文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
“你掙著普通人的錢(qián)，到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮?！?/p>
這是李佳琦最近一條微博里的熱門(mén)評(píng)論，截至發(fā)稿時(shí)，這條評(píng)論