文|真故研究室 鄭思芳
編輯|馬 路
成為大主播，第一件要學(xué)會(huì)的事是道歉。僅在昨天，就有李佳琦和東方甄選兩大頭部主播致歉。主播拋投露面，需要用綿密的話術(shù)來(lái)引導(dǎo)大眾消費(fèi)，說(shuō)錯(cuò)一兩句話似乎是在所難免。但在昨天的李佳琦事件后，女孩們不僅對(duì)李佳琦表示失望，同時(shí)發(fā)起了對(duì)花西子的圍攻。
主播一言之失導(dǎo)致直播事故的情況常有發(fā)生，但禍及品牌的并不多見(jiàn)。這背后的原因，和一些新興的國(guó)貨彩妝品牌面臨的困境一樣：依附大主播而生，兩者已經(jīng)是一榮俱榮、一損俱損的命運(yùn)共同體。
01 李佳琦翻車，禍及花西子
9月10日教師節(jié)當(dāng)天，大主播李佳琦在直播間教導(dǎo)嫌花西子眉筆貴的網(wǎng)友：“找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
如今，花西子已然成了專屬打工人的貨幣單位。原本普通人想象一生能有幾個(gè)“208”已經(jīng)是奢侈，現(xiàn)在紛紛自嘲一天能掙幾個(gè)花西子。一個(gè)花西子等于79元，也就是一支花西子眉筆的價(jià)格。這下急壞了周日還在加班的打工人，因?yàn)橹荒軖甑?.5個(gè)花西子。
次日晚，一年怒掙18個(gè)“小目標(biāo)”的李佳琦福至心靈，紅著雙眼“淚灑”直播間，言辭懇切道：“身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的。”
顯然，這個(gè)被“所有女生”親切稱為老李頭的人，沒(méi)有愛(ài)惜這一身羽毛。
這回，李佳琦刺激消費(fèi)沒(méi)整明白，卻刺痛了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的神經(jīng)，更刺傷了一直追捧著李佳琦的那些“精致的豬豬女孩”。
那個(gè)與所有女生站在統(tǒng)一戰(zhàn)線的李佳琦，其實(shí)已經(jīng)站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。原因很簡(jiǎn)單，以李佳琦為代表的主播一代目，靠的是“低價(jià)”吸引消費(fèi)者。隨著大主播們間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“全網(wǎng)最低價(jià)”的捍衛(wèi)者，便成為其它渠道低價(jià)的破壞者。
2021年雙十一期間，李佳琦和薇婭在直播間售賣歐萊雅面膜，并標(biāo)注為全年最大力度，但在歐萊雅官方旗艦店的售價(jià)便宜近兩百元，事情發(fā)酵后兩人都宣布在此事未妥善解決之前暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。
同時(shí)，嬌蘭也為了保證在直播間的最低價(jià)，終止了銀泰百貨在雙十一的活動(dòng)。
正向來(lái)看，為了配合直播間的消費(fèi)者搶到全網(wǎng)最低價(jià)，無(wú)可厚非，但反向來(lái)看，頭部主播的價(jià)格壟斷、不允許其它渠道價(jià)格更低，也造成了其他渠道消費(fèi)者的權(quán)益受損，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播控制價(jià)格的手甚至伸到了線下，已然不是打造全網(wǎng)最低價(jià)，而是“天下最低價(jià)”了。
曾經(jīng)高喊打下“全網(wǎng)最低價(jià)”，大膽吐槽香奈兒新品難用、評(píng)價(jià)祖馬龍一款香水像二鍋頭，號(hào)稱第三方打工人的毒辣點(diǎn)評(píng)，已經(jīng)成了過(guò)去式，現(xiàn)在開(kāi)始反過(guò)來(lái)雞消費(fèi)者努力賺錢。
這次，受到?jīng)_擊的不止李佳琦，還有與李佳琦唇齒相依的花西子。
花西子的罪狀被一一拿上臺(tái)面，質(zhì)量問(wèn)題、品控太差，尤其是單價(jià)貴過(guò)大牌。
