文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
9月11日晚，李佳琦在直播間含淚致歉。他說，是所有女生的支持和信任才讓自己走到現(xiàn)在，無論什么時候都不應該忘記自己來自哪里，也不應該迷失自己。
曾用一句親切的“所有女生”陪伴無數(shù)消費者度過上千個下單之夜的李佳琦，已不止一次翻車了。不過，這次李佳琦惹眾怒的原因，不是由于其帶貨產(chǎn)品的質量翻車，而是因為其“教育”消費者的言論。
在近期的一場直播中，李佳琦帶貨的花西子被網(wǎng)友吐槽價格越來越貴。但在面對這條彈幕時，李佳琦的回復卻讓外界驚愕，“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認真工作？”在遭到外界越來越多非議后，李佳琦在微博發(fā)文致歉，但不少粉絲并不接受李佳琦的道歉，反而選擇了“脫粉”。
其實，如今擁有億萬粉絲擁簇的李佳琦，也曾有過頗為辛苦的奮斗經(jīng)歷。在500強企業(yè)最底層做柜哥，剛開始直播點最便宜的外賣，兩年沒有真正感受過上海的生活……按理說，從草根成為國內頂流帶貨主播的李佳琦，應該很能共情廣大普通消費者的消費心理，但李佳琦的這番言論卻讓不少網(wǎng)友認為他飄了。
不可否認的是，相比從前的普通打工青年，李佳琦目前已通過從事多年的直播事業(yè)迅速建立起屬于自己的龐大商業(yè)版圖，李佳琦的商業(yè)版圖中也能看到其母親的身影。事實上，完成華麗轉身的李佳琦，目前已不僅僅是美ONE的當家主播，更是美ONE的合伙人。而美ONE的創(chuàng)始人、實際控制人、董事長戚振波，也成功憑借李佳琦這棵搖錢樹成為財富高達170億元的富豪。
有分析人士認為，水能載舟，亦能覆舟?？繜o數(shù)消費者造就的頂流主播李佳琦，此番錯就錯在其不應該以高高在上的姿態(tài)“教育”消費者。主播“得罪”自己的“衣食父母”，無疑于自砸飯碗。消費者需要的是真誠、能給自己帶來真正優(yōu)惠、優(yōu)質商品的主播，而不是傲慢無禮、讓消費者反省自己為什么買不起高價商品的“有錢人”。
而如果該事件的負面影響不盡快消除，將會對戚振波的商業(yè)布局產(chǎn)生沖擊，甚至會影響其謀劃美ONE上市的進程。
李佳琦飄了？
“果然成了資本家就是不一樣，都忘了自己是怎么爬上來的了，賣貨的不賣貨了開始教育消費者了”，“做下表情管理吧”，“錢掙夠了吧已經(jīng)，別播了”，“最后幾句話瘋了吧？工作認真就能漲工資了？懟起消費者忘了誰是衣食父母了”，“果然薇婭沒了他一家獨大開始飄了”……
或許很多網(wǎng)友此前從未想過，前述這些負面評價會發(fā)生在被譽為“口紅一哥”、“淘寶直播一哥”的李佳琦的身上。近日的一場直播，靠能說會道賺錢的李佳琦，可能遭遇了自己直播以來負面輿論反饋最多的一次危機，而這次的風波正是源于李佳琦在直播介紹一款花西子眉筆產(chǎn)品時的表述。
彼時，有消費者在直播間留言稱，“花西子越來越貴了”。不曾想網(wǎng)友的留言卻讓李佳琦情緒變得頗為激動，“哪里貴了？這么多年都是這個價格（79元），好不好？不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的，而且花西子不是那種隨便買原料就做的品牌。”
有網(wǎng)友表示，如果是以前的李佳琦，即便面對定價相對偏高的商品，其在向消費者介紹時也不會說出此番言論，而是會說，“美眉們真的不貴哦，我們買一送二相當于29一支哦，如果有學生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更劃算哦”。
