文|道總有理
“醬香拿鐵”火出天際，順帶著把五糧液也推上了熱搜。
據(jù)了解，在醬香拿鐵掀起的輿論場(chǎng)中，一張寫著“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開(kāi)始”的海報(bào)，開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，吸引了不少消費(fèi)者圍觀。盡管蜜雪冰城隨即辟謠，稱“暫時(shí)沒(méi)接到通知，如果有合作，會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)公示”，可網(wǎng)友仍是一陣沸騰，紛紛表示“趕緊談合作啊，辟謠干什么”。
不過(guò)，五糧液顯然沒(méi)有接住年輕網(wǎng)友的梗，時(shí)至今日，一直未見(jiàn)回應(yīng)，看似對(duì)這突如其來(lái)的熱度無(wú)動(dòng)于衷。
追逐年輕化是白酒企業(yè)試圖抓住新一代主流消費(fèi)群體所做出的共識(shí)，這才有了與瑞幸咖啡的聯(lián)名，而此次“醬香拿鐵”的空前爆火，無(wú)疑也幫助茅臺(tái)與更多的年輕消費(fèi)者建立了聯(lián)系，博得了好感。但作為行業(yè)“老二”的五糧液，卻在年輕化上并無(wú)建樹(shù)。
這或許帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，年輕化會(huì)讓五糧液與茅臺(tái)以后的差距進(jìn)一步拉大嗎？
搞搞聯(lián)名，不算年輕化
要說(shuō)白酒和咖啡搭配，最開(kāi)始嘗試的不是茅臺(tái)，而是五糧液。
今年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖。所謂酒咖，就是在咖啡中加入酒精產(chǎn)品，五糧液在咖啡中加入的是39度的白酒。當(dāng)然，這兩款產(chǎn)品別說(shuō)出圈了，很多消費(fèi)者甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，五兩一咖酒館也甚少有人去打卡。
而更早之前，五糧液還和施華洛世奇聯(lián)名過(guò)，推出了一款璀璨創(chuàng)意系列“緣定晶生”，主要是適用于婚慶喜筵這一消費(fèi)場(chǎng)景。
2018年，五糧液在公開(kāi)場(chǎng)合多次提及低度化、年輕化、數(shù)字化、國(guó)際化四大戰(zhàn)略，為了踐行年輕化、將產(chǎn)品打入年輕消費(fèi)群體，重構(gòu)“年輕化”的管理團(tuán)隊(duì)就成了五糧液迫在眉睫的事。這一年7月，公司董事會(huì)提名鄒濤為董事候選人，議案表決并通過(guò)，作為剛剛空降的新人，不到一年半，40歲的他再度履新。
以此為開(kāi)端，五糧液邁向了管理團(tuán)隊(duì)年輕化改造的道路。2022年第3 次會(huì)議上，五糧液高管團(tuán)隊(duì)再次出現(xiàn)大規(guī)?！皳Q血”，提名肖浩為董事候選人，聘任蔣琳、岳松為副總經(jīng)理，其中1979年出生的蔣琳取代彭智輔履行董事會(huì)秘書(shū)職責(zé)，這宣告該公司董事會(huì)（除獨(dú)立董事外）已再無(wú)60歲以上高管。
相比之前平均年齡超50歲的管理層，如今的五糧液顯然年輕了不少，可是這似乎并沒(méi)有換回其在年輕化策略上的成功，相比其他酒企，五糧液的年輕化步伐可以說(shuō)已經(jīng)有些落后。
如線上化，茅臺(tái)的線上化平臺(tái)“i茅臺(tái)”，截至5月18日，累計(jì)注冊(cè)用戶超4000萬(wàn)，日活用戶超500萬(wàn)，累計(jì)超過(guò)2400萬(wàn)人參與產(chǎn)品申購(gòu)，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億。僅一年多，其在茅臺(tái)的數(shù)字化改革和直銷渠道建設(shè)方面起到了極大的作用，財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，貴州茅臺(tái)直銷收入 314.2 億元，同比大增50%，占比為45.2%。
同樣是上半年，五糧液直銷收入175.82億元，同比增長(zhǎng)僅11.09%，營(yíng)收占比為38.6%。
在產(chǎn)品聯(lián)名上，且不說(shuō)茅臺(tái)，瀘州老窖為擁抱年輕人，在聯(lián)名上多番嘗試，從鐘薛高到花西子、從茶百道到奈雪的茶，其率先以“白酒+”形式出現(xiàn)在其他各類圈子。此次醬香拿鐵爆火，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”也被消費(fèi)者提及，建議重新上架。
