文|娛樂資本論 廿四
“花西子眉筆每克980多，可以買兩克黃金。”
“外賣吃了半個(gè)花西子，盒馬買了1個(gè)花西子，還剩3.5個(gè)花西子?！?/p>
因李佳琦在直播間的力挺，花西子今日登上多個(gè)熱搜，不僅被調(diào)侃為“打工人專屬貨幣單位”，且引發(fā)“花西子有多貴？”、“花西子付給李佳琦多少傭金？”等等質(zhì)疑聲不斷。
昨晚，李佳琦在直播活動(dòng)中介紹79元一支的花西子眉筆時(shí)，看到有網(wǎng)友留言說越來越貴了，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”
隨后，李佳琦又說：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”因?yàn)楹竺孢@句話，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。不少網(wǎng)友表示，“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來錢這么快?！?/p>
花西子，一直被調(diào)侃為被李佳琦“奶”大的品牌?？恐罴宴牧髁考映?，兩三年間在國產(chǎn)彩妝品牌中脫穎而出，但也埋下了“反噬”的隱患。
從大牌平替到現(xiàn)在比大牌還貴，用的是代工廠；營銷投入30億，大部分讓主播賺傭金；用東方美妝的研發(fā)體系，火的卻是東方美學(xué)包裝的創(chuàng)新……
一眾消費(fèi)者感知到，花西子雖有網(wǎng)紅爆款“眉筆”和“蜜粉”，卻沒有做出有價(jià)值的溢價(jià)。
01 “平替”爆款站不穩(wěn)“高端圈”
花西子兼具流量與利潤的大單品，不管是眉筆還是蜜粉，占據(jù)用戶心智更多的是概念和外觀營銷，和性價(jià)比已然毫無關(guān)系。
最初，花西子等一眾國貨眉筆依靠已經(jīng)在眉筆垂類有頭部品牌聲量的植村秀“平替”營銷，向年輕消費(fèi)者釋放“性價(jià)比為王”的情緒，打開了國內(nèi)市場。
“為什么中國品牌只能賣便宜的價(jià)格？”在直播流量的加持下，花西子并不滿足成為“平替”，定位中高端市場，拔高了價(jià)位。
如今顯然用戶并不買賬，“如果追求品牌價(jià)值，我為什么不添點(diǎn)錢選植村秀？”
尤其是網(wǎng)友拉出對比圖發(fā)現(xiàn)，花西子竟然比植村秀更貴，“植村秀230元3.4g，花西子69元0.07g，換算下來，植村秀眉筆1g是68元左右，花西子1g是985.7元，就是送三個(gè)替換芯，1g也要300元以上。”甚至有網(wǎng)友拉出國產(chǎn)以及國外大牌眉筆對比圖。
從大牌平替到比大牌還貴，還體現(xiàn)在花西子另一款大爆單品“空氣蜜粉”。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，花西子散粉按克計(jì)算的話比香奈兒還貴?；ㄎ髯由⒎凼蹆r(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元每克，而香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克，單價(jià)19.67元每克。
花西子方面曾稱，品牌一直抱著做出更好的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值，所以從不給產(chǎn)品研發(fā)周期和成本設(shè)置上限。
剁主也發(fā)現(xiàn)，相比眾多短則一個(gè)月，多則三個(gè)月上新的新銳品牌，花西子產(chǎn)品開發(fā)的平均周期長達(dá)1年零9個(gè)月，以花西子的蜜粉為例，官方稱，兩年經(jīng)歷了26次系統(tǒng)的測評與改進(jìn)。
公開資料顯示，在研發(fā)路徑上，花西子十分堅(jiān)定“東方美妝”的定位。花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在原料和供應(yīng)鏈方面，花西子建立了桂花、牡丹、蓮花、金釵石斛、金盞花、桃花、金蓮花等11個(gè)聯(lián)合花卉研究基地，并與多個(gè)全球優(yōu)秀原料商達(dá)成戰(zhàn)略合作。包括建立東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心在內(nèi)的多個(gè)研究中心，目前，花西子科研創(chuàng)新平臺(tái)總面積達(dá)6000平方米。
而外界感知到的創(chuàng)新則是花西子所傳達(dá)的“精致的東方美學(xué)包裝”，在花西子社交平臺(tái)五花八門的營銷中，大眾認(rèn)知的東方美學(xué)是雕刻在口紅上的立體浮雕、眼影盤上鐫刻的鳳凰、形似古代妝奩的品牌禮盒……
氫消費(fèi)公開信息顯示，花西子申請了177個(gè)專利，但是其中超過一半都是“濫竽充數(shù)”的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)。
同時(shí)，蜜粉的產(chǎn)品質(zhì)量一直遭受詬病，被網(wǎng)友吐槽“用腳做產(chǎn)品”，甚至年?duì)I收超50億，營銷費(fèi)用年超30億的花西子還沒有自己的工廠，有網(wǎng)友爆料，李佳琦直播間上的眉筆，代工廠是永力筆業(yè)，出廠眉筆價(jià)格僅20元。
用東方美妝的研發(fā)體系，火的卻是東方美學(xué)包裝的創(chuàng)新，配以薄弱的產(chǎn)品力，消費(fèi)者的認(rèn)知是這些品牌能火只靠包裝國潮炒營銷概念，產(chǎn)品本身并不夠優(yōu)秀，還想上檔次站穩(wěn)高端圈？
