文|筷玩思維 李春婷

巴奴“假羊肉”事件發(fā)展到現(xiàn)在，似乎剛到頂點(diǎn)就要結(jié)束。

從丑聞曝出到巴奴道歉并給出賠償方案，僅僅幾天。我們親眼看見(jiàn)巴奴用“高超”的公關(guān)手段應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品造假的全過(guò)程。

初呼，“真是有一套”，再嘆，“還是要涼涼”。

9月11日，人民網(wǎng)針對(duì)巴奴此次“掛羊肉賣(mài)鴨肉”食品安全丑聞給出了定調(diào)：一碼歸一碼。“消費(fèi)者吃了假羊肉，本就有權(quán)獲得賠付。如果做了應(yīng)該做的事，彌補(bǔ)該彌補(bǔ)的，就能重塑口碑，這違法成本未免太低了”。

據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局已依法對(duì)北京橙夢(mèng)餐飲管理有限公司廣渠路分公司(超島自選火鍋合生匯店)立案調(diào)查。這可能算是這一事件暫時(shí)的終結(jié)。

不過(guò)，從母品牌“巴奴”的應(yīng)對(duì)方式來(lái)看，它可能還會(huì)反復(fù)借這件事來(lái)翻手為云、覆手為雨地做公關(guān)，而在巴奴“假羊肉”成為明年3·15晚會(huì)的主角之前，倒先成了餐飲業(yè)食安問(wèn)題危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。

超島“掛羊肉賣(mài)鴨肉”丑聞能否連坐巴奴，是否和其共享供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵？

超島是個(gè)主營(yíng)火鍋串串的品牌，在如今眾多新餐飲品牌中，除了有巴奴這個(gè)品牌背書(shū)、火鍋名企的血緣，從定位到運(yùn)營(yíng)，其實(shí)在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大關(guān)注度。

這也是爆料博主視頻中超島門(mén)店公示、員工介紹時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“和巴奴共享供應(yīng)鏈”的原因。在問(wèn)到菜品里的羊肉是否真羊肉時(shí)，門(mén)店店長(zhǎng)指出店內(nèi)信息公示“超島的主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運(yùn)無(wú)限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送”。

賣(mài)力讓顧客理解背后的邏輯：巴奴的名氣大、食材好，我們是它的子品牌，也能借上力、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。

然而在超島被曝引發(fā)輿論關(guān)注后，卻又立刻撇清與巴奴在管理層上的聯(lián)系，宣稱自2020年創(chuàng)立以來(lái)保持“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”。

超島創(chuàng)始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子，超島背后的北京橙夢(mèng)餐飲管理有限公司股東為北京夯實(shí)餐飲管理有限公司，該公司由巴奴毛肚火鍋有限公司100%持股。

巴奴通過(guò)層層持股控制的這家公司和巴奴共享火鍋食材供應(yīng)鏈，從商業(yè)上來(lái)講也完全合乎邏輯——在餐飲業(yè)以及眾多行業(yè)，子品牌創(chuàng)立之初和母品牌共享成熟供應(yīng)鏈，都無(wú)疑是高效且穩(wěn)妥的。

這也是超島此前的種種做法讓顧客接受的底層原因，而出事之后，它卻來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)彎，在9月5日的聲明中第三條旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)“該款羊肉菜品是超島獨(dú)立采購(gòu)”，徹底否認(rèn)以前的說(shuō)辭。

這很難不讓人想到是為了避免禍及蕭薔，給母品牌帶來(lái)更大的危機(jī)。

第二天，意識(shí)到必須要態(tài)度端正地撇清自己了，巴奴很快就站出來(lái)給公眾一個(gè)說(shuō)法：如果兒子的確有錯(cuò)，爸爸要站出來(lái)給兒子“刮骨療毒”，該道歉道歉，該賠賠，但是，兩家供應(yīng)鏈絕對(duì)是獨(dú)立的，巴奴的羊肉是真的，歡迎各路大V來(lái)調(diào)查體驗(yàn)。