此外，還有網(wǎng)友對李佳琦卷入的這次風波玩梗造詞——“哪李貴了”。更有網(wǎng)友將“花西子”眉筆的價格調侃為“打工人”的專屬貨幣，舉例稱“已知今日日薪240元，扣掉點外賣20元，今日可得2.78個花西幣”。
在外界不少人看來，花西子從岌岌無名的小品牌，到如今成為被不少消費者所熟知的國貨明星，離不開李佳琦在直播間為其賣力的吆喝。
據(jù)媒體報道，2019年9月底，李佳琦曾受花西子創(chuàng)始人花滿天的邀約，成為了花西子的首席推薦官，并且李佳琦還深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中，甚至有公司內部人士稱，“李佳琦說不，這個產(chǎn)品就過不了?！绷頁?jù)某機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一年時間，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻次就多達77次。
那么李佳琦此次帶貨的花西子眉筆到底算不算貴？有熱心網(wǎng)友曬出一張表，對比了各大品牌眉筆產(chǎn)品的價格。其中，花西子眉筆單克的價格高達985.71元，這一數(shù)字要高于表內多數(shù)品牌眉筆的單克價格。
還有小紅書博主發(fā)帖表示，花西子的這款眉筆為2020年的新品，官旗的活動價一直為79元買一贈一（共兩支），平常價為89元買一贈一（共兩支），而該款商品在李佳琦直播間的價格為79元買一贈二（共三支）。該博主認為，“說沒漲價也確實沒漲價”，但“你可以直接拿數(shù)據(jù)說話，別張嘴就來讓人反省，憑什么不是你反??？”
另據(jù)新浪財經(jīng)報道，若按克計算的話，花西子散粉的價格甚至比香奈兒還貴。據(jù)悉，花西子散粉的售價169元，凈含量8.5克，單價為19.88元/克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元/克。
李佳琦此次惹眾怒，除了消費者對于花西子眉筆價格的質疑，更多是來自李佳琦直播時對于消費者的“教育”。在直播中，李佳琦表示，“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認真工作？”
當時，李佳琦話音未落，李佳琦旁邊的助播瞪大了眼睛，仿佛都被李佳琦的話震驚到。網(wǎng)友認為，李佳琦原本可以有一萬種銷售話術讓消費者開開心心的在他直播間下單，可是他偏偏選擇了最膈應人的，“他就是那種跨越了階級內心的優(yōu)越感后，就看不起以前的自己”。還有網(wǎng)友回懟道，“這么多年沒把花西子的價格打下來，你怎么不反思一下你工作是不是不努力??？”
后續(xù)，李佳琦在直播時回應此事時表示，“謝謝你們對我的支持，如果你是摯愛粉你都不理解我的那個感受、說法的話，行，對不起，對不起好不好？”，坐在李佳琦一旁的助播似乎想為李佳琦找補，“我覺得”，但欲言又止。
李佳琦甚至還表示，其實自己每天坐在直播間“頭痛到死掉”，“你們不都說過一句話嗎？我不買可以，李佳琦必須要播。這句話好不好聽呢？如果站在字面上的意思不太好聽，因為覺得你們很自私，但是我對你們的理解，我覺得你們把我當做了一個隨時隨地可以陪伴的狀態(tài)，那我覺得這就是我坐在這最后的意義了”。
隨著非議越來越多，9月11日凌晨，李佳琦不得不通過微博向外界致歉，“今天沒有用‘所有女生’開頭，因為李佳琦讓大家失望了，在看這條微博的所有人，對不起。我剛剛結束今天的工作，昨天我在直播間回應產(chǎn)品評論時，說了些不恰當、讓大家不舒服的話。今天工作的時候我也一直在反思，在回想，如果我是評論里的那位女生，會多失望啊”。
