文|伯虎財(cái)經(jīng) 番茄

不是偷稅漏稅，也不是產(chǎn)品翻車，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到李佳琦卻因?yàn)橐痪湓捜桥怂写蚬と耍苯拥舴鄢?0萬(wàn)。

9月10日晚，在李佳琦的直播間，一位網(wǎng)友因?yàn)橥虏刍ㄎ髯用脊P太貴，卻換來(lái)李佳琦的激情回懟：“79元哪里貴了，有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作……”

掙著普通人的錢，到頭來(lái)卻嘲諷普通人貧窮，這話誰(shuí)能忍？用網(wǎng)友的話說(shuō)就是，“我上班被老板PUA，下班看個(gè)直播還要被主播PUA，果然成了資本家就是不一樣?！?/p>

雖然深夜李佳琦連忙發(fā)了微博道歉，但是網(wǎng)友們并不買單。關(guān)于“李佳琦變了”、“李佳琦傲慢”、“李佳琦沒(méi)把花西子的價(jià)格打下來(lái)是不是工作不努力”等討論聲也愈演愈烈。

01 花西子眉筆究竟貴不貴？

首先，我們先來(lái)探討下一支79元的花西子眉筆究竟算不算貴。

據(jù)了解，李佳琦主播的這款花西子的代工廠為永力筆業(yè)，這個(gè)代工廠生產(chǎn)的其他品牌的眉筆價(jià)格約為20元/支。更震驚的是，其每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。

屈臣氏骨膠原系列的眉筆，以及謎尚、夢(mèng)妝等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌的眉筆產(chǎn)品均由上海永力筆業(yè)代工，其自有品牌綺萊伊的眉筆是當(dāng)前熱門網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，價(jià)格9.9元到29.9元不等。

目前市場(chǎng)上主流的眉筆價(jià)格區(qū)間范圍很廣，從9.9元/5支到230元/支不等，李佳琦直播間價(jià)格并不屬于高價(jià)，但相較海量平價(jià)替代品則價(jià)格偏高。以淘寶為例，眉筆單品銷量前十的商品中，80%的單價(jià)低于30元。而花西子不僅價(jià)格高于銷量前十的產(chǎn)品，平均每克價(jià)格甚至比“眉筆天花板”植村秀還要高，還有網(wǎng)友把它和黃金價(jià)格做了比較，花西子眉筆每克980多可以買2克黃金。

花西子的定價(jià)讓打工人們苦不堪言，“這兩年，花西子的眉筆頻繁漲價(jià)，都快用不起了?！币晃痪W(wǎng)友表示。

據(jù)了解，花西子眉筆價(jià)格從59漲到69，再直接漲到89，這確實(shí)符合花西子創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)的“要打破價(jià)格天花板”，但在多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)價(jià)格漲了產(chǎn)品質(zhì)量卻沒(méi)有起來(lái)。

“消費(fèi)者對(duì)他家產(chǎn)品最不滿意的點(diǎn)倒不是價(jià)格貴，而是產(chǎn)品本身，像散粉卡粉、眉筆容易斷。我們也會(huì)跟品牌反饋這些問(wèn)題?！币晃幻缞y博主此前坦言。

目前，花西子旗下眉筆產(chǎn)品除了永力筆業(yè)代工，還有創(chuàng)元集團(tuán)。而創(chuàng)元旗下創(chuàng)立的自有品牌瑪麗黛佳眉筆價(jià)格則相比永力筆業(yè)偏高些，價(jià)格為42-99元之間，其中熱銷第一的眉筆價(jià)格為42元。

從其合作代工廠眉筆價(jià)格來(lái)看，花西子價(jià)格顯然更高些。那差價(jià)去哪里了？從花西子獲得的專利來(lái)看，大部分專利為包裝設(shè)計(jì)專利，即消費(fèi)者在為花西子包裝買單。如爆款三角眉筆，花西子通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)特色的工藝技術(shù)來(lái)加持新品，從而提高整體客單價(jià)。

再一個(gè)，李佳琦嘴里說(shuō)的國(guó)貨品牌有多難？

直播中李佳琦極力維護(hù)花西子：“這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難……差點(diǎn)花西子姓李了……”。

