文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
最近兩天，李佳琦和花西子輪番上熱搜。
9月11日，與李佳琦有關(guān)的多個詞條一度沖上熱搜榜前四。如#李佳琦 付鵬#、#李佳琦就直播言論致歉#、#你接受李佳琦的道歉嗎#、#李佳琦變了嗎#、#李佳琦說找不到以前狀態(tài)了#、#李佳琦掉粉超60萬#……
向來和“所有女生”站在同一邊的李佳琦，這次卻因為“脫離群眾”而翻車。
01 直播言論“點炸”網(wǎng)友
事情還得從第一個熱搜詞條#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#說起。
在9月9日的一場直播活動中，李佳琦正在帶貨花西子的一支眉筆：價格為79元/支，另外贈送2支替換芯。有消費者在直播間留言稱“花西子越來越貴了?！?/p>
對于這一評論，李佳琦反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”
但緊接著，隨著情緒的堆積，李佳琦話鋒一轉(zhuǎn)，開始“懟”消費者：有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？
這一番言論被錄屏截取并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播之后，被解讀為“窮是因為工作不努力”；直播時的情緒和表情被解讀為“傲慢”，徹徹底底點燃了網(wǎng)友們的憤怒情緒。
“普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網(wǎng)紅來錢這么快?！薄皰曛胀ㄈ说腻X，到頭來嘲諷普通人貧窮”“你可以解釋為什么那么貴，但是不能攻擊消費者吧?！薄?月10日，關(guān)于這番言論的#李佳琦怒懟網(wǎng)友#沖上微博熱搜。截至發(fā)稿前，該詞條引來13億閱讀量、13.9萬討論量。
在巨大的輿論壓力下，9月11日凌晨一點，李佳琦就“直播間懟網(wǎng)友”一事向公眾道歉。他表示自己“讓大家失望了”，并表示會誠懇接受批評，用心服務(wù)消費者。
不過，網(wǎng)友對這份道歉聲明似乎并不買賬，道歉信下面的大多數(shù)網(wǎng)友留言仍然對李佳琦充滿了質(zhì)疑。此外在某自媒體創(chuàng)建的一個關(guān)于“你接受李佳琦的道歉嗎”的投票中，超40萬人參與討論，一半的人選擇“不接受”。
國貨彩妝品牌花西子也被推上了風口浪尖。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，花西子與李佳琦已“深度捆綁”。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間1年出現(xiàn)77次花西子，甚至傳出國貨品牌給超頭主播的傭金高達60%—80%的猜測。
而針對李佳琦對于其產(chǎn)品“哪里貴了”的反問，網(wǎng)友們甩出一張爆款眉粉眉筆按克重算的均價統(tǒng)計表，直播間這款0.07克的三角眉筆，按照其日常價格69元算，折合下來每克價格為985.71元，這張統(tǒng)計表也社媒平臺瘋狂傳播。
不過仔細查看這份表格就會發(fā)現(xiàn)，這一標準并不妥當。
02 貴比黃金？產(chǎn)品價值不能簡單按克算
針對花西子79元3支眉筆（買1支，贈2支同規(guī)格替換芯）的定價是否過高，是這次風波的另一個爭議點。
上文提到的在社媒平臺被瘋狂傳播的“各品牌眉筆價格”的表格，從列出來的產(chǎn)品看，其將“砍刀眉筆”“自動眉筆”，以及不同粗細的眉筆全部放在一起比較，有斷章取義、故意帶節(jié)奏之嫌。
從產(chǎn)品形態(tài)來看，通常眉筆分為自動眉筆和砍刀眉筆?？车睹脊P需要“自助削筆取芯”，自動眉筆則做成了自動筆身，輕松旋轉(zhuǎn)即可使用產(chǎn)品；因為要保護內(nèi)置的單獨筆芯，還需要做外殼筆桿。而在自動眉筆這一品類中，根據(jù)不同的消費需求又能再分為克重相對較多的一般款和克重較少的極細款。
也就是說，小克重產(chǎn)品的成本并不比克重大的產(chǎn)品成本低。
對于自動眉筆這個品類，有彩妝專業(yè)人士指出，其筆芯就存在“做得越細，工藝難度越大，成本往往越高”的情況，通常消費者也更愿意選擇筆芯更細的眉筆。“因此，不是說眉筆做得粗、克數(shù)更重，就代表這款產(chǎn)品更有技術(shù)含量、成本更高。”