李佳琦還表示，”我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒有立馬回應，是我想結束工作后認真地向評論里的那位女生道歉，任何人都可以對直播間的產(chǎn)品提出意見和想法。我作為主播應該一直帶給大家積極的正能量，并學會控制情緒。一路走來，我知道大家的信任才是直播間最重要的基礎。我也希望一直保持最好的狀態(tài)陪伴大家，我會認真傾聽大家的建議，用心服務好所有的消費者”。
這篇微博發(fā)布后，“李佳琦就直播言論致歉”的話題沖上微博熱搜“爆”了。截至發(fā)稿，李佳琦的道歉微博評論數(shù)已超過19萬，而“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”、“李佳琦就直播言論致歉”的話題在微博分別吸引了超過13億、10億的閱讀量，互動量均在數(shù)百萬級別。
不過，面對李佳琦的道歉，不少網(wǎng)友并不買賬，“你得承認你變了”，“脫口而出的才是內心的想法，事后道歉是迫于無奈”，“打多少字也擋不住你直播時內心真正的傲慢”，“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”。甚至還有網(wǎng)友在線求查李佳琦的稅務，“受不了，請求查稅”，“稅務局起床干活兒了”。
在微博博主梨視頻發(fā)起的“你接受李佳琦的道歉嗎”的投票中，有6.4萬名網(wǎng)友表示,“接受，誰都有情緒失控的時候”，而選擇“不接受，打工人被深深傷到了”的網(wǎng)友則達到23.1萬人，另外還有15.7萬名網(wǎng)友投票“不關心，反正我也不在他直播間花錢”（截至9月11日18時）。
從柜哥到頂流帶貨主播
截至發(fā)稿，李佳琦在抖音、微博、B站分別擁有4441萬、2984萬、186萬粉絲，而在其“東家”淘寶直播平臺上，李佳琦的粉絲數(shù)更是多達7573萬。
以此計算，僅前面提到的這幾個主流社交平臺，李佳琦積攢的粉絲數(shù)便已超過1.5億。不過，此次因言論引發(fā)爭議后，李佳琦的不少粉絲紛紛選擇“脫粉”。據(jù)九派新聞報道，目前李佳琦的微博賬號已掉粉超過60萬。
其實，回顧李佳琦的奮斗史可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦曾經(jīng)也是一個出身平平的“草根”。在此次的致歉微博中，李佳琦也表示，自己本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。
雷達財經(jīng)了解到，李佳琦出生于1992年。2011年，李佳琦考上了南昌大學藝術與設計專業(yè)，成為了該校2011級舞蹈學專業(yè)的全日制本科學生。不過，由于工作的原因，李佳琦提前離校結業(yè)。
從學校進入社會后，李佳琦成為了歐萊雅化妝品專柜的一名美容顧問。因為大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，李佳琦開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色。憑借自己不懼辛苦的努力，李佳琦多次獲得“銷冠”的稱號。
在回憶這段經(jīng)歷時，李佳琦坦言，那是在500強企業(yè)的最底層，他明白不被尊重的滋味。拿著3000多的工資，做著總是被有色眼鏡審視的職業(yè)。那時候，李佳琦常常需要出差，早上六點鐘，李佳琦在陌生的城市起床化妝，九點到公司后，迎接公司各地領導的檢查，站到晚上十點下班，下班后還要填完表格才能睡上幾個小時，接著開啟重復的下一天。
與如今頭部主播的收入相比，李佳琦當時當柜哥的薪資顯然也難以相提并論。在此前的一場直播中，李佳琦就曾開玩笑地說道，其助播旺旺一個月的薪資是自己在美寶蓮十年的工資。
