界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

9月初勁霸男裝在河南舉辦了一場時裝秀。這場秀有點特別，場地沒有選擇洛陽或者開封這樣的古城，即使位于鄭州，也不是城市中心的地標旁邊。秀場在距離鄭州市中心20公里以外中牟縣的“只有河南 戲劇幻城”。

這是一處近年新建的旅游景點，如今暑氣余波未盡，每天仍有許多游客前來觀光。就如其名字所示，一系列講述河南歷史和文化的戲劇是主打項目，強調(diào)河南對整個中華民族文化和社會觀念構(gòu)建的影響力。

而勁霸男裝辦秀的主題叫做“茄克·龍的傳人”。這是個極其宏大的議題，要落地到實處也不會是件容易的事情。選擇河南這個中原文化發(fā)源地顯然有著呼應(yīng)主題的考慮，但最重要的還是鞋服箱包的設(shè)計。

勁霸男裝繼續(xù)在茄克上做文章，這是它的核心品類。一部分單品上印繪或縫秀上了龍紋圖案，使用了是中國元素的核心意象。還有一些款式采用國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目“渠縣劉氏竹編”的配飾進行點綴。

現(xiàn)場也不只展現(xiàn)了男裝，童裝系列也同樣加入了諸多中國傳統(tǒng)元素。而從品牌上看，此次辦秀發(fā)布的99個造型里，超過一半來自住品牌勁霸男裝，剩余的則是高端系列KB HONG和童裝系列little hong。

這場秀規(guī)格不小，而這也不是勁霸男裝第一次舉辦這樣的大秀。它可能是最積極舉辦時裝秀的本土服裝品牌之一。除了衣服本身，一場秀通常還包括明星走毯和意見領(lǐng)袖宣傳等環(huán)節(jié)，能在短時間內(nèi)形成聲量。

但對于本土服裝品牌而言，舉辦時裝秀的另一個考量則是向消費者傳遞品牌新的形象和轉(zhuǎn)型的決心。

在中國服裝市場尚處空白的時代，許多本土服飾品牌對中國時尚消費有著啟蒙作用，并借助加盟制迅速擴張。但隨著市場趨勢變化，消費者對服裝設(shè)計和品牌形象的需求也有所不同，疊加更多海外品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌進入市場，傳統(tǒng)服飾品牌無可避免會受到影響。

市場占有率維持前列，號召力卻出現(xiàn)下降，這是許多傳統(tǒng)品牌的尷尬處境。而轉(zhuǎn)型的目標便是在維持原有客群基礎(chǔ)上，扭轉(zhuǎn)過去老化的形象，簡單來說就是吸引年輕消費者。和那些默默購買的忠誠客戶相比，年輕人群在社交媒體上顯然更有傳播話語權(quán)。

一場聲勢浩大的時裝秀是宣告轉(zhuǎn)型的最佳選擇。李寧和波司登均是借著登上國際時裝周舞臺的契機來開啟轉(zhuǎn)型。秀場上的單品或許難以在商店，至少是一線城市之外的商店內(nèi)找到，但區(qū)別于傳統(tǒng)形象的設(shè)計帶來了視覺沖擊力，讓消費者最快感知到轉(zhuǎn)變即將發(fā)生。

類似做法很快流行起來，而除了在國際時裝周走秀之外，許多品牌也將目光放到了國內(nèi)的歷史和文化地標上。比如此前勁霸男裝就曾在長城舉辦過時裝秀。一個明顯的趨勢是，品牌活用本土元素更能與消費者產(chǎn)生共鳴。

不過另一個問題在于，品牌轉(zhuǎn)型是復(fù)雜且耗時的過程。高傳播度的時裝秀開了個好頭，但如果沒有其它營銷、公關(guān)和銷售手段配合，時裝秀帶來的紅利很快就會消退。更具體來說，就是如何設(shè)計新門店，如何改造秀款讓消費者直觀穿著感知形象轉(zhuǎn)變，以及如何在宣傳話語上進行調(diào)整。

推出新品牌或支線是一種舉措。李寧和勁霸男裝分別推出了定位更高端的LI-NING 1990和KB HONG。新零售模式也有，勁霸男裝的舉措是推出門店專屬云店、上門配裝服務(wù)微信小程序，線下則開出占地面積更大的旗艦型門店和多品牌集合體驗店。而在營銷上，它會通過與流量明星合作等做法貼近年輕消費者。

當(dāng)然，這些都是花錢的舉措。對于所有推進轉(zhuǎn)型的品牌而言，到底是把控預(yù)算維持平穩(wěn)，還是博一把撬動聲量和銷量高漲，始終是個無法繞過的問題。但無論如何，持續(xù)向市場展現(xiàn)轉(zhuǎn)型決心，總體上始終是件好事。