文|青眼
昨夜今晨，李佳琦因“帶貨懟網(wǎng)友”一事頻登熱搜榜。雖然，他在今日（9月11日）凌晨1時許，就其言行進行了道歉，但依舊難平眾怒。值得關(guān)注的是，因由此事，國貨美妝品牌花西子也被牽連其中，遭遇部分網(wǎng)友的“口誅筆伐”?！盎ㄎ髯用脊P貴不貴”、“花西子付給李佳琦多少傭金？”“花西子蜜粉曾因換包裝盒漲價30元”等話題的討論甚囂塵上。
青眼關(guān)注到，今日，李佳琦直播間正常開播，李佳琦再次就直播間前日的不適言論進行了道歉，他全程紅著眼眶且多次深呼吸調(diào)整語速。隨后，“李佳琦哭著道歉”等詞條開始在微博平臺上刷屏。
李佳琦道歉，網(wǎng)友不買賬
9月9日晚，有消費者在李佳琦直播期間質(zhì)疑一款花西子眉筆價格越來越貴時，李佳琦表示：“不要亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。”
該言論一出，即引發(fā)網(wǎng)友熱議。從昨日（9月10日）下午起，“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”“李佳琦 花西子”等詞條接連登上微博熱搜，且有多個詞條登上了文娛榜熱搜第一，網(wǎng)友可以說是對其“罵聲一片”（詳見青眼號外文章《李佳琦又翻車了》）。
9月11日凌晨，李佳琦通過微博發(fā)文致歉：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒有立馬回應(yīng)，是我想結(jié)束工作后認(rèn)真地向評論里的那位女生道歉，任何人都可以對直播間的產(chǎn)品提出意見和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會控制情緒?！?/p>
▍截自李佳琦微博賬號
不過，李佳琦的致歉并未平息網(wǎng)友眾怒，事情更是朝著愈演愈烈的勢態(tài)發(fā)展。今日，“李佳琦 付鵬”“花西子有多貴”“李佳琦就直播言論致歉”等詞條相繼登上微博熱搜榜。
值得關(guān)注的是，今日下午，“李佳琦微博掉粉66萬”話題又一次登上熱搜，該話題內(nèi)容稱，“有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦微博粉絲大量流失，截至今日14時，其微博粉絲已從3043.5萬掉至2976.9萬，累計掉粉66萬”。截至發(fā)稿（今日下午18時許），青眼注意到，李佳琦微博粉絲為2967萬，其粉絲量仍在下滑中。
▍截自李佳琦微博賬號（截圖時間9月11日18時）
毫無疑問，此次事件是李佳琦走紅以來，面臨的最大的一場輿情危機。
不過也有觀點認(rèn)為，李佳琦之所以會懟消費者，或許是因為他早就不想直播了。“如果這次能成為個契機，讓他不用再這樣工作下去，我甚至懷疑他會解脫甚至高興?！?/p>
據(jù)悉，李佳琦曾在直播間發(fā)出“每天頭痛到死掉，每天坐在這”、“真的，我唯一最后坐在這里的想法，就是第一個公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音”等言論。值得一提的是，自從去年雙十一后，業(yè)界有關(guān)“李佳琦要退居幕后”的傳聞也一直就沒有斷過。
1克眉筆987.5元？花西子無故“躺槍”
雖然，李佳琦內(nèi)心的真實想法外界暫無從獲知，但是因由他的言論，卻導(dǎo)致花西子“躺槍”的事實卻是顯而易見。
眾所周知，花西子和李佳琦一直處于深度捆綁的狀態(tài)?；ㄎ髯映闪⒂?017年3月，據(jù)媒體報道，2018年遇到渠道困境的花西子尋求與李佳琦直播間的商務(wù)合作，2019年受花西子創(chuàng)始人花滿天邀約，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官，并在當(dāng)年正式進入李佳琦直播間。在當(dāng)年雙十一中，花西子空氣散粉就賣了70萬盒。
有公開數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，花西子參與李佳琦直播間的次數(shù)達到了77場。而2021年起，李佳琦對花西子的產(chǎn)品介入進一步加深，其參與打造了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品。
與此同時，在李佳琦直播間一戰(zhàn)成名的花西子，一度非常依賴直播間的銷量帶動。據(jù)北京商報報道稱，“2019年花西子品牌李佳琦直播間銷量占比為18.48%，2020年為15.55%”。
眾所周知，花西子和李佳琦的合作也為前者帶來了相當(dāng)亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。2019年雙11大促，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類目第七名。2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。
由于兩者緊密的關(guān)系，業(yè)界曾一度有傳聞稱“李佳琦是花西子的股東”。不過，目前從企查查上來看，李佳琦本人和花西子母公司宜格集團并無直接股權(quán)關(guān)系。
但正所謂“一榮俱榮，一損俱損”。一方面，李佳琦此次為了花西子產(chǎn)品價格一事而懟了消費者，另一方面，消費者和廣大網(wǎng)友由此所產(chǎn)生的“怒氣”也一并牽連到了花西子身上。