因?yàn)槿绻话浅龆呤褂玫氖峭瑯拥墓?yīng)鏈、同一個(gè)羊肉經(jīng)銷(xiāo)商，那么巴奴就要被釘在恥辱柱上了，巴奴無(wú)論如何不能看到這樣的情況發(fā)生，隨即第一時(shí)間下場(chǎng)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)。

7日，巴奴回應(yīng)顯示，超島所售的羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成份，超島已與涉事產(chǎn)品的供應(yīng)商“鄭州森昂商貿(mào)有限公司”終止合作，并“取消超島獨(dú)立采購(gòu)權(quán)，未來(lái)采購(gòu)全權(quán)由巴奴集團(tuán)負(fù)責(zé)”。

那么，巴奴是不是也應(yīng)該解釋一下，為什么沒(méi)出事之前，超島門(mén)店的食材來(lái)源于巴奴又是怎么回事兒？

顯然，這不是巴奴的公關(guān)風(fēng)格，共享供應(yīng)鏈、共享中央廚房是導(dǎo)火索，也是這件事里最大的一個(gè)Bug，雷爆完了就不要想著撿起來(lái)，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)移注意力，如何把大眾“受傷的心”雕刻成一朵花。

于是就有了“9月8日起，凡消費(fèi)過(guò)該產(chǎn)品的顧客，可憑支付記錄在10:30-22:00期間到超島合生匯店領(lǐng)取賠償現(xiàn)金1000元”的操作。

這種高額賠付的做法的確在第一時(shí)間給人以大手筆、認(rèn)錯(cuò)受罰態(tài)度誠(chéng)懇的感覺(jué)，但仔細(xì)一品，大家就能立刻明白過(guò)來(lái)，巴奴此舉是要徹底轉(zhuǎn)移大眾的注意力，還要把壞事變好事兒。

超島合生匯店今年1月開(kāi)店以來(lái)消費(fèi)羊肉的8345桌顧客全部賠的話，就是835.4萬(wàn)元的賠償。

這又會(huì)是多么難得的營(yíng)銷(xiāo)素材？

在“產(chǎn)品主義”的偽裝下，巴奴用公關(guān)手腕一次次愚弄消費(fèi)者？

對(duì)于巴奴的一系列手筆，公關(guān)業(yè)從業(yè)者們都直呼內(nèi)行，835.4萬(wàn)元只是一個(gè)估算的數(shù)字，實(shí)際能夠履行賠付的大概率會(huì)小于這個(gè)數(shù)，但是，造成的宣傳效果卻可能是超越了這個(gè)數(shù)字的。

因?yàn)樵诋?dāng)下餐飲業(yè)普遍成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，遇到食品安全問(wèn)題的，我們看到更多的都是商家不積極處理、消費(fèi)者維權(quán)困難的情況。

這時(shí)竟然有人站出來(lái)愿意一份肉賠一千塊，無(wú)疑是極為炸裂的舉動(dòng)。

相信很快就會(huì)有以此為素材給超島、巴奴“洗地”的聲音，也不乏的確獲得賠償?shù)念櫩汀奥忿D(zhuǎn)粉”、“黑轉(zhuǎn)粉”的。

更多人還是能夠看清，巴奴的這一驚人做法已經(jīng)不單單是“求放過(guò)”這么簡(jiǎn)單了，而是以金錢(qián)博取理解和同情，同時(shí)讓所有人眼前一亮的超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。

這也的確符合巴奴一貫的作風(fēng)，因?yàn)槠湫麚P(yáng)的“產(chǎn)品主義”背后就是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。

巴奴火鍋?zhàn)?001年在河南安陽(yáng)創(chuàng)立，本來(lái)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的的火鍋地方品牌，人均消費(fèi)基本是60到80元的水平，但2018年及2019年，巴奴先后進(jìn)入北京、上海并開(kāi)始打造品牌，“產(chǎn)品主義”就是第一個(gè)被打造的賣(mài)點(diǎn)，并以它來(lái)花式碰瓷火鍋一哥“海底撈”，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句話被當(dāng)作Slogan出現(xiàn)在門(mén)店最顯眼的地方，品牌口號(hào)“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”更是暗戳擠兌海底撈，又強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品好。