以花西子標(biāo)價(jià)69元的眉筆為例，單只0.07克，平均每克價(jià)格985.71元。在國(guó)際品牌中，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆3.4克價(jià)格200元，平均每克價(jià)格僅為58.82元。這一對(duì)比，貴婦品牌植村秀都顯得白菜價(jià)起來(lái)。網(wǎng)友評(píng)價(jià)，當(dāng)日金價(jià)468元/克，花西子比黃金還貴兩倍不止。
而據(jù)包裝上的信息顯示，花西子的眉筆由上海永力筆業(yè)代工生產(chǎn)。后者被稱為眉筆大王，為屈臣氏及多個(gè)網(wǎng)紅品牌代工。
“花西子就差姓李了?！迸c花西子共情的李佳琦言辭激動(dòng)時(shí)直言。同時(shí)，也讓花西子和李佳琦的關(guān)系再一次被搬上臺(tái)面。
被冠以國(guó)貨之光的花西子，實(shí)現(xiàn)從0到50億銷售額的跨越，只用了4年，而這很大程度依賴于李佳琦。
02 李佳琦與花西子的愛(ài)恨糾葛
花西子的營(yíng)銷基因離不開(kāi)創(chuàng)始人花滿天（本名吳成龍）。有著風(fēng)景園林專業(yè)背景的他，對(duì)中國(guó)園林、花卉、草本植物頗有研究。創(chuàng)立花西子之前擔(dān)任百雀羚旗艦店負(fù)責(zé)人時(shí)，就以花滿天之名在網(wǎng)上發(fā)布過(guò)五篇關(guān)于百雀羚營(yíng)銷的內(nèi)容分享。
2017年，花滿天在杭州西子湖畔創(chuàng)立花西子，提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念。當(dāng)年8月入駐天貓，開(kāi)設(shè)花西子天貓旗艦店，相繼上線了眉筆、蜜粉等產(chǎn)品。值得一提的是，花西子在國(guó)貨美妝領(lǐng)域最大的對(duì)手完美日記也創(chuàng)立于這一年。此時(shí)，李佳琦簽約美ONE成為美妝達(dá)人也不過(guò)1年而已。
一年后，李佳琦因成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，獲得“口紅一哥”稱號(hào)，并在當(dāng)年雙十一與馬云PK賣口紅的比賽中取勝，成為當(dāng)之無(wú)愧的帶貨頂流。
當(dāng)時(shí)，來(lái)上海美ONE總部拜訪的品牌方絡(luò)繹不絕，其中就包括經(jīng)朋友介紹而來(lái)的花滿天。有的品牌想和李佳琦簽獨(dú)家，也有品牌愿意出讓高比例股份讓他成為股東，近百人的選品團(tuán)隊(duì)協(xié)助李佳琦定奪，但李佳琦卻選擇了花西子。
相比于李佳琦集萬(wàn)千關(guān)注于一身，是平臺(tái)和消費(fèi)者的寵兒，花西子在最初卻站在另一個(gè)極端：沒(méi)有名氣、沒(méi)有資本支撐。
花滿天在花西子項(xiàng)目上花費(fèi)了21個(gè)月，結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期。且從未融資過(guò)的花西子，一直是靠花滿天的個(gè)人積蓄和家中支援維持的。
花西子的脫穎而出，首先是產(chǎn)品讓李佳琦眼前一亮，定價(jià)超過(guò)120元、用中國(guó)微雕技術(shù)呈現(xiàn)的國(guó)風(fēng)口紅，與其他國(guó)貨美妝口紅普遍30~50元的定價(jià)區(qū)間不同，花西子的設(shè)計(jì)和定價(jià)都在向海外大牌口紅靠攏。
其次是李佳琦個(gè)人心態(tài)的變化和野心初露。他曾描述過(guò)自己的夢(mèng)想：“打造一個(gè)屬于李佳琦的品牌，并成為國(guó)際大牌?！?/p>
處于流量中心的李佳琦需要一個(gè)實(shí)現(xiàn)野心的助手，而默默無(wú)聞的花西子正在尋找一個(gè)銷售的突破口，二者的合作不算是一拍即合，卻是當(dāng)時(shí)雙方最好的選擇，這種契合在當(dāng)時(shí)并不那么容易達(dá)成。
