界面新聞?dòng)浾?| 程璐
幾千個(gè)日夜積累起來(lái)的信任與口碑，似乎在一夜之間崩塌。
9月11日晚，李佳琦如期現(xiàn)身直播間，揮淚再次為此前的言論風(fēng)波道歉。兩天前，因?yàn)榛ㄎ髯拥拿脊P產(chǎn)品價(jià)格問題，李佳琦在直播間“怒懟網(wǎng)友”，隨后被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個(gè)熱搜詞條，掉粉超100萬(wàn)人。
“我曾經(jīng)說過，李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，無(wú)論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來(lái)自哪里。”李佳琦說，會(huì)靜下心來(lái)深刻反省，無(wú)論何時(shí)都不應(yīng)該忘記自己來(lái)自哪里，更加不能迷失了自己。
這場(chǎng)直播最終只播了3個(gè)小時(shí)就匆匆收尾，以往李佳琦直播間的時(shí)長(zhǎng)基本都在6個(gè)多小時(shí)，直播間里不少忠實(shí)的李佳琦粉絲接受了他的道歉，“加油”刷屏，但也有更多人在社交輿論場(chǎng)上表達(dá)不滿，李佳琦在為他的言論付出代價(jià)。
美ONE無(wú)法失去李佳琦
風(fēng)暴之下，李佳琦可以退居幕后嗎？目前來(lái)看這個(gè)答案是否定的。對(duì)于李佳琦背后的公司——美ONE來(lái)說，這塊流量招牌不可失去，與市面上大多數(shù)的MCN不同，美ONE與李佳琦深度綁定。
點(diǎn)開美ONE公司官網(wǎng)，巨大的李佳琦個(gè)人海報(bào)幾乎占據(jù)全屏，公司核心板塊業(yè)務(wù)也幾乎圍繞李佳琦一人展開，李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂，就連沒有他名字的奈娃家族，主角也是李佳琦的寵物狗狗NEVER。
時(shí)針撥回2016年，在成為超頭主播之前，李佳琦是歐萊雅的一名銷冠柜哥，當(dāng)年歐萊雅與美ONE共同開啟的“BA(美妝顧問)網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽，是李佳琦嶄露頭角的開始，比賽項(xiàng)目結(jié)束后，美妝組冠軍的李佳琦毅然從南昌來(lái)到上海，投身美妝直播事業(yè)。
2018年美ONE創(chuàng)始人戚振波決定All in李佳琦后，一個(gè)廣為流傳的故事是，他辭掉了公司100多名主播，公司幾乎所有的資源都圍繞著李佳琦一人，戚振波早早就意識(shí)到，網(wǎng)紅最不可復(fù)制的就是人格魅力，李佳琦也無(wú)法被再制造。不負(fù)眾望，當(dāng)年底李佳琦口紅試色的短視頻席卷社交媒體，一條口紅視頻播放量最高可達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，至此奠定“口紅一哥”的行業(yè)地位。
李佳琦與美ONE相輔相成，雙方高度信任且價(jià)值觀一致，李佳琦也躍升為美ONE合伙人，并與美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦占股基本都能達(dá)到40%以上。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年成立的北京美奈咨詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%。
背靠李佳琦這一巨大IP的帶貨實(shí)力，美ONE背后的戚振波也已積累起百億財(cái)富。目前美ONE創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)戚振波持有42.05%的公司股份，為實(shí)際控制人。而在年中，戚振波也以159.8億元財(cái)富值，成功躋身《2023年新財(cái)富500富人榜》，2022年的胡潤(rùn)百富榜中，他也以170億元的財(cái)富榜上有名，這是MCN行業(yè)唯一一個(gè)入選富豪榜的企業(yè)家，他也成為名副其實(shí)的MCN首富。
不過，去年李佳琦曾陷入過停播風(fēng)波，美ONE意識(shí)到過度依賴單一主播的痛點(diǎn)，也開始“去李佳琦化”的進(jìn)程。
去年雙11后，李佳琦開始著手對(duì)外介紹新助播團(tuán)，主動(dòng)減少出鏡時(shí)間，與過去一年365天直播389場(chǎng)的勞模狀態(tài)相比，今年他個(gè)人的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從原先的5至6個(gè)小時(shí)，縮減到了3至4個(gè)小時(shí)，美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)垂類直播間陸續(xù)上線，從時(shí)間段和品類上都做了新的嘗試。
但李佳琦的個(gè)人號(hào)召力以及戰(zhàn)績(jī)，仍然牢牢占據(jù)著美ONE的半壁江山。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷售額顯示，美ONE 2022年GMV超 650億元，近乎淘寶直播的整體GMV的十分之一，全年對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓 TOP100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%，這其中李佳琦功不可沒。而經(jīng)過近 10個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，上述兩個(gè)垂類直播間粉絲數(shù)仍不到500萬(wàn)，平均觀看人數(shù)停留在百萬(wàn)級(jí)別，矩陣日常數(shù)據(jù)也只有李佳琦直播間的零頭。