產(chǎn)品的確是餐飲業(yè)以及任何行業(yè)的根基，但“產(chǎn)品主義”則是巴奴獨(dú)一份的商業(yè)自創(chuàng)理論。隨著“產(chǎn)品主義”作為企業(yè)價(jià)值觀，被創(chuàng)始人杜中兵反復(fù)拿來(lái)宣傳，巴奴的食材好、產(chǎn)品品質(zhì)高的印象漸漸被灌輸而成，隨之巴奴菜品的身價(jià)也水漲船高。

目前巴奴在二、三線城市門(mén)店的平均客單價(jià)約為140元/人，在北京可達(dá)180元/人，實(shí)際消費(fèi)中動(dòng)輒人均200元的情況也是常態(tài)。

其中代表性的菜品就是其主打的經(jīng)典毛肚，一份要價(jià)近70塊的毛肚卻只有十幾片，這么貴的價(jià)格是因?yàn)椤鞍团Q自己將西南大學(xué)的天然‘木瓜蛋白酶嫩化’專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到毛肚中，首創(chuàng)了這份火鍋菜”。

其實(shí)，這種技術(shù)更前就已經(jīng)被火鍋同行使用過(guò)：2000年德莊火鍋的科技團(tuán)隊(duì)研發(fā)出生物酶嫩化技術(shù)并運(yùn)用在毛肚產(chǎn)品上，還獲得了“全國(guó)商業(yè)科技進(jìn)步獎(jiǎng)”，而巴奴的毛肚出現(xiàn)時(shí)間則是兩年后的2002年。

今年初，巴奴的天價(jià)土豆片事件也落腳到產(chǎn)品上。根據(jù)巴奴在店內(nèi)的宣傳手冊(cè)，天價(jià)土豆并非普通土豆而是“富硒土豆”，產(chǎn)自中國(guó)馬鈴薯之都“烏蘭察布”，硒元素含量達(dá)0.09mg/kg，一份售價(jià)18元，被質(zhì)疑后也“暫時(shí)不考慮降價(jià)”。

但是經(jīng)過(guò)檢測(cè)部門(mén)檢測(cè)，巴奴多家門(mén)店的“富硒土豆”樣品的硒含量并不足0.09mg/kg。其中，北京麗澤天街店的幾份“富硒土豆”樣品的硒含量?jī)H有0.0078mg/kg。

而后來(lái)巴奴公布了土豆硒含量不達(dá)標(biāo)的原因是“土豆浸泡后含硒量流失”。

話說(shuō)回來(lái)，土豆在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間浸泡后，淀粉、水溶性維生素B/C以及鉀、鎂等營(yíng)養(yǎng)素會(huì)流失，為防止氧化、短時(shí)間浸泡的話，影響并不太大。如果如巴奴所說(shuō)硒元素流失已經(jīng)導(dǎo)致不達(dá)標(biāo)，那么一定是泡了很久，其它營(yíng)養(yǎng)成分也要流失掉。如果不承認(rèn)是虛假宣傳，就實(shí)錘了產(chǎn)品品質(zhì)欠佳。

顯然，富硒也只是“產(chǎn)品主義”營(yíng)銷(xiāo)體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)，云南天然的野山菌、當(dāng)日空運(yùn)來(lái)的熊貓筍、20度左右/350米的地下深井水泡出的豆芽、沒(méi)有凍過(guò)/在0-4℃冷藏的鮮鴨腸……每個(gè)能講出故事的食材都是一個(gè)具體的環(huán)節(jié)，圈住顧客的心智，讓其為高價(jià)心甘情愿買(mǎi)單。

“產(chǎn)品主義”經(jīng)不起推敲、經(jīng)不住考驗(yàn)，但在商言商，用故事來(lái)對(duì)消費(fèi)者催眠，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己品牌調(diào)性和利潤(rùn)的飆升，并非不可容忍，但巴奴屢次掛羊頭賣(mài)狗肉的行為則觸及了底線，甚至觸犯法律。