 

言下之意，“這些年，李佳琦都在給大家謀福利，要把花西子家底都要掏空了”。

眾所周知，花西子的崛起離不開(kāi)李佳琦。在《魯豫有約》節(jié)目中，李佳琦這樣介紹花西子：“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”

數(shù)據(jù)顯示，2019年，花西子出現(xiàn)頻次達(dá)到李佳琦118次直播的二分之一；2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。不到兩年時(shí)間，花西子躋身“品牌10億元俱樂(lè)部”，其中李佳琦就給花西子帶來(lái)了20%以上的營(yíng)收。

而關(guān)于李佳琦的高傭金也在盛傳，坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，這意味著花西子沒(méi)有賺一分錢，完全是為品牌曝光度。想想可能性也不高，但網(wǎng)上也有流傳80%傭金的問(wèn)題，不過(guò)花西子官方回應(yīng)為行業(yè)平均水平。

從當(dāng)前的國(guó)貨美妝品牌來(lái)看，普遍存在重營(yíng)銷輕研發(fā)的問(wèn)題。品牌忙著搞概念，搞包裝，搞聯(lián)名，搞明星代言，而忽視了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和質(zhì)量把控，使得產(chǎn)品力無(wú)法持續(xù)支撐消費(fèi)需求，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后營(yíng)銷費(fèi)用擠占得品牌和代工廠都在給主播打工，這也是為什么花西子要去開(kāi)拓海外市場(chǎng)的原因。

為了高端化轉(zhuǎn)型花西子并不是沒(méi)有努力，2022年花西子開(kāi)始大力搞研發(fā)，并表示未來(lái)五年要投入超10億去打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

但即便花西子擁有超120項(xiàng)的專利，其數(shù)量位居國(guó)貨彩妝前列，大部分專利卻是濫竽充數(shù)的包裝設(shè)計(jì)專利。與國(guó)際化妝巨頭們相比，花西子毫無(wú)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)事實(shí)是，花西子難逃代工根基，且憑借在直播帶貨、社交流量上的巨大營(yíng)銷投入，早期花西子僅在李佳琦等直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷投入就高達(dá)2000萬(wàn)元，占比營(yíng)銷總支出的比例超過(guò)20%。

錢花出去了品牌力卻沒(méi)有起來(lái)，這才給消費(fèi)者一種感覺(jué)，“既不高端，也不平價(jià)”。

在今年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預(yù)售榜單排名中，花西子直接就跌出了前十。從2019年的第六名到跌出前十，可見(jiàn)花西子內(nèi)功還要修煉。

而李佳琦直接把定價(jià)和國(guó)貨品牌的困難扯上關(guān)系，無(wú)疑是賣慘。但慘的不只是花西子。

光是去年上半年全國(guó)就有46萬(wàn)家公司倒閉，但這幾年上漲較明顯的一個(gè)數(shù)據(jù)是BOOS直聘去年月活用戶突破了一個(gè)億，增長(zhǎng)接近100%，這說(shuō)明什么？

一方面是消費(fèi)全面萎縮，一方面是找工作的人越來(lái)越多，甚至老板都去找工作了。

從全國(guó)人均可支配收入數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年中國(guó)人可支配收入及工資性收入占GDP比重分別為43%、24%，均為近10年次低值，僅高于2013年水平。

錢越來(lái)越難賺了，李佳琦卻在靈魂拷問(wèn)：“這些年有沒(méi)有認(rèn)真工作，工資有沒(méi)有漲？”

這種拷問(wèn)無(wú)疑把消費(fèi)者拉到對(duì)立面，進(jìn)行了一番“討伐”，自然讓人怒不可遏。

02 李佳琦早就不想直播？

當(dāng)然此次翻車，也有不一樣的聲音存在。

比如知名媒體人胡錫進(jìn)就表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“我們必須允許天天直播的人偶爾說(shuō)錯(cuò)話，因?yàn)闆](méi)有人可以做到在千變?nèi)f化的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中永遠(yuǎn)準(zhǔn)確把握自己的情緒，一次都不說(shuō)禿嚕嘴?！薄拔覀兘邮芩牡狼?，鼓勵(lì)他吃一蟄長(zhǎng)一智，尋找他的風(fēng)格和風(fēng)趣與應(yīng)有正確性之間的最大平衡?！?/p>