為了讓李佳琦無(wú)后顧之憂，花西子也給出了全新的分成模式。據(jù)行業(yè)人士透露，李佳琦賣出的每一個(gè)花西子產(chǎn)品，利潤(rùn)都?xì)w他所有。而在此之前，李佳琦帶貨收入以坑位費(fèi)+返傭?yàn)橹鳌?/p>
除此之外，李佳琦還有對(duì)產(chǎn)品的一票否決權(quán)，他不喜歡的產(chǎn)品可以拒絕帶貨。
全新的分成模式和一票否決權(quán)，也讓李佳琦和花西子之間不是常見(jiàn)的主播雇傭關(guān)系，而超越了傳統(tǒng)帶貨主播的界限。
緊密的關(guān)聯(lián)之后，李佳琦也成為花西子扶搖直上的關(guān)鍵先生。最能彰顯關(guān)聯(lián)的是李佳琦的停播和復(fù)播期間，花西子的銷量也呈現(xiàn)出了低谷和高潮。
2022年618前夕，李佳琦突然停播。按照此前的數(shù)據(jù)，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期。一旦其直播間沒(méi)有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，GMV便會(huì)大幅下降?；ㄎ髯右灿泻献鞯难恐鞑?，但貢獻(xiàn)的營(yíng)收加起也不過(guò)10%，而光是李佳琦一人開(kāi)播便能至少帶來(lái)20%左右的營(yíng)收貢獻(xiàn)。
當(dāng)大主播一人就成為品牌最大的銷售渠道和流量沉淀池，在銷售額連年翻幾倍的高速增長(zhǎng)中倒并不成問(wèn)題，一旦大主播停播或影響力消退，品牌就會(huì)像沙上高樓，一碰就塌。
李佳琦和花西子的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，似乎也變成了一種口碑的綁定。李佳琦因不粘鍋、開(kāi)黃腔在直播間屢次翻車，但沒(méi)有一個(gè)品牌像花西子一樣遭到重創(chuàng)。此刻成為眾矢之的的花西子，曾經(jīng)有多愛(ài)李佳琦，現(xiàn)在就有多恨李佳琦。
自從2020年開(kāi)始，花西子就有意識(shí)地不再持續(xù)參加李佳琦直播，只有在發(fā)布新品和關(guān)鍵的消費(fèi)周期內(nèi)，花西子的產(chǎn)品才會(huì)集中出現(xiàn)在李佳琦直播間里。這一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間“僅”出現(xiàn)了77次。
花西子也開(kāi)始在李佳琦之外找可能。簽約印襯產(chǎn)品“東方感”和“高級(jí)感”的杜鵑成為形象代言人，還一口氣簽下了時(shí)代少年團(tuán)、周深、阿朵等明星做為品牌大使，而之前花西子一直只有李佳琦這位首席推薦官。
當(dāng)年雙十一期間，除了李佳琦，花西子還同步啟用了更多專業(yè)的美妝KOL，彩妝師杰妮和化妝師花蔓在淘寶直播中銷售額分別是116萬(wàn)和174萬(wàn)，成績(jī)平平。
這種急迫感，不僅來(lái)自于自身的風(fēng)險(xiǎn)控制，也是來(lái)源于同行競(jìng)爭(zhēng)的焦慮。2020年11月，時(shí)常與花西子一同角逐國(guó)貨美妝冠亞軍的完美日記，率先完成了IPO，成為“國(guó)貨美妝第一股”。
03 國(guó)貨美妝與網(wǎng)紅大主播何以生怨
在直播興起之前，化妝品牌進(jìn)入市場(chǎng)的方式，一共有三種。
一種是傳統(tǒng)商場(chǎng)。大型商城的一層多是化妝品柜臺(tái)，因此也注定了商場(chǎng)青睞的是國(guó)際大牌。只有高溢價(jià)和高消費(fèi)人群，才能撐得起商場(chǎng)的昂貴流量。第二種是彩妝集合店。比如絲芙蘭，同樣需要重資產(chǎn)、長(zhǎng)期的投入。
最后一種是以天貓為代表的線上旗艦店。但天貓同樣是青睞國(guó)際大牌，只是近1-2年國(guó)潮興起后，才對(duì)新品牌有感。于是在那個(gè)直播剛剛興起的時(shí)代，直播帶貨成為花西子等新彩妝品牌最渴望抓住的風(fēng)口。
