴”，且對(duì)產(chǎn)品價(jià)值不買賬，這致使李佳琦在幾乎可以看作是應(yīng)激的情況下說出了非常不恰當(dāng)?shù)脑挕?/p>
那么，如果李佳琦好好說話，他想表達(dá)的是什么？一是，雖然定價(jià)79，但買1送2，相當(dāng)于29一支，真的不貴，也沒有“一直漲價(jià)，越來越貴”；二是，近年來國(guó)貨在質(zhì)量、原材料、技術(shù)上都取得了長(zhǎng)足突破，它值得這個(gè)價(jià)錢。
相較對(duì)國(guó)貨價(jià)格的質(zhì)疑，更多人已對(duì)國(guó)外大牌的定價(jià)習(xí)以為常——在CHANEL旗艦店，一支眉筆的價(jià)格是390元，下單者仍然不在少數(shù)。大牌化妝品、乃至奢侈品的價(jià)值在哪里？《奢侈》一書中，HERMèS前CEO克里斯蒂安·布朗卡特對(duì)HERMèS追尋極致品質(zhì)的歷程如數(shù)家珍：為一塊合適的鴕鳥皮遠(yuǎn)赴南非，在做工上“不欺暗室”，打磨每一處細(xì)節(jié)……
克里斯蒂安·布朗卡特用這些例子說明，品質(zhì)主義意味著精致到每一寸肌理，意味著耗費(fèi)大量的精力與時(shí)間追求極致。
這也是為什么消費(fèi)者會(huì)承認(rèn)奢侈品的價(jià)值，在力所能及的范圍內(nèi)選擇大牌：并非人傻錢多，而是堅(jiān)信“一分錢一分貨”，堅(jiān)信品牌對(duì)于細(xì)節(jié)的打磨，還有品質(zhì)的力量。而對(duì)于長(zhǎng)期深耕在美妝賽道的李佳琦來說，深知頭部國(guó)貨在品質(zhì)上并不輸外國(guó)大牌，只是缺少知名度，缺少一個(gè)透明化、向消費(fèi)者清晰闡述品質(zhì)路徑的機(jī)會(huì)。
因此，李佳琦沒有坐享其成、帶貨本身已占據(jù)消費(fèi)者心智的大牌品牌，反而一直幫助國(guó)貨突圍，選擇走“從無到有”的這條路：
除了幫助國(guó)貨品牌帶貨外，李佳琦更是在嘗試與國(guó)貨品牌開展共創(chuàng)。所謂共創(chuàng)，就是直播電商將消費(fèi)者的選品需求反饋給品牌方，進(jìn)行C2M反向定制。從2020年開始，李佳琦減少了約100場(chǎng)直播。而是把很大一部分精力，花在了品牌共創(chuàng)上，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為國(guó)貨品牌出謀劃策。
2022年，有超過1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數(shù)碼。
這正符合“國(guó)潮崛起”的大勢(shì)所趨。隨著國(guó)力強(qiáng)盛、民族自豪感增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度也在不斷提高，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)海外品牌三倍。
正如業(yè)內(nèi)人士所評(píng)述，李佳琦不僅在賦能單個(gè)品牌，更是站在消費(fèi)者和品牌方的中間，用自己的影響力回應(yīng)這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者們的需求，也幫助一眾新國(guó)貨提高品牌認(rèn)知度。
那么回到此次事件，李佳琦錯(cuò)了嗎？錯(cuò)了。是否應(yīng)該一棒子打死、否定其此前所有努力？其實(shí)也不至于——李佳琦在知錯(cuò)能改、真誠(chéng)悔過的前提下，依然可以獲得一個(gè)將功補(bǔ)過的機(jī)會(huì)。
三、且自新，改性情，挨打要立正
復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授沈奕斐曾說，真誠(chéng)的道歉應(yīng)該包含三個(gè)步驟：“1，真心承認(rèn)錯(cuò)誤，2，對(duì)方接受我的道歉，3，盡我所能做彌補(bǔ)?！?/p>
可以看到，李佳琦已經(jīng)第一時(shí)間承認(rèn)了錯(cuò)誤：“我也一直在反思，在回想，如果我是評(píng)論里的那位女生，會(huì)多失望啊?！倍S后在直播間再一次真誠(chéng)致歉，在心理學(xué)上來看，他的道歉或許真的不是“表演”，而是基于對(duì)自身錯(cuò)誤的“羞恥感”。
人們通常會(huì)根據(jù)社會(huì)價(jià)值觀來塑造自我認(rèn)同。當(dāng)一個(gè)人無論是有意識(shí)，還是無意識(shí)違背了這些價(jià)值觀，他們都會(huì)感到羞恥，認(rèn)為自己背離了他們所期望的行為。這種羞恥感可能會(huì)在道歉時(shí)表現(xiàn)為眼淚，哭泣是一種情感的釋放方式，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到了自己的錯(cuò)誤。
正因如此，在兩次道歉后，很多網(wǎng)友表示愿意原諒：“做錯(cuò)事，愿意鞠躬，老實(shí)道歉，就翻篇了，人非圣人，希望老李頭以后保持初心，不要辜負(fù)你的消費(fèi)者?！薄拔乙彩?，畢竟人無完人，他過去為消費(fèi)者做的努力也不應(yīng)該被抹去?！?/p>
當(dāng)然，李佳琦也沒什么可委屈的?！度松分校愤b借德順爺之口說，人往高處走沒錯(cuò)，但是腳一定要踩實(shí)了，不然爬得越高，摔得越重。在《人生》的結(jié)尾，一時(shí)迷失本心、犯了錯(cuò)的高加林丟掉了鐵飯碗與真正愛自己的人，命運(yùn)跌至谷底，但在最終章的標(biāo)題上，路遙特意標(biāo)注了“并非結(jié)局”。
這也許是作者的良苦用心所在，人的一生很長(zhǎng)，難免會(huì)一時(shí)糊涂，但更重要的是，能夠及時(shí)認(rèn)識(shí)到自己的問題，錯(cuò)誤所在，且自新、改性情。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，此次李佳琦事件不僅給李佳琦個(gè)人，也給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。
知錯(cuò)能改，善莫大焉，正如李佳琦自己所言：
我曾經(jīng)說過李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，是所有女生的支持和信任，讓我一步步走到今天。無論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里，更加不能迷失了自己。
——有時(shí)候走得太遠(yuǎn)，別忘了自己為什么出發(fā)。