而打一巴掌給個(gè)甜棗的高額賠償手法，則是對(duì)消費(fèi)者的另一種愚弄加羞辱——吃了我家的假羊肉，還要笑著給我家叫好。

在火鍋大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，巴奴除了高傲還有什么？

食材賣(mài)點(diǎn)從無(wú)查證，還屢屢被打臉?lè)?chē)，類(lèi)似土豆不富硒、被子品牌假羊肉牽連的事件還會(huì)繼續(xù)上演。這是巴奴發(fā)展到現(xiàn)在的天花板所決定的。

巴奴從地方品牌搖身變?yōu)槿珖?guó)性品牌，敢和海底撈拼搶大眾市場(chǎng)，還想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)做出精致餐飲、享受高端餐飲的高溢價(jià)，以此來(lái)收割大眾消費(fèi)者。

這在最初的確符合了當(dāng)時(shí)人們追求精致餐飲的心理，也讓巴奴風(fēng)生水起，但在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間高調(diào)發(fā)展后，如今卻要面臨新形勢(shì)，巴奴價(jià)格高昂、性價(jià)比平平的現(xiàn)實(shí)打敗了靠精彩故事催生的幻想。

在筷玩思維看來(lái)，對(duì)于火鍋這種無(wú)需廚師烹飪的餐飲，如果走高端路線，大多都要以奢侈海鮮、高級(jí)牛肉等珍貴食材來(lái)支撐溢價(jià)。巴奴的故事再好聽(tīng)，也還是重慶火鍋的那些基本食材，口味和形式上也少有創(chuàng)新，定位的高端實(shí)則僅僅是價(jià)格高了。

疫情之后的大眾餐飲市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)冷靜務(wù)實(shí)，顧客不再聽(tīng)信故事，不愿再為高溢價(jià)買(mǎi)單，巴奴頻繁被吐槽太貴、吃不起；真正人均300元以上高端餐飲的消費(fèi)群體，所謂的“高凈值人群”則更不會(huì)成為它的顧客。

身處大眾市場(chǎng)卻不改變高高在上的價(jià)格，遭遇食材問(wèn)題還要借機(jī)來(lái)一場(chǎng)漂亮的公關(guān)，種種行為已經(jīng)在佐證巴奴品牌發(fā)展的拋物線中，開(kāi)始走向后半段。

巴奴看似一直緊逼海底撈，其實(shí)除了客單價(jià)水平超過(guò)了，門(mén)店數(shù)、中央廚房數(shù)量和規(guī)模、服務(wù)的品質(zhì)等一樣也沒(méi)有追得上。

同時(shí)，它還要應(yīng)對(duì)一大批火鍋大牌(如小龍坎、湊湊、慫火鍋等)等等的圍剿。

火鍋市場(chǎng)的爭(zhēng)奪比十年前更加激烈，消費(fèi)者卻更理性，不拿出和價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)的誠(chéng)意是很難打動(dòng)他們的。

公關(guān)業(yè)內(nèi)有一句話：公關(guān)風(fēng)格就是企業(yè)風(fēng)格。

超島火鍋摻假羊肉實(shí)錘的事件讓巴奴內(nèi)在的高傲徹底暴露：無(wú)論是子品牌涉嫌欺詐消費(fèi)者，還是巴奴大手筆用錢(qián)擺平一切，這其實(shí)都是驕傲自負(fù)延伸到企業(yè)每個(gè)行動(dòng)的體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

不知道巴奴會(huì)不會(huì)持續(xù)跟進(jìn)公開(kāi)這次賠償?shù)倪M(jìn)程。

835.4萬(wàn)元最后實(shí)際賠付的數(shù)額是多少？從事件本身來(lái)說(shuō)，這很重要，數(shù)額的大小可以劃分噱頭和誠(chéng)意的分界。

而對(duì)于巴奴的命運(yùn)來(lái)說(shuō)，這又不重要，既不會(huì)讓巴奴傷筋動(dòng)骨，又不會(huì)把它拉回到良性發(fā)展的正途。

巴奴下一次還會(huì)遭遇哪種形式的口碑危機(jī)、用什么方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這會(huì)持續(xù)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。