另據(jù)媒體報道，在全球化與世界城市（GaWC）研究網(wǎng)絡經(jīng)濟專題組與斯坦福大學海外商業(yè)課題研究組聯(lián)合發(fā)布的“2021年度中國（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以18.553億的年度凈收入高居榜首，大幅領先排在第二位的“快手一哥”辛巴，李佳琦的這一收入規(guī)模甚至還將不少上市公司的業(yè)績甩在身后。
而李佳琦成為頭部帶貨主播的命運齒輪，是在2016年底發(fā)生了轉動。彼時，李佳琦參加“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽，最終李佳琦在該比賽中脫穎而出，最終簽約美ONE成為了一名美妝達人。也是從那時開始，李佳琦的人生正式迎來了一個轉折點。
不過，早期做直播，李佳琦也經(jīng)歷了許多困難的時光。此前在接受采訪，李佳琦在提及那段時光時表示，“我是為了每個月可以多一倍的工資去做直播”，“那個時候跟小助理，我們就是真的省吃儉用，每天點的飯都是上海最最最最最便宜的那種外賣”，“應該有兩年多的時間吧，那就是真的沒有任何的生活，就每天都是直播選品、直播選品、直播選品”。
慢慢地，李佳琦的直播開始有了起色。2017年，李佳琦在淘內的粉絲數(shù)便達到數(shù)十萬，甚至李佳琦還被江蘇師范大學聘為淘寶寫作與傳媒課程講師。2018年3月舉行的首屆淘寶直播生態(tài)盛典上，李佳琦一舉奪得2017淘寶TOP主播的榮譽。
2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，成為了涂口紅的世界紀錄保持者，自此李佳琦擁有了“口紅一哥”的稱號。2018年雙11活動期間，李佳琦甚至還與淘寶的“大老板”馬云同臺PK賣口紅，最終李佳琦戰(zhàn)勝馬云，李佳琦也憑借這次亮相被更多的消費者所認識。
2019年10月，李佳琦入選2019福布斯中國30歲以下精英榜。之后的幾年時間，李佳琦和薇婭成為了淘寶直播的兩大王牌。與此同時，直播事業(yè)給李佳琦帶來的變化，不僅僅是財富的增長，2020年6月，李佳琦甚至還以特殊人才引進的方式落戶上海市崇明區(qū)。當時的申報單位是上海琦圣管理咨詢有限公司，李佳琦為該公司大股東，持股比例99%。
不可否認的是，李佳琦目前的確是國內直播界炙手可熱的“帶貨一哥”，尤其是薇婭因偷逃稅風波無緣直播后，李佳琦更有種一家獨大的勢頭，但對于淘寶而言，李佳琦一家獨大并不是其想看到的局面。為了去頭部化、去中心化，淘寶近來不遺余力地從外部平臺拉來新的主播。
據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計，此前淘寶便已將包括羅永浩（交個朋友）、遙望科技、一栗小莎子、朱一旦、張?zhí)m等在內的諸多主播拉來為自家的直播業(yè)務站臺。近日，淘寶更是將抖音的新“直播一哥”東方甄選也拉來了自己的平臺帶貨。此外，淘寶直播此前還發(fā)布多項激勵計劃，以扶持更多中腰部及新達人。前述種種，足以看出淘寶想要構建更多元化直播生態(tài)的“野心”。
有分析人士指出，一個成熟健康的直播電商平臺，不能僅僅依賴極少數(shù)的頭部主播，當中腰部和新人主播也有機會瓜分到流量，才更有助于平臺的長遠發(fā)展。比如，此前快手與辛巴家族的深度綁定，便為其埋下了一定的隱患，雖然快手后續(xù)有意“削藩”，但辛巴家族的主播當前仍是快手帶貨榜上的?？?，這顯然不利于快手與其他平臺抗衡。
對于淘寶而言，其不想失去李佳琦，同時也不想將希望全部寄托在李佳琦身上，畢竟過于依賴頭部主播的案例，就曾讓淘寶在薇婭身上栽了跟頭，因此淘寶不得不為平臺引入更多的優(yōu)質主播，以構筑更為良性、健康、持續(xù)的直播生態(tài)。
