界面新聞?dòng)浾?| 王婷婷
“還在發(fā)酵，慢慢來，我估計(jì)起碼得一個(gè)月。”南京樓市新政后的首個(gè)周末，一名頭部開發(fā)商項(xiàng)目總在雨花臺(tái)區(qū)某項(xiàng)目營(yíng)銷中心這樣對(duì)界面新聞?wù)f道。
時(shí)隔7年，南京再次全面解除限購(gòu)，但樓市卻很難回到2014年之后的光景了。
9月7日晚間，南京發(fā)布多條樓市新政，其中有一條是“自9月8日起，玄武區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)等四區(qū)范圍內(nèi)購(gòu)買商品房不再需要購(gòu)房證明?！贝饲埃?、江寧、棲霞、雨花臺(tái)、六合等區(qū)已取消限購(gòu)，這意味著房產(chǎn)限購(gòu)已在南京全面退出，南京也成為首個(gè)全面松綁樓市的核心城市。
其實(shí)，早在2014年9月，南京就曾短暫放開過全面限購(gòu)，當(dāng)時(shí)堅(jiān)挺了3年零7個(gè)月的限購(gòu)政策階段性退出。不過，2016年10月，隨著全國(guó)樓市熱度高漲，南京也在大勢(shì)中再次執(zhí)行限購(gòu)政策。而此次退出后，限購(gòu)或?qū)氐赘鎰e歷史舞臺(tái)。
如果僅從首個(gè)周日數(shù)據(jù)來看，如今這一紙限購(gòu)解禁令，并不像樓市急待一場(chǎng)及時(shí)雨時(shí)，突然喜迎開閘放水后的效果明顯，目前市場(chǎng)浪花還未完全激起。
據(jù)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，在放開限購(gòu)新政出臺(tái)后的首日（9月8日），南京新建住宅認(rèn)購(gòu)和成交量分別為231套和94套；周末兩天（9月9日、9月10日）分別認(rèn)購(gòu)124、120套，成交了9套、16套。
新政首個(gè)周末，界面新聞通過實(shí)地走訪南京秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)的多個(gè)新房項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，僅部分熱點(diǎn)項(xiàng)目案場(chǎng)人流量較大，尤其是剛好趕在新政前拿到銷售許可證的項(xiàng)目，如萬科廊拾雨核、金基瞻月府等，但依舊不乏即便處在熱點(diǎn)板塊的項(xiàng)目也面臨滯銷，限購(gòu)放開后對(duì)它們的影響或許只是給銷售人員多提供了一個(gè)宣傳點(diǎn)而已。
信心比數(shù)據(jù)更重要。
多個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷人士告訴界面新聞，政策一定會(huì)傳遞到市場(chǎng)，購(gòu)房信心增加就是購(gòu)房人群增加，最終會(huì)形成一個(gè)正向循環(huán)。
當(dāng)然，政策影響的不僅是購(gòu)房信心，還有賣房信心。
自9月8日開始，絕大多數(shù)南京的房產(chǎn)銷售、中介們更“卷”了，都準(zhǔn)備在這一政策窗口期大賣特賣。甚至還有不少中介人士潛伏在別的售樓處附近“截客”，“去隔壁的華潤(rùn)看看嗎？”“對(duì)面的金茂不錯(cuò)，我?guī)タ纯窗?。?/p>
營(yíng)銷大戰(zhàn)上演
對(duì)于銷售人員而言，不借著政策東風(fēng)打營(yíng)銷戰(zhàn)，就是不專業(yè)。
