文|來(lái)咖智庫(kù) 藍(lán)貓
編輯|G3007
小說(shuō)《了不起的蓋茨比》開(kāi)頭是這樣的：在我年紀(jì)還輕、閱歷尚淺的那些年里，父親曾給我一句忠告，直到今天，這句話仍在我心間縈繞?！懊慨?dāng)你要批評(píng)別人，”他對(duì)我說(shuō)，“要記住，這世上并不是所有人，都有你擁有的那些優(yōu)勢(shì)?！?/p>
每個(gè)時(shí)代都有極少數(shù)人幸運(yùn)地站在了風(fēng)口，吃到了時(shí)代的紅利。在成功之前，他們也許跟大多數(shù)人一樣都是普通人，但成功之后，他們中的許多人卻丟失了對(duì)社會(huì)和他人的真實(shí)體感。在任何時(shí)代，對(duì)任何一個(gè)自我感覺(jué)成功的人，都可以問(wèn)一個(gè)相同的問(wèn)題：你的成功，真的只是因?yàn)槟愕呐幔?/p>
01、“我買(mǎi)東西為什么要反思自己？”
9月10日下午，李佳琦再次沖上熱搜。與以往的熱搜大多是直播中的搞笑片段或與品牌的聯(lián)動(dòng)不同，這次熱搜引起了眾多網(wǎng)友的憤怒。
在網(wǎng)友發(fā)布的視頻片段中，李佳琦在直播中帶貨花西子眉筆時(shí)，有彈幕評(píng)論“花西子越來(lái)越貴了”，李佳琦立刻回懟“一直以來(lái)都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的”、“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”。一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛表示被冒犯到，幾乎是引發(fā)了全網(wǎng)海嘯般的聲討。
有網(wǎng)友評(píng)論李佳琦終于不裝了，露出了資本家的本色；有網(wǎng)友說(shuō)憑啥我怕買(mǎi)東西還要反思自己??；有網(wǎng)友認(rèn)真討論起花西子的克重確實(shí)很貴；還有網(wǎng)友說(shuō)如果是XX助理在旁邊肯定可以把李佳琦的話圓回來(lái)。在微博投票#如何看待李佳琦帶貨爭(zhēng)議言論#中，超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)友選擇了“不理解，憑什么攻擊消費(fèi)者？”，近四分之一的網(wǎng)友選擇了“身為主播，應(yīng)注意言辭”。
隨后，李佳琦之前直播中一些疑似開(kāi)黃腔的片段、前助理付鵬離開(kāi)直播間的原因等也引起了網(wǎng)友的廣泛討論，9月11日凌晨，李佳琦在微博發(fā)布道歉，道歉中提到：“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉”、“我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒”。
但是，事情到這里遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，這樣的道歉并沒(méi)有取得大家的諒解，大多數(shù)網(wǎng)友都覺(jué)得誠(chéng)意不足。在微博投票#你接受李佳琦的道歉嗎#中，超過(guò)一半人選擇了“不接受，打工人被深深傷到了”。9月11日晚，李佳琦在直播間哭著道歉和鞠躬，表示自己講的話非常不合適，讓大家失望，自己沒(méi)有資格站在個(gè)人的角度隨意評(píng)論任何一個(gè)網(wǎng)友，這樣的表達(dá)是對(duì)他人的不尊重，自己會(huì)靜下心來(lái)反思。即使如此，仍然有很多網(wǎng)友表示不接受，認(rèn)為道歉的主要原因還是因?yàn)殡p十一要來(lái)了；而哭完之后沒(méi)幾分鐘就繼續(xù)在直播間帶貨，更是被網(wǎng)友質(zhì)疑演技可嘉。
與此同時(shí)，花西子相關(guān)詞條#花西子 打工人專屬貨幣單位#、#花西子有多貴#、#79元的眉筆貴不貴#等也陸續(xù)登上了微博熱搜。這個(gè)成立于2017年的化妝品品牌，成立之初就以極具中國(guó)風(fēng)特色的外觀設(shè)計(jì)獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注；根據(jù)美妝行業(yè)媒體聚美麗的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)化妝品營(yíng)收TOP品牌榜的彩妝榜中，花西子以超過(guò)40億元的預(yù)估營(yíng)收位列第一，單品牌市占率達(dá)6.2%，而已成立二十余年的專業(yè)化妝品牌毛戈平營(yíng)收僅15.7億，不到花西子的一半。