李佳琦不斷擴充商業(yè)版圖，幕后老板財富高達170億
如今的李佳琦，除了擁有頭部帶貨主播的身份，其更是完成了從打工者到老板的華麗轉身。在李佳琦的微博簡介中，可以赫然看到“美ONE合伙人”的介紹，而李佳琦此番不再與廣大“打工人”共情的言論，或許才是讓網(wǎng)友對其態(tài)度發(fā)生轉變的真正原因。
天眼查顯示，目前李佳琦名下共關聯(lián)19家企業(yè)，且這些企業(yè)均為存續(xù)狀態(tài)，比如寧波鎂麒電子商務有限公司、上海李佳琦文化傳媒工作室、上海人間嗩吶管理咨詢有限公司等。
其中，李佳琦在6家公司擔任法定代表人，16家公司擔任股東，5家公司擔任高管。由李佳琦擔任法定代表人的6家企業(yè)，均為其個人獨資的工作室。與此同時，李佳琦持股比例為99%的公司數(shù)量也多達6家。
目前，李佳琦的商業(yè)版圖涉及電子商務、文化傳媒、網(wǎng)絡科技、管理咨詢等。不斷壯大自己商業(yè)版圖的同時，李佳琦母親李文利也成為了李佳琦苦心經(jīng)營的商業(yè)帝國中的一環(huán)。
雷達財經(jīng)了解到，今年7月以來，李佳琦和母親一起相繼成立了多家公司，它們分別為上海愚安管理咨詢有限公司、上海琦焜管理咨詢有限公司、上海琦銳新媒體科技有限公司3家公司。其中，上海愚安管理咨詢有限公司還投資成立了上海奈犇企業(yè)管理有限公司，其法定代表人為李佳琦母親李文利。
值得注意的是，在李佳琦關聯(lián)的多家企業(yè)中，還可以看到一個名為戚振波的名字。比如，李佳琦持股比例分別為38%、40.21%、49%的北京美奈咨詢管理有限公司、北京美愿企業(yè)管理有限公司、上海妝佳電子商務有限公司，法定代表人均為戚振波，且戚振波在前述幾家公司的最終受益股份分別為41.64%、34.8%、21.4455%。其中，李佳琦昔日的小助理付鵬，也在北京美奈咨詢管理有限公司持有5.43%的股份。
戚振波這個人到底是何來頭？為何他會頻繁出現(xiàn)在李佳琦的商業(yè)版圖之中？其實戚振波才是李佳琦背后的男人，其身份是李佳琦所屬公司美ONE的創(chuàng)始人、實際控制人、董事長。
憑借李佳琦這顆“搖錢樹”，戚振波多次登上富豪榜。接連登上富豪榜的同時，戚振波的財富積累也被一同曝光。2022年，戚振波以170億人民幣的財富位列《2022年衡昌燒坊·胡潤百富榜》第336位，相較上年排名上升84位。2023年3月，戚振波又以170億的財富位列《2023胡潤全球富豪榜》第1346位。
對于美ONE，戚振波或還有更大的規(guī)劃。去年李佳琦停播109天期間，戚振波扶持包括旺旺、慶子、火娃、東東等助播“上位”，分散李佳琦的個人流量；矩陣化運營，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間；推廣自制綜藝《所有女生的主播》，以內容創(chuàng)新，強化自身和用戶間的聯(lián)結及信任。
此外，早在2021年6月23日，據(jù)路透報道，電商直播主播李佳琦所屬公司美ONE正在物色一名首席財務官，為潛在的IPO做準備。對此，美ONE方面對界面新聞回應稱，消息不實。去年8月，多家媒體報道稱美ONE已確定年內有上市計劃。報道援引知情人士的說法稱，美ONE上市地點首選A股，但不排除考慮赴港，甚至赴美上市，且美ONE正在擴充公關團隊以負責上市及政府公關事務。不過，隨后美ONE就此辟謠稱，上市傳聞為不實消息。
對此，有市場人士認為，許多公司在IPO前會傳出各種上市消息，作為資本運作高手，戚振波對上市不可能不心動。但美ONE太過依賴李佳琦，李佳琦的任何風波，都會影響到公司的發(fā)展。如果李佳琦“禍從口出”事件不盡快平息，將可能對戚振波資本運作帶來影響。