談到南京樓市，必繞不開建鄴區(qū)河西和秦淮區(qū)的南部新城，這兩大板塊在你追我趕中不斷刷新市場(chǎng)熱度。在這場(chǎng)限購(gòu)放開后，河西南打頭陣，率先放風(fēng)漲價(jià)。
在8月南京商品房銷售總額排名第一的中寧府，銷售人士在案場(chǎng)告訴界面新聞，“不用想，下次開盤一定漲價(jià)，單價(jià)2000元不算夸張?！?/p>
作為河西南青奧濱江板塊的高端豪宅，中寧府看起來并不愁賣，看房不僅需預(yù)約，還要驗(yàn)資800萬元。在解除限購(gòu)的第二日，南京不少本地人士紛紛前往售樓處營(yíng)銷中心，試圖在所剩不多的房源里相中一套。當(dāng)不再需要為購(gòu)房資格發(fā)愁后，他們又要為樓層、戶型糾結(jié)了。
張麗（化名）是限購(gòu)解除后重新獲得購(gòu)房資格的人群之一。她青睞于10層以上的258平戶型，被銷售人員告知沒有，建議她考慮5樓的同戶型房源，“5樓這個(gè)性價(jià)比最高，最少要貴40萬?！?/p>
當(dāng)她猶豫要不要等下次開盤，銷售人員底氣十足，“要沒有限購(gòu)令你們買到的可能性還是大，但一夜之間限購(gòu)令取消，連外地人都能來買，你們搖中的機(jī)會(huì)就會(huì)很小?！?/p>
據(jù)介紹，中寧府當(dāng)前僅剩下少量低樓層房源在售，下一次開盤時(shí)間還未定。該項(xiàng)目是由能建城發(fā)開發(fā)，戶型面積覆蓋198-517平方米，銷售均價(jià)7.3萬元/平方米，今年5月首開54套房源獲371組報(bào)名，平均7個(gè)人搶一套房，開盤兩小時(shí)售罄。
新政后立馬看房，張麗表示并不是著急買房。但一個(gè)事實(shí)擺在面前，購(gòu)房門檻降低，競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必會(huì)增大，“因?yàn)槲覀兪窃诮辟I的房，之前買這個(gè)都要購(gòu)房證明，現(xiàn)在不需要了。”
同處于河西南板塊的建發(fā)縵云也迎來好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。
板塊、裝標(biāo)、配置、科技以及公區(qū)成為各項(xiàng)目銷售人員對(duì)外輸出的標(biāo)配。在建發(fā)縵云，銷售人員除了強(qiáng)調(diào)建發(fā)品質(zhì)、建發(fā)物業(yè)以及10萬元的馬桶等配置優(yōu)勢(shì)外，更要讓客戶了解河西、認(rèn)可河西、入住河西。
“河西新城是整個(gè)南京乃至江蘇全省的一個(gè)國(guó)際化新城中心，是南京的宇宙中心。你看，南京土拍只有河西的地永遠(yuǎn)是搖號(hào)搶的，我們這塊地當(dāng)時(shí)有30多家開發(fā)商搶?！变N售人士向界面新聞表示，限購(gòu)放開后市場(chǎng)反應(yīng)迅速，北京、河南、上海、蘇州、杭州、無錫、寧波的都打電話來咨詢了。
據(jù)他所說，在政策出來第二天（9月8日，周五）就成交了7套，而且截止9月9日下午兩點(diǎn)半，建發(fā)縵云又賣了4套?！叭绻F(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)不買房，后期我不能說沒房子賣，但價(jià)格肯定會(huì)往上走，你還是吃虧的?！?/p>
在河西南板塊銷售人員眼中不能買的大校場(chǎng)（南部新城），同樣也在比拼各家銷售話術(shù)的高低。
偉星譽(yù)璟府算得上是目前南部新城板塊的明星項(xiàng)目，當(dāng)前也只剩幾套低樓層房源，下一次開盤時(shí)間暫定9月26日。