花西子的后來(lái)居上離不開(kāi)與李佳琦的深度綁定。2019年3月花西子空氣蜜粉首次進(jìn)入李佳琦直播間，同年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，李佳琦與花西子開(kāi)啟了深度合作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022年，花西子就在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次，而李佳琦也曾多次在直播中提到自己參與了花西子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。與頭部主播的合作給花西子帶來(lái)了巨大的流量和成交量，但同時(shí)也是巨大的營(yíng)銷費(fèi)用支出，盡管花西子未公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但按照網(wǎng)傳李佳琦直播間化妝品每場(chǎng)20~30萬(wàn)的坑位費(fèi)、30%左右的抽傭，花西子與李佳琦的合作確實(shí)是雙方都賺的盆滿缽滿。
在“2021年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過(guò)93%的上市公司凈利潤(rùn)，算下來(lái)每天凈賺508萬(wàn)。不少網(wǎng)友表示：79元對(duì)于普通打工人來(lái)說(shuō)是一天的生活費(fèi)、是一周地鐵通勤的費(fèi)用，你日薪508萬(wàn)也是賺我們窮人的錢(qián)，憑什么賺錢(qián)之后就指責(zé)我們不努力工作了?
02、國(guó)貨品牌很難？我們無(wú)法共情
在花西子和李佳琦都賺得盆滿缽滿的背景下，網(wǎng)友當(dāng)然無(wú)法對(duì)李佳琦在直播間提到的“國(guó)貨品牌很難”表示共情。
首先，網(wǎng)友們對(duì)李佳琦在直播中說(shuō)的“花西子眉筆一點(diǎn)都不貴”就不認(rèn)同。原價(jià)69元一支，直播間79元買(mǎi)一送二（替換芯），算下來(lái)26.3元/支，貴嗎？看起來(lái)當(dāng)然不貴，直播間價(jià)格也比平時(shí)劃算很多。但是，值得注意的是，這支眉筆克重僅70mg（0.07g），優(yōu)惠價(jià)算下來(lái)376.19元每克，而有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)了各品牌眉筆的克重單價(jià)，在不打折的情況下，花西子眉筆每克985元，1g花西子眉筆幾乎相當(dāng)于2g黃金，怎么能不算天價(jià)呢？
而新浪財(cái)經(jīng)則對(duì)花西子的另一款大單品散粉進(jìn)行了克重價(jià)計(jì)算，發(fā)現(xiàn)花西子散粉按克計(jì)算的話比香奈兒還貴：花西子散粉售價(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元每克，而香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克，單價(jià)19.67元每克。
這也是國(guó)貨彩妝品牌常用的套路：看上去售價(jià)低，但是克重價(jià)并不低。例如另一個(gè)長(zhǎng)期與李佳琦合作的國(guó)貨美妝品牌完美日記的一款細(xì)管口紅凈重800mg（0.8g），售價(jià)109元，單價(jià)136.25元每克，而一直站在口紅界頭部的迪奧烈焰藍(lán)金系列售價(jià)380元，凈重3.5g，單價(jià)108.57元每克。在我們以為新銳國(guó)貨彩妝可以作為大牌平替的時(shí)候，沒(méi)想到竟然是“貴替”，真是“正裝賣(mài)出了小樣范”。