一位網(wǎng)友如此表示，“就他的工作強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，我承認(rèn)我一個(gè)普通人比不過(guò)他。換誰(shuí)熬夜理產(chǎn)品背詞，全年無(wú)休站在鏡頭前都會(huì)崩潰吧。這不是簡(jiǎn)單的一句可是你拿錢了，就能抵消的?！?/p>

從近兩年李佳琦的逐漸淡出，可以看到李佳琦已經(jīng)盡顯疲態(tài)。

從今年618的銷售戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，李佳琦話語(yǔ)權(quán)還是在的，但是影響力在減弱。

今年直播電商總銷售額184億元，同比增長(zhǎng)27.6%，增速超過(guò)李佳琦GMV的增速。也就是說(shuō)，直播消費(fèi)者有了更多的選擇，只蹲李佳琦直播間的用戶變少了。

而商品售賣情況上，以往在李佳琦喊完“321，上鏈接”之后，商品就搶售一空，但是今年直播間觀眾似乎沒(méi)有那么熱情了，預(yù)售當(dāng)天，晚8點(diǎn)左右，直播間人數(shù)才破千萬(wàn)，售罄商品也寥寥。

美腕在加速“去李佳琦化”，但美腕永遠(yuǎn)復(fù)制不出第二個(gè)李佳琦。

在之前的直播中，有跡可循。他在視頻里表示：“我可以不用工作了?！边吷系闹碲s緊接話：“但是他必須工作！”

李佳琦沒(méi)停，接著說(shuō)道：“你們都說(shuō)過(guò)一句話，我們不買可以，李佳琦必須要播?！?“這句話字面意思上不太好聽(tīng)，因?yàn)橛X(jué)得你們很自私。但我理解你們，希望我們是一個(gè)可以一直陪伴你們的一個(gè)狀態(tài)。這就是我坐在這最大的意義了?！?/p>

忍著頭痛也要直播，聽(tīng)上去李佳琦在打趣說(shuō)道，但后面這段話卻有可能是真心的。

誠(chéng)如雷斯林所言，任何東西都有一個(gè)邊際效益遞減的效應(yīng)。賺錢也一樣。賺到100萬(wàn)興奮，賺到1000萬(wàn)狂喜，賺到1億長(zhǎng)舒一口氣，認(rèn)為這輩子都不用努力了。但除非你真的是個(gè)天生的財(cái)迷，否則接下來(lái)，財(cái)富增長(zhǎng)帶來(lái)的快樂(lè)只會(huì)越來(lái)越少。

而像李佳琦這樣，哪怕賺再多的錢也不會(huì)開(kāi)心更多。反而直播占據(jù)了生活太多時(shí)間，讓他沒(méi)時(shí)間去體驗(yàn)其他讓他快樂(lè)的事情。但公司需要他直播，估計(jì)公司高管周圍人也都勸他繼續(xù)直播，生活的慣性讓他繼續(xù)這樣工作下去。于是他越直播越不快樂(lè)，討厭每一個(gè)讓他只能這樣繼續(xù)工作下去的人。

從李佳琦最近的直播來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他顯得越來(lái)越?jīng)]耐心。

即便昨晚翻車，李佳琦直播間簡(jiǎn)單道歉后也直接和粉絲坦言自己找不到原來(lái)的狀態(tài)了，現(xiàn)在完全什么都不能說(shuō)?！白鲆粋€(gè)圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”

李佳琦直接不裝了，顯然他也不想做一個(gè)圓滑的人，但最新消息是李佳琦選擇再一次直播向廣大消費(fèi)者道歉，不同的是這一次他是哭著道歉，而被怒懟的網(wǎng)友們并沒(méi)有選擇原諒。

李佳琦，正在摧毀“李佳琦”。

參考來(lái)源：

1.雷斯林：我感覺(jué)李佳琦早就不想直播了