新政暖風(fēng)吹來，項(xiàng)目銷售人員也要不遺余力賣出這些房源?！澳暇┻@次補(bǔ)貼的都是外圍區(qū)域，不對(duì)市區(qū)補(bǔ)貼的原因還是因?yàn)樗鼉r(jià)格堅(jiān)挺，證明大校場(chǎng)也是個(gè)有價(jià)值的板塊?！?/p>
“南部新城去任何一個(gè)地方都方便，”銷售人員表示，它連接著雨花和江陵，同時(shí)屬于秦淮，離鼓樓和玄武也都很近，包括到建鄴河西也都方便。此外，城市界面比較純粹，周邊都是改善型客戶群體，以體制內(nèi)人員為主，居住氛圍不用擔(dān)心。
秦淮區(qū)老城東的金基瞻月府和雨花臺(tái)區(qū)的萬科廊拾雨核項(xiàng)目，則是趕在新政后就開啟報(bào)名。雖然兩個(gè)項(xiàng)目定位不同，但都擁有較高的熱度。
金基瞻月府的項(xiàng)目主管告訴界面新聞，自展廳開放到目前已20天左右，共接待800余組客戶，此次僅推出51套房源，“搖號(hào)是必然的?！?/p>
萬科廊拾雨核則推出4層優(yōu)惠來鎖客，周末交定金就獲得8萬元優(yōu)惠，在此基礎(chǔ)上額外再減10萬元，疊加“雙拾特惠”再優(yōu)惠6萬，最后若能在3天內(nèi)交首付再優(yōu)惠1萬元，共計(jì)可優(yōu)惠25萬元。
“其實(shí)這兩年南京市場(chǎng)比較差，開盤就售罄的項(xiàng)目很少?！痹谝幻慨a(chǎn)中介看來，市場(chǎng)下行正是考驗(yàn)銷售能力的時(shí)候。
市場(chǎng)待恢復(fù)
一名不愿具名的華東房企人士告訴界面新聞，最近一系列利好新政在一線城市反應(yīng)比較大，目前二三線城市還不算明顯。
在他看來，目前影響二三線城市的主要是未來房?jī)r(jià)預(yù)期和個(gè)人收入穩(wěn)定性，限購(gòu)不是現(xiàn)在不購(gòu)房的主要原因?！澳暇┍旧硪荒晟绫＞涂梢再I，開發(fā)商的分期也可以等。外地單身只要6個(gè)月社保就可以，有些開發(fā)商分期都超6個(gè)月，實(shí)質(zhì)上的購(gòu)房限制本就已經(jīng)很少了?！?/p>
所以，南京此番再解除限購(gòu)，更多的意義還是在于注入市場(chǎng)信心。
在一線業(yè)內(nèi)人士眼中，南京樓市已處于觸底階段，“后續(xù)我覺得只能反彈，沒有底了?！敝劣谶@次限購(gòu)放開，他表示，市場(chǎng)的正向影響一定會(huì)影響剛性客戶，房?jī)r(jià)如果往下走，他們不著急出手，但房?jī)r(jià)一旦有往上走的苗頭，他們肯定會(huì)上車，他們等不起。
“我入行快10年了，從來沒有經(jīng)歷過這么長(zhǎng)時(shí)間的波谷?！蹦暇埡?xiàng)目總也向界面新聞表示，過去地產(chǎn)行業(yè)都是短周期性，這一輪周期太長(zhǎng)，光南京就已經(jīng)兩年整了。但地產(chǎn)不僅僅是地產(chǎn)本身，它涉及各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境也需要地產(chǎn)去支撐或者說注入一些活力。
新政效果肯定是有的。據(jù)他觀察，周邊在售項(xiàng)目的來訪量較此前至少翻了三倍，“信心還是起來了很多，只要有人來那就是要買房，如果他來都不來，那壓根就沒想著買?！?/p>
也有些部分項(xiàng)目對(duì)于政策反饋不太明顯。