今日，多個與花西子有關(guān)話題沖上熱搜榜，網(wǎng)上有關(guān)“花西子 打工人專屬貨幣單位”“花西子有多貴？”“花西子付給李佳琦多少傭金？”“花西子20%以上營收來自李佳琦”等話題的討論不絕于耳。
首先，在談?wù)摶ㄎ髯用脊P的價格到底貴不貴這一話題上，就有網(wǎng)友相繼貼出了國內(nèi)外知名品牌眉筆的單克價格進行對比。根據(jù)網(wǎng)友的統(tǒng)計，花西子眉筆單支克數(shù)較同類產(chǎn)品更低，因此平均每克價格甚至比“眉筆天花板”植村秀還要高，性價比較低。
以網(wǎng)友的計算，花西子標(biāo)價79元的眉筆含量為0.08克，按單克價格來看高達987.5元。
在此思路的引導(dǎo)下，一眾網(wǎng)友紛紛加入了對花西子的“討伐”中。甚至還有網(wǎng)友以花西子眉筆每克的單價數(shù)調(diào)侃為新一代“貨幣單位”——“花西幣”，專門用于衡量打工人的調(diào)薪幅度。
▍截自小紅書
不過，對于網(wǎng)友的這些算法，有行業(yè)人士認(rèn)為，眉筆的成本不止內(nèi)部的料體，還有眉筆包材外殼的包裝設(shè)計等，“不能粗暴地以克重作為比價的依據(jù)，這種算法沒有任何意義?！毙袠I(yè)一名資深彩妝工程師即認(rèn)為，“化妝品不適用于買菜那樣的論斤兩算價格?！?/p>
除了針對價格頻頻提出質(zhì)疑，花西子眉筆的代工廠也被不少網(wǎng)友翻出，大家并以此吐槽其“沒有工廠和研發(fā)”。
總的來看，李佳琦在直播間懟消費者后，可謂是牽動了廣大“打工人”的神經(jīng)，并由此引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體上“情緒發(fā)泄風(fēng)暴”?；ㄎ髯与m然什么也沒有做，卻也被不少消費者產(chǎn)生了厭惡之情?！帮@然，花西子就是被‘連坐’了，人在家中坐，禍從天上來。”有行業(yè)人士如此感慨。
對于因為李佳琦一事所受到的牽連，花西子品牌是否有應(yīng)對之策？對此，青眼聯(lián)系了花西子品牌方，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
值得關(guān)注的是，上述事件并沒有影響到李佳琦的正常直播。今日晚上8點整，李佳琦準(zhǔn)點上播，他首先就上述不適的言論再次進行了道歉。他紅著眼眶表示，“將深刻反思自己的言行，想清楚當(dāng)時為什么要出發(fā)，以及怎么服務(wù)好更多的女生”。隨即，微博平臺上“李佳琦哭著道歉”等詞條開始刷屏。
▍截自李佳琦直播間（9月11日8點11分）
“國貨品牌為何不能漲價？”
雖然，李佳琦再次道歉能否獲得廣大網(wǎng)友的原諒還未可知。不過，對于此事，卻有不少行業(yè)人士秉持力挺李佳琦和花西子的態(tài)度。他們雖然認(rèn)為李佳琦懟消費者的言論確有不妥之處，但同時也發(fā)出了“李佳琦確實也沒有說錯，國貨的確是太難了”“國貨為何不能漲價”的聲音。
某化妝品公司負責(zé)人即向青眼表示，近年來，在直播帶貨的帶動下，品牌想要獲得市場，就不得不砸營銷、上頭部主播的直播間，因此營銷費漲了不少?！邦^部主播的抽成高，而且上直播間時產(chǎn)品也要先打折，因此品牌沒有多少利潤可言。再加之，現(xiàn)在各大電商平臺的ROI也變低了，比如抖音以前是1.5以上，現(xiàn)在達到1都很難。如果品牌不漲價，那就沒有利潤可言了?！?/p>
青眼注意到，在小紅書上搜索“國貨、克重”等關(guān)鍵詞，即會看到不少消費者吐槽一些國貨彩妝品牌，正裝容量比國際大牌的小樣要少、算下來平均每克的單價甚至更貴。
雖然，正如上文資深彩妝工程師所述，“簡單粗暴地用克數(shù)進行對比，并不科學(xué)”。但消費者的聲音也在一定程度上反映出，有不少人難以接受國貨漲價。
此前，就曾有品牌方提出“為何國貨不能賣貴”的疑問。值得一提的是，國際品牌漲價的事情也時有發(fā)生，消費者卻大多是習(xí)以為常的態(tài)度。對此，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這是固有認(rèn)知和偏見，大家普遍認(rèn)為國貨就得便宜，其實國際品牌也在漲價，但是反對的聲音卻很少。還有一方面原因也可能是，買大牌的消費者本身對價格敏感度低些，而有些消費者則對價格的敏感度更高。”
因此，在不少行業(yè)人士看來，短期內(nèi)很難打破這種偏見，除非國貨未來能在科技、研發(fā)、創(chuàng)新、產(chǎn)品力上有較大突破，才能真正實現(xiàn)國貨崛起。
再說回此次李佳琦翻車一事，也有部分人還提出了“是否會影響到雙十一”的擔(dān)憂。同時有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，“影響估計不會很大”。在他看來，消費者更多的是情緒發(fā)泄，而且網(wǎng)友普遍對某一事件的保鮮度時間不會太長，等到了雙十一的時候，大家該怎么買還是怎么買。“畢竟從貨源保證、全網(wǎng)最低價方面考量，李佳琦直播間仍是最優(yōu)選之一。”
或許，在一場輿論風(fēng)暴過后，一切終會回歸平靜。但，此事給國貨美妝品牌的思考卻才剛剛開始。即深度捆綁頭部主播，很容易陷入“成也蕭何敗也蕭何”的品牌困局。