事實上不只是此次“躺槍”的花西子，很多國貨品牌都因“小克重”被美妝博主們吐槽。在小紅書、B站等平臺搜索關(guān)鍵詞“國貨、克重”，可以發(fā)現(xiàn)涌現(xiàn)了一股“以克重衡量彩妝價值”的風潮，而這些產(chǎn)品也被稱為“克數(shù)刺客”。
這樣的言論讓不少消費者深深感到自己被“割了韭菜”。不過，這樣的測評并不完全符合事實。
“買彩妝又不是買菜，彩妝又不能按克賣。”
有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，彩妝產(chǎn)品的最終零售價和包裝成本、內(nèi)容物成本、營銷成本等多項成本有關(guān)，并不能簡單的按克來計算售價。
同樣以眉筆為例，一支1.8克的眉筆和一支3.4克的眉筆，成本差別并不大。
從內(nèi)容物來看，眉筆的主要原料為油、脂、蠟及色素，都是比較常見的化妝品原料，價格并不高?？藬?shù)的變化，對最終產(chǎn)品零售額的影響微乎其微。
從包裝層面來看，也不會因為是小包裝而成本更低。相反，無論是大包裝還是小包裝可能都要開私模，但小包裝由于規(guī)格更小，對模具的精密度要求反而更高，成本有可能還更高。“換句話說，單從產(chǎn)品成本的角度來說，一支1.8克的眉筆很可能比一支3.4克的眉筆還要高。”
此前，關(guān)于社交平臺上國貨品牌的價格爭議，《FBeauty未來跡》曾做過分析，漲價背后是本土企業(yè)在研發(fā)方面的投入增加、生產(chǎn)高要求下的高成本以及走向高端的時代命題。而質(zhì)疑背后也是品牌們?nèi)狈τ脩粜闹堑默F(xiàn)實尷尬。詳情閱讀：被質(zhì)疑“火了就漲價”，國貨如何跨過漲價爭議？
從另一個層面看，消費者對這類測評的關(guān)注度高，實際上說明消費者對價格的敏感度在變高?！?022年中國購物者報告》中就指出，消費者對快消品的價格敏感度正不斷提高。
而消費者之所以會覺得這些產(chǎn)品貴 ，實際上是因為國貨目前產(chǎn)品的價值感還達不到能“高定價”的程度。這些從“大牌平替”、“便宜大碗”等標簽下走出來的國貨品牌，主打的“性價比”印象已經(jīng)深入人心。
03 品牌傳播不止于成分與科技
“他作為一個頂級銷售，有一萬種銷售話術(shù)可以讓消費者開開心心地買，可是他選擇了最膈應(yīng)人的?！?/p>
“以前是‘美眉們在自己能力范圍內(nèi)理性消費’，現(xiàn)在是‘買不起是你自己不夠努力’?！?/p>
“別用‘所有女生’開頭了，支持你做自己，以后改成‘所有窮鬼’。”
回看李佳琦的這次“翻車”，直播時的不恰當言語和不耐煩的態(tài)度是讓消費者感到失望的主要原因。截止發(fā)稿，李佳琦在微博平臺的粉絲數(shù)為2955.6萬，掉粉超87萬。
不只是李佳琦，包括屈臣氏、東方甄選等都出現(xiàn)過類似問題。這背后暴露的其實是主播專業(yè)素養(yǎng)的缺失，以及在直播間發(fā)言的隨意性，而更深層次的問題是背后運營公司對直播流程把控的失當。
盡管李佳琦懟消費者可以說事出有因，但對于化妝品企業(yè)來說，其中的教訓卻不只是李佳琦一個人的。從引發(fā)此次爭議的導(dǎo)火索——國貨產(chǎn)品價格上漲來看，國貨在與消費者的溝通上還有很大的進步空間。
對于國貨價格上探，消費者并非不能接受。
“我們不是不能接受國貨漲價，我們是不能接受國貨毫無理由地漲價?！币晃?0后消費者告訴《FBeauty未來跡》，只要是在產(chǎn)品上的投入增加都是能接受的。
可見，大部分消費者實際上是樂意為國貨買單的。一資深業(yè)內(nèi)人士指出，引起爭議的關(guān)鍵在于，品牌產(chǎn)品“為什么漲價”“為什么貴”“為什么要做小克重”等等，這些問題的答案都需要主動傳播給消費者?！跋M者不知道的話就會自己去查，難免會被帶節(jié)奏。”
也就是說，無論是通過哪種方式，品牌有義務(wù)去告訴消費者產(chǎn)品的價值。
此前的多年里，美妝營銷的重頭戲都在明星代言和流量轉(zhuǎn)化，好看的顏值、動人的故事，再疊加知名度高的代言人，銷售就不在話下。
這種邏輯早已發(fā)生變化。如今無論是老牌國貨還是新銳品牌，都更愿意打出專業(yè)、科研的標簽。營銷也開始從產(chǎn)品本身溯源而上，中國成分與科技宣傳成為主要內(nèi)容。
但這些在品牌的科學傳播中，應(yīng)該只是其中的一部分，而非全部。
當技術(shù)含量成了品牌說服消費者的底層話術(shù)要素，產(chǎn)品本身反而越來越被忽略。但“偽科普”的頻頻出現(xiàn)，不合理的質(zhì)疑越來越頻繁，恰恰正說明對產(chǎn)品本身價值宣傳不可忽略。