文|另鏡 晨曦
編輯|陳秋
一則公告又將小紅書(shū)追逐的電商夢(mèng)推到了大眾面前。
近日，小紅書(shū)旗下小綠洲突然發(fā)布了用戶告別信，該信中稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉小綠洲。
對(duì)于關(guān)閉的原因，小綠洲稱，一年多的時(shí)間，其深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步登運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，未能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運(yùn)營(yíng)。
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，小紅書(shū)關(guān)閉小綠洲是因其商品少、門(mén)類單一、 場(chǎng)景單一，而且商品也沒(méi)有很好的與種草內(nèi)容關(guān)聯(lián)，更不是獨(dú)家。另有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是一種及時(shí)止損，把有限資源匯聚到小紅書(shū)電商大盤(pán)子的明智方式。
小紅書(shū)距今已發(fā)展十年，是以社區(qū)種草內(nèi)容迅速發(fā)展。在這期間，種草經(jīng)濟(jì)的價(jià)值也成各大互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的目標(biāo)，但卻未給小紅書(shū)造成威脅。
但另一面，小紅書(shū)也一直嘗試做好電商，雖然將要關(guān)停小綠洲，但8月底，小紅書(shū)首次舉辦電商大會(huì)，主題為“買手時(shí)代已來(lái)”，將垂直深耕的路徑，轉(zhuǎn)變成了泛品類的策略。小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南在演講中表示，小紅書(shū)買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書(shū)購(gòu)買的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體?！?/p>
柯南還稱，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。
但從電商領(lǐng)域來(lái)看，與阿里、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)成熟電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)的自營(yíng)電商的用戶粘性、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商、物流等環(huán)節(jié)仍處于弱勢(shì)，特別是今年電商巨頭們又掀起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，手握流量的短視頻平臺(tái)抖音、快手的電商版圖迅速崛起，小紅書(shū)的壓力不言而喻。
據(jù)平臺(tái)公布數(shù)據(jù)，小紅書(shū)擁有超過(guò)2.6億月活用戶，但用戶月活增速卻在放緩。擺在小紅書(shū)面前的問(wèn)題是，如何在維護(hù)好社區(qū)原有氛圍的情況下，突破出第二條增長(zhǎng)路線——電商，其嘗試了自營(yíng)、引入第三方商家、買手電商、直播帶貨等，試圖邁上發(fā)展新臺(tái)階。
小紅書(shū)的電商之路，接下來(lái)會(huì)順利嗎？
被放棄的小綠洲
關(guān)停小綠洲，或許并不是意外。
打開(kāi)小紅書(shū)進(jìn)入小綠洲頁(yè)面，分為露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、騎行和滑板四個(gè)產(chǎn)品分類。從產(chǎn)品銷量來(lái)看，截至截稿，露營(yíng)產(chǎn)品中，銷量最高的是一款標(biāo)價(jià)為109元的露營(yíng)燈，顯示已售5101件；都市運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，銷量最高的是一款標(biāo)價(jià)為497元的露營(yíng)雨靴，顯示已售1074件。
而在騎行產(chǎn)品和滑板產(chǎn)品中，并沒(méi)有銷量過(guò)千的產(chǎn)品：前者銷量最高的是一款標(biāo)價(jià)為2691元的便攜折疊自行車，顯示已售37件；后者銷量最高的是一款標(biāo)價(jià)為1251元的沖浪板，顯示已售185件。
另外進(jìn)入到小綠洲微信小程序，向下翻動(dòng)出現(xiàn)的產(chǎn)品均顯示已售罄；而在分欄中的團(tuán)購(gòu)專區(qū)，顯示暫無(wú)商品，精選單品頁(yè)面的商品也都顯示已售罄。以上的銷量成績(jī)，對(duì)于擁有超過(guò)2.6億月活用戶加持的小綠洲來(lái)說(shuō)，有些慘淡。
小紅書(shū)于2022年推出自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲，起初小綠洲主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛等綜合品類，也符合其自身調(diào)性。但因露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火爆，以及小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)筆記和話題量猛增，小綠洲便調(diào)轉(zhuǎn)方向，主打戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
從2020年開(kāi)始，小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)上露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。
另?yè)?jù)比達(dá)咨詢報(bào)告， 2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)。其中，生活方式社區(qū)小紅書(shū)是用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)，有63.7%用戶使用。
2022年，露營(yíng)成最受歡迎的休閑社交方式之一，越來(lái)越多的人選擇去郊外親近自然，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)數(shù)量也在迅速攀升。
《2021—2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)747.5億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3812.3億元，預(yù)計(jì)在2024年中國(guó)露營(yíng)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，在經(jīng)歷了火爆后，今年露營(yíng)流量回歸正常，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了沉淀和調(diào)整期。一位OTA公司員工對(duì)另鏡表示，今年露營(yíng)在旅行平臺(tái)搜索熱度下降，反而是Citywalk（城市漫步）火了。
電商新故事
從最初的跨境電商開(kāi)始，小紅書(shū)一直在試圖摸索和完善“社區(qū)+電商”模式的交易閉環(huán)。但在過(guò)去十年，小紅書(shū)的商業(yè)化仍主要以廣告為主。
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破5000億元和4000億元，快手電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到3812億元，而小紅書(shū)的GMV不足70億元。
2021年，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)占營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)僅有20%。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在廣告市場(chǎng)走低的情況下，其發(fā)展電商意義重大，但卻收效不佳。
今年，小紅書(shū)在電商方面開(kāi)啟整合調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，3月，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人銀時(shí)同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。
8月，小紅書(shū)整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南（薯名）兼任新部門(mén)負(fù)責(zé)人，同時(shí)她還擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。
同時(shí)，小紅書(shū)也有了自己的頭部主播：董潔和章小蕙。此外，楊蓉、楊天真、黃奕、張儷、董璇等女明星都加入進(jìn)來(lái)，在該平臺(tái)直播帶貨。
小紅書(shū)也在變化中明確了一條電商之路。作為電商的新晉玩家，抖音主打興趣電商，快手提出信任電商戰(zhàn)略，小紅書(shū)則開(kāi)拓出了買手電商。
小紅書(shū)怎么定義的買手？柯南表示，小紅書(shū)買手、主理人等個(gè)體已成小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書(shū)購(gòu)買的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。
長(zhǎng)江云智庫(kù)專家解筱文對(duì)另鏡稱，相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)扶持買手具有一定優(yōu)勢(shì)。首先，小紅書(shū)作為社交化購(gòu)物平臺(tái)，用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和推薦更具有可信度。其次，小紅書(shū)為買手提供了一種更好的推廣平臺(tái)，可以幫助買手?jǐn)U大影響力和粉絲基礎(chǔ)。此外，小紅書(shū)的用戶基數(shù)龐大，為買手帶來(lái)了更廣泛的曝光和銷售機(jī)會(huì)。
在崔麗麗看來(lái)，小紅書(shū)主推的買手帶貨電商邏輯，還是要看買手在平臺(tái)上實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，包括受眾群體范圍和購(gòu)買潛力，以及受眾群體對(duì)買手的銷售邏輯、專業(yè)價(jià)值的接受程度。
“在粘性方面，小紅書(shū)可能還需更多創(chuàng)新和多樣性的內(nèi)容，吸引用戶更長(zhǎng)時(shí)間地停留在平臺(tái)上。在電商環(huán)節(jié)方面，小紅書(shū)可能需進(jìn)一步完善商品的供應(yīng)鏈和品控體系，加強(qiáng)與品牌商家的合作，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)和信任度。這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)的電商目標(biāo)?！苯怏阄恼f(shuō)。