以他所在的中鐵龍湖宸閱府為例，地處軟件谷核心位置，目前只剩下少量躍墅房源在售，“宸悅府這種底躍產(chǎn)品其實(shí)更適合剛需客戶，只是大眾認(rèn)知對(duì)于這類產(chǎn)品不夠了解，一般這種雙層底躍可能偏改善，但實(shí)際從總價(jià)段上來講165平方米的底躍跟100平方米的平層相差不大，剛需客戶不必對(duì)這種躍墅產(chǎn)品望而卻步?！?/p>
在南京做過多個(gè)紅盤后，他認(rèn)為每個(gè)項(xiàng)目都需要有自己的精準(zhǔn)定位，找區(qū)域邏輯，找對(duì)自己的客戶，邏輯找對(duì)便不難賣。比如宸閱府的到訪量、成交量均在板塊內(nèi)居前列，“流速也是做得最快的?！?/p>
市場(chǎng)低迷下如何產(chǎn)生熱銷盤？他告訴界面新聞，首先拿地很重要，什么時(shí)候拿以及在哪里拿都要有邏輯。另外在市場(chǎng)下行期，過去營(yíng)銷層面講的幾個(gè)緯度可能不再行得通，需要去挖掘更多東西，也會(huì)因此更“卷”一些。
當(dāng)然，每個(gè)城市都有幾個(gè)核心地段的核心盤，無論是城市下行還是上行，都能賣很好。這部分房源的客群屬于高圈層置換，他們的需求就是要好產(chǎn)品?！八麄兛梢?0年不置換，但一旦出了一個(gè)好產(chǎn)品，就會(huì)立馬置換。”
這也是老城東的金基瞻月府、河西的中寧府等項(xiàng)目如今這般底氣十足的原因所在。瞻月府共有13棟樓246套房源，樓層6-7層，此次首開51套，最小戶型就達(dá)172平方米，均價(jià)6.65萬元/平方米，刷新板塊內(nèi)單價(jià)新高，總價(jià)1100萬元起。
而且，這類項(xiàng)目不僅設(shè)置了較高的驗(yàn)資門檻，即便是最新政策鼓勵(lì)最低可兩成首付，但這些項(xiàng)目還是要求最低五成首付比例。
“現(xiàn)在也沒有多少客戶真的會(huì)選擇2成首付，都是能多付就多付，主動(dòng)加杠桿的很少?！变N售人士說道，全款購(gòu)買的也不在少數(shù)。
據(jù)界面新聞在南京多個(gè)售樓處了解，當(dāng)前南京購(gòu)房者主動(dòng)選擇兩成首付的仍在少數(shù)，“僅有部分經(jīng)商做生意的客戶，需要留一些流動(dòng)資金在手上，可能會(huì)考慮低比例首付?！?/p>
整體而言，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的低谷期后，南京樓市亟待回暖。一名南京業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，在2021年之前南京市場(chǎng)很好，甚至在2020年之前的5年幾乎都沒有波谷，但這一輪低谷是前所未有的，市場(chǎng)壓抑太久，接下來的信心很關(guān)鍵。
據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年8月南京樓市成交繼續(xù)探底，為三兩年多來的新低。其中住宅成交量為30.36萬平，同比下滑45%，環(huán)比降幅也在14%，這是自2020年2月以來的最低值，8月整體樓市成交金額約84.85億元，同比下滑接近50%，環(huán)比降幅31%。
從8月的成績(jī)數(shù)據(jù)看，南京樓市確實(shí)到了谷底，急需提振市場(chǎng)信心。
“就像城市規(guī)劃，不管怎么規(guī)劃，一旦沒有信心就認(rèn)為什么都不行，覺得規(guī)劃落不了地。但有信心了，你給他圖紙，他也覺得好?！?/p>
毫無疑問，項(xiàng)目人士、銷售人員的信心已經(jīng)起來了，但能多大程度傳遞到購(gòu)房者層面，還要交給時(shí)間去驗(yàn)證。
新政后的南京樓市能否實(shí)現(xiàn)“金九銀十”，也在此一舉。