但直播電商的紅利總會(huì)見(jiàn)頂，或者說(shuō)當(dāng)越來(lái)越多的美妝品牌入局爭(zhēng)奪線上渠道，在流量上的內(nèi)卷，流量的價(jià)格也在水漲船高。
花滿天不喜歡網(wǎng)紅品牌這樣的標(biāo)簽，但在花西子發(fā)展初期，傳統(tǒng)美妝品牌占據(jù)了人們的消費(fèi)心智以及傳統(tǒng)銷售渠道。想要破圈唯有利用標(biāo)簽和大主播帶貨來(lái)吸引用戶、增加辨識(shí)度。
在品牌發(fā)展后期，它們又需要擺脫對(duì)單一渠道的過(guò)度依賴，遠(yuǎn)離曾經(jīng)的大主播。問(wèn)題在于，當(dāng)年貼上標(biāo)簽有多賣力，現(xiàn)在撕起來(lái)就有多費(fèi)勁。
研發(fā)層面，2022年3月，曾在上海家化、華熙生物任職的李慧良加入花西子。同時(shí)，花西子宣布其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃。
同時(shí)，拓展自播渠道也成為花西子去李佳琦的方式之一，花西子參與抖音直播的自播賬號(hào)在最多時(shí)達(dá)到了十余個(gè)。
在線上，除了布局淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道，花西子在海外的銷售以品牌獨(dú)立站為主，覆蓋40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，此外還入駐了如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺(tái)。
同年年末，花西子在杭州西子湖畔開(kāi)出首家線下門店“西湖隱園”，定位藝術(shù)館式美妝零售空間。對(duì)于依托電商起家的美妝品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道的價(jià)值在于，消費(fèi)者在直接了解、感受產(chǎn)品的同時(shí)，線下的體驗(yàn)和服務(wù)在一定程度上也可以提升品牌附加值、為品牌溢價(jià)。
一番大刀闊斧的改革后，花西子光輝不再卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。今年以來(lái)，花西子銷售額受挫。在網(wǎng)傳的“2023年天貓彩妝品牌‘6·18’第一波預(yù)售榜單TOP10”中，花西子甚至跌出了前十。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”全網(wǎng)大促中，花西子在天貓彩妝、京東彩妝、抖音好物節(jié)彩妝、快手彩妝中均為第一；雙十一期間，花西子成交額超3.07億元，位列天貓彩妝類國(guó)貨品牌第三名，當(dāng)年一年的GMV更是達(dá)到了54億元。
在2021年以前，花西子用四年達(dá)到了54億銷售額，但之后從彩妝第一到“跌出TOP10”，也只用了一年。
國(guó)貨美妝品牌高銷量背后的真相是，沒(méi)有匹配銷售額的品牌價(jià)值，也沒(méi)有在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)營(yíng)造出合理的品牌溢價(jià)空間。
花西子從誕生之初便有抬高國(guó)貨美妝價(jià)格天花板之意，有李佳琦這樣的新渠道為其抬高品牌溢價(jià)，而當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、消費(fèi)者漸趨理性、渠道始終單一，花西子們就顯得力不從心了。
早在2018年面見(jiàn)還沒(méi)有名氣的花滿天時(shí)，李佳琦就強(qiáng)烈建議開(kāi)一家花西子旗艦店，3年后花滿天果然開(kāi)了一家線下店，但卻是奶茶店。到了2022年年底，才不緊不慢地開(kāi)出了第一家旗艦店。
這反映了雙方在想法上的錯(cuò)位，李佳琦想要的是走到香榭麗大道的國(guó)際品牌，花西子卻一直在想，如何與李佳琦解綁和摘下網(wǎng)紅標(biāo)簽，二者的嫌隙必生。
彼此成就、彼此生怨，人世間莫過(guò)于此。但花西子畢竟姓花，不是真的姓李。