當(dāng)茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌都將聯(lián)名的對(duì)象聚焦在新消費(fèi)品牌，推出更貼近年輕消費(fèi)者生活的高頻消費(fèi)品上時(shí)，五糧液更多的是選擇推出聯(lián)名款白酒產(chǎn)品或禮盒，這導(dǎo)致其聯(lián)名款通常很難觸及年輕消費(fèi)者。更重要的是，相比其他酒企，五糧液在跨界營(yíng)銷以及其他年輕化舉措上缺乏試錯(cuò)的精神，這似乎透露出公司對(duì)年輕化并未真正上心。
五糧液不懂年輕人？
為了迎合年輕人、推動(dòng)品牌年輕化，五糧液愿意持續(xù)投入的一件事，恐怕要屬調(diào)酒大會(huì)。2017年-2019年，五糧液連續(xù)三年舉辦了“五糧液杯”中國(guó)白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽，后來(lái)受疫情影響曾中斷，而2022年又重新舉辦。此舉之意，是讓年輕人了解白酒，愛(ài)上白酒，一起參與到白酒的創(chuàng)新之路中。
但顯然年輕人對(duì)調(diào)酒大賽并不感冒。
一次出圈的跨界聯(lián)名，能在年輕消費(fèi)群體中引發(fā)熱潮，刷新他們對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知，而花費(fèi)更多時(shí)間和精力的調(diào)酒大賽，卻始終融入不到年輕人的圈子。本質(zhì)上，五糧液對(duì)年輕消費(fèi)者需求缺乏足夠的洞察，無(wú)論品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品創(chuàng)新，其年輕化舉措透露出的還是傳統(tǒng)的思想。
以95后、00后為主流的年輕消費(fèi)者，在消費(fèi)層面一個(gè)最明顯的變化就是喜好內(nèi)容種草，被社交需求所驅(qū)動(dòng)，這也讓品牌營(yíng)銷的陣地逐漸傾斜到內(nèi)容平臺(tái)上。消費(fèi)者報(bào)道發(fā)起的關(guān)于《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》中提及，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的種草是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買酒水，有40.5%的消費(fèi)者明確表示會(huì)有影響，22.2%的消費(fèi)者表示會(huì)看情況而定，37.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)。
五糧液的營(yíng)銷宣傳并沒(méi)有跟上年輕消費(fèi)者的變化，又或者說(shuō)該公司沒(méi)有拿出更多的資源去推動(dòng)線上化營(yíng)銷，迎合年輕人。
根據(jù)五糧液2022年半年度報(bào)告，上半年，五糧液的銷售費(fèi)用支出達(dá)到42.13億元，是其研發(fā)投入（1.02億元）的41倍。在形象宣傳方面，上半年共支出了7.28億元，其中在線下廣告上花去4.75億元、在電視廣告上花去1.81億元，可見(jiàn)，五糧液把錢基本都花在了兩大傳統(tǒng)媒體廣告上。
除了跨界營(yíng)銷，白酒企業(yè)想要真正抓住年輕人，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品，年輕人更容易接受的低度酒早已成為白酒年輕化戰(zhàn)略的手段之一。
早在數(shù)年前，五糧液就陸續(xù)推出了馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒，2021年時(shí)，首款五糧液新零售公司的“渠道專屬產(chǎn)品”果味酒—“吾調(diào)”也正式上線，主要深耕線上渠道。但是目前，這些產(chǎn)品在京東、天貓等平臺(tái)的官方旗艦店似乎已經(jīng)沒(méi)有了蹤影。
年輕消費(fèi)者成為飲酒主力后，他們追求健康、時(shí)尚、顏值的訴求也體現(xiàn)在酒類消費(fèi)上，而五糧液推出的低度酒，首先在顏值上就與頭部品牌拉開(kāi)了差距，很難一眼在貨架上就被消費(fèi)者選中。
實(shí)際上，其他酒企在低度酒上的嘗試也鮮有成功案例，因而他們目前更多地選擇聯(lián)名，通過(guò)聯(lián)名吸引年輕人的目光，改變品牌形象，以此為以后推出酒類新品做鋪墊。從這個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)已經(jīng)邁出了一大步，而五糧液還停留在原地。