02 脫“李”難，另辟蹊徑走海外
花西子更為亞歷山大的是，擺脫不了“深度捆綁李佳琦”的標(biāo)簽。這一被調(diào)侃為李佳琦“奶”大的品牌，連李佳琦本人都感嘆，“這么多年花西子差點(diǎn)把他們的家底掏給我”。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2022年5月的一篇文章報(bào)道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達(dá)成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，對花西子的產(chǎn)品擁有巨大的話語權(quán)甚至一票否決權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。
此外，不同于常見的“坑位費(fèi)+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤分成”合作。
頭部主播要求獨(dú)家最高折扣，流量開始蠶食利潤，且過于依賴?yán)罴宴尰ㄎ髯尤狈π闹橇髁?，用戶的消費(fèi)復(fù)購以及對新品的關(guān)注仍來自以李佳琦為中心的流量池，陷入困境的花西子不想再給李佳琦“打工”。
變化發(fā)生在2022年3月，在花西子披露的未來五年規(guī)劃上，李佳琦并未被過多提及，花西子首席產(chǎn)品官商陸也對外表示，李佳琦在公司整個(gè)生意的占比不高于5%。
尤其在之后李佳琦消失的109天，斷臂的花西子拓展了在抖音的自播渠道，開設(shè)8個(gè)賬號(hào)，3個(gè)月GMV預(yù)估1.88億，但只能說勉強(qiáng)“過冬”。
圖源米洛氪
李佳琦回歸后，雙11預(yù)售一小時(shí)，花西子就在李佳琦直播間破億。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月花西子在抖音參與直播的自播賬號(hào)僅剩3個(gè)。
不難看出，“李佳琦依賴癥”并不好戒斷，加之線上流量成本逐步升高，花西子重開“海外市場”。
相比售賣眉筆、散粉這些客單價(jià)較低的產(chǎn)品，在海外市場，花西子口紅的售價(jià)約為50美元，眼影盤售價(jià)約為60美元，價(jià)格直逼國際大牌，主打中國傳統(tǒng)元素如并蒂蓮、百鳥朝鳳等營銷，在推特等海外社交平臺(tái)尤其出圈。
雖然海外是空白市場，但依靠流量走彩妝高端化這條路并不長遠(yuǎn)，尤其是如今彩妝行業(yè)的競爭重點(diǎn)發(fā)生了變化。
03 彩妝市場“變天”，花西子能否靠“敏感肌”撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽？
與尚在上升爆發(fā)期的功效護(hù)膚賽道不同，彩妝行業(yè)已經(jīng)走過供應(yīng)鏈紅利，競爭維度從“平替”“渠道驅(qū)動(dòng)”的潛水區(qū)進(jìn)入“功效差異化”“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的深水區(qū)。很多彩妝品牌已經(jīng)意識(shí)到，與其在爆火的市場里陷入“自殺式”內(nèi)卷，不如另辟蹊徑，選對“功效”細(xì)分賽道。
比如在國內(nèi)市場熱度和潛力逐年上升的“純凈美妝”，即“無添加”、“0 酒精”、“0 人工色素”和“純凈成分 ”的美妝產(chǎn)品，面向“成分黨”、“敏感肌”和“熟齡肌”的消費(fèi)人群，相比看品牌，用戶更關(guān)注產(chǎn)品的成分配方和實(shí)際功效。
近兩年，從歐萊雅、資生堂、絲芙蘭到寶潔，全球各大美妝巨頭紛紛入局純凈美妝，月初，雅詩蘭黛首次投資了中國彩妝品牌“紈素之膚CODEMINT”，主打的就是純凈美妝。
小紅書投資的第一家美妝品牌DEWY LAB 淂意依靠主打純凈成分“粉霜”爆品切入敏感肌市場，2021年開創(chuàng)后，雙11大促銷售額就已超千萬。
花西子也看到了“純凈美妝”領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，今年3月上新彩妝“玉養(yǎng)定妝噴霧”“玉養(yǎng)蜜粉”等，正式升級(jí)為“敏感肌適用”的彩妝品牌。
背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是2022年3月加入花西子的李慧良，有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)，在進(jìn)入花西子之前，李慧良創(chuàng)立了以中草藥成分為特點(diǎn)的化妝品公司。為加強(qiáng)研發(fā)，花西子承諾未來五年將投入超過10億元。
玉養(yǎng)系列的銷售能力可圈可點(diǎn)。據(jù)歐特歐國際咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在2023年1-6月天貓臉部彩妝類單品零售額榜中，花西子空氣蜜粉位居第二，僅次于雅詩蘭黛DW持妝粉底液?；ㄎ髯有Q絲蜜粉餅、花西子玉養(yǎng)紫色蜜粉（秋冬）、花西子玉養(yǎng)紫色蜜粉（夏季）分別位居榜單的第六、第七、第九名。
相比已經(jīng)在敏感肌領(lǐng)域打出影響力和功效差異化的珀萊雅和華熙生物等品牌，花西子的玉養(yǎng)系列新品還在成長期。在尚未轉(zhuǎn)型成功之前，“概念大于成分”的營銷以及王牌產(chǎn)品有太多可替代性產(chǎn)品等消費(fèi)者認(rèn)知，對于花西子來說，打擊是致命的，也為一眾國貨敲響警鐘，依靠流量走高端國貨這條路并不長遠(yuǎn)，品牌更重要的是口碑沉淀、技術(shù)壁壘。