國(guó)家財(cái)政部曾在2016年發(fā)布過(guò)一份《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，其中對(duì)于高檔化妝品有過(guò)定義：高檔美容、修飾類化妝品和高檔護(hù)膚類化妝品是指生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這些國(guó)貨化妝品遠(yuǎn)超過(guò)“高檔”的標(biāo)準(zhǔn)。也有人說(shuō)：彩妝新品出的快，大多數(shù)買(mǎi)回來(lái)都用不完，克重太高也沒(méi)必要。但是在包裝上玩花樣，以遠(yuǎn)超大牌的單價(jià)售賣(mài)卻標(biāo)榜自己為“平價(jià)國(guó)貨”，很難讓消費(fèi)者不覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了。
國(guó)貨化妝品另一個(gè)令人詬病的點(diǎn)，則在于其高額的營(yíng)銷費(fèi)用和占比極低的研發(fā)費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用高在化妝品行業(yè)并不稀奇，即使國(guó)際巨頭也不例外，近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)的銷售費(fèi)用率大約為30%左右，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則保持在25%~26%。此前“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳上市時(shí)，其招股書(shū)披露了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)上市公司的銷售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率，這些化妝品公司的銷售費(fèi)用率基本都在40%以上，而研發(fā)費(fèi)用連銷售費(fèi)用的零頭都算不上?；ㄎ髯臃巧鲜泄?，未曾披露財(cái)報(bào)，但單從其長(zhǎng)期與李佳琦這樣的頭部主播深度合作來(lái)看，銷售費(fèi)用肯定不會(huì)低。
結(jié)語(yǔ)
這次翻車不是李佳琦第一次翻車，但可能是他目前為止造成負(fù)面影響最大的一次翻車。一夜之間，李佳琦的新浪微博已經(jīng)掉了近百萬(wàn)粉，且還在持續(xù)下降。
在2019年直播不粘鍋翻車之后不久，李佳琦作為嘉賓上了吐槽大會(huì)，在后采時(shí)，面對(duì)主持人張紹剛對(duì)翻車事件的疑問(wèn)，李佳琦非常誠(chéng)懇且細(xì)致地解釋了前因后果，彼時(shí)的他早已是直播一哥，但仍然愿意為一次并沒(méi)有傷害到消費(fèi)者的直播事故再三道歉，甚至表情里還帶著一絲羞赧。
在2022年9月，李佳琦直播間沉寂3個(gè)多月之后再次開(kāi)播，在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下，幾乎所有商品都立刻售罄，社交網(wǎng)絡(luò)上很多粉絲曬出了自己觀看直播和購(gòu)買(mǎi)商品的截圖，紛紛表示“過(guò)年了過(guò)年了！”、“我的快樂(lè)回來(lái)了”，這場(chǎng)直播比以往的場(chǎng)次短了很多，但觀看人次不減反增，直播的最后李佳琦眼中也泛起了淚花。
而在這次懟網(wǎng)友事件中，大家看到的是一個(gè)傲慢地翻著白眼的“資本家嘴臉”李佳琦，后續(xù)的道歉也顯得真誠(chéng)不足敷衍有余。無(wú)知和弱小從來(lái)不是生存的障礙，傲慢才是。不僅是李佳琦這樣的頭部主播需要警惕這樣的傲慢，品牌方也一樣。
日本社會(huì)學(xué)家上野千鶴子在東京大學(xué)演講時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“請(qǐng)不要把所有的努力都追逐于個(gè)人的勝利，被優(yōu)越環(huán)境所塑造出來(lái)的能力，不是為了凌駕于沒(méi)有享受過(guò)同等資源的人們之上，而應(yīng)該運(yùn)用這些能力來(lái)幫助他們。”我們當(dāng)然不否認(rèn)李佳琦個(gè)人的努力，但并不是每個(gè)同樣付出過(guò)努力的人都有同樣的好運(yùn)，對(duì)于這樣一個(gè)吃遍直播行業(yè)紅利的幸運(yùn)兒，即使做不到將自己幸運(yùn)帶來(lái)的收益用來(lái)幫助其他沒(méi)有那么幸運(yùn)的人，至少也應(yīng)該有起碼的尊重。