年輕化，在拉長(zhǎng)五糧液和茅臺(tái)的差距？
前不久，茅臺(tái)和五糧液都公布了上半年財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)中可以直觀看到，五糧液在追趕茅臺(tái)的路上離其越來(lái)越遠(yuǎn)。
2023年上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入455.06億元，同比增長(zhǎng)10.39%；歸母凈利潤(rùn)為170.37億元，同比增長(zhǎng)12.83%。而貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%。由此，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別超出五糧液240.7億元、189.43億元。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，從2019-2022年，五糧液與貴州茅臺(tái)的營(yíng)收差距依次為353.12億元、375.94億元、399.81億元、501.31億元，歸母凈利潤(rùn)差距依次為238.04億元、267.42億元、290.83億元、360.25億元，呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)。
在茅臺(tái)一路高歌的時(shí)候，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊賱t漸趨放緩，如今在年輕化戰(zhàn)略上，茅臺(tái)又領(lǐng)先一步，這是否會(huì)進(jìn)一步加劇五糧液與茅臺(tái)的差距？
從財(cái)報(bào)可看，2022年下半年和2023年上半年，茅臺(tái)的其他業(yè)務(wù)收入分別為2.7億和2.2億元，這里的其他業(yè)務(wù)主要指其酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)，如果扣除酒店業(yè)務(wù)，剩下的也不過(guò)一億多，在茅臺(tái)整體業(yè)績(jī)中可以說(shuō)微乎其微。這說(shuō)明針對(duì)年輕人推出的跨界產(chǎn)品，對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)還太小。
但年輕化戰(zhàn)略在帶動(dòng)白酒銷售上起到的正向價(jià)值已經(jīng)有所體現(xiàn)。
這兩年，五糧液和茅臺(tái)的業(yè)績(jī)差距一大部分來(lái)自主力產(chǎn)品之外的其他酒產(chǎn)品。2023年上半年，茅臺(tái)“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元大增32.59%，且系列酒的營(yíng)收占比一直都在上升。而五糧液2022年的時(shí)候?qū)⒃尽拔寮Z液+系列酒”的產(chǎn)品陣營(yíng)改為“五糧液+其他酒產(chǎn)品”，去年“其他酒產(chǎn)品”營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-3.11%，今年上半年，僅增長(zhǎng)了2.65%。
茅臺(tái)的系列酒中，生肖茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品，都是通過(guò)i茅臺(tái)打響了名聲，其中茅臺(tái)1935更是不負(fù)眾望成為系列酒中的“臺(tái)柱子”，這背后其實(shí)受益于不少年輕人的參與和消費(fèi)。去年i茅臺(tái)試運(yùn)行首日，9時(shí)到10時(shí)的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，有逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與了申購(gòu)，很多90后、00后的活躍促成了這次瘋狂的搶購(gòu)熱潮。
年輕人或許現(xiàn)在不喜歡喝白酒，但不代表他們不需要白酒，此時(shí)的年輕化戰(zhàn)略，會(huì)影響他們以后在選擇白酒時(shí)更傾向于什么品牌。茅臺(tái)本來(lái)就擁有品牌優(yōu)勢(shì)，這幾次的成功營(yíng)銷更是加深了其與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，但其他酒企的品牌老化未來(lái)很可能會(huì)影響產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者群體的銷售。
五糧液或許是時(shí)候真正重視起年輕化了。