特別是今年消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，直播電商生意逐漸冷靜的當(dāng)下，但李佳琦還是在618預(yù)售首日創(chuàng)造了49.77億元的GMV答卷，相比之下“所有女生的衣櫥”在整個(gè)618期間的戰(zhàn)績(jī)只在2億元，雙方不可同日而語(yǔ)。如果李佳琦此刻退居幕后，對(duì)美ONE仍然是難以估量的巨大沖擊。
不可否認(rèn)的是，直播電商光環(huán)已經(jīng)不如往昔般耀眼。一位品牌創(chuàng)始人告訴界面新聞，行業(yè)關(guān)注度明顯降低，今年的直播電商帶貨成績(jī)總體遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于去年，更不用說相比2021年的巔峰了，“甚至李佳琦事件風(fēng)波期間，9月10日晚我們正好有一場(chǎng)助播場(chǎng)帶貨，數(shù)據(jù)比今年前幾個(gè)月的表現(xiàn)都要好?！?/p>
回望行業(yè)巔峰時(shí)期，2021年雙十一僅在預(yù)售首日單日，李佳琦直播間銷售額創(chuàng)下破百億的記錄，高達(dá)106.53億元，如今618首日戰(zhàn)績(jī)相比已縮水一半。
超頭依賴癥的危險(xiǎn)
與李佳琦過度綁定的不僅有美ONE，還有一眾品牌與平臺(tái)的身影。對(duì)于強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的國(guó)際品牌而言，李佳琦難以撼動(dòng)其價(jià)格維護(hù)體系，但對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說，李佳琦這樣的超頭主播則給予他們登上神壇的機(jī)會(huì)。
在美ONE公司官網(wǎng)的“品牌共創(chuàng)”板塊，李佳琦一手捧紅的國(guó)貨彩妝花西子，仍然穩(wěn)居C位，過去幾年美ONE稱曾幫助眾多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌走向市場(chǎng)，從洞察、趨勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者評(píng)測(cè)、落地上線等方面深入合作，與品牌深度共創(chuàng)新品。此外，完美日記、逐本、薇諾娜、夸迪、王小鹵、USMILE等國(guó)貨品牌的崛起路徑都證明了，進(jìn)入李佳琦的直播間或能成為品牌的轉(zhuǎn)折里程碑。
但事實(shí)是，強(qiáng)綁定關(guān)系也會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，正如此次同處風(fēng)暴中心的花西子，不僅因抽傭比例引發(fā)外界關(guān)注，甚至成為了打工人口中賺錢的貨幣單位。
而更多中小國(guó)貨品牌為了從直播間里脫穎而出，只能向主播們?cè)胰雮蚪?、坑位費(fèi)等不菲的費(fèi)用支出，在頭部主播面前，中小品牌方的弱勢(shì)地位或許才是產(chǎn)業(yè)鏈的癥結(jié)所在。
對(duì)平臺(tái)方來(lái)說，行業(yè)以超頭薇婭的隕落為一次明顯分水嶺，至此超頭主播時(shí)代已經(jīng)逐漸落幕，平臺(tái)主動(dòng)降低對(duì)其的流量依賴與傾斜，平衡豐富度占據(jù)更重要的位置。
阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放曾點(diǎn)到平臺(tái)與超頭之間的微妙關(guān)系，“我們是歡迎超級(jí)頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認(rèn)為生態(tài)的活水很重要。如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)，這是對(duì)于超級(jí)頭部主播本身的態(tài)度?！?/p>
淘寶直播開始主動(dòng)引入更多內(nèi)容主播，扶持中腰部主播和店鋪品牌自播，此外抖音“頂流” 交個(gè)朋友和東方甄選相繼入淘，對(duì)李佳琦這樣的平臺(tái)超頭形成抗衡之力。
除了美ONE，MCN也在去大主播個(gè)人IP化，削弱個(gè)人對(duì)于直播間的影響，羅永浩、薇婭等超頭退居幕后，MCN開始增強(qiáng)直播間品牌建設(shè)，同時(shí)構(gòu)建主播矩陣，圍繞核心優(yōu)勢(shì)客群擴(kuò)展流量池，如謙尋、美ONE也嘗試深入到垂直供應(yīng)鏈領(lǐng)域，從ToC影響力擴(kuò)大轉(zhuǎn)化為商品力。
今年2月美ONE綜藝《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，身為李佳琦助播的朱旺旺問道，“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？”餐桌上的美ONE老板們心照不宣地相視一笑?！耙磺薪杂锌赡堋！?/p>
未來(lái)，李佳琦終有一天或?qū)⒆呦蚰缓螅F(xiàn)在更為緊迫的是，他要如何解決眼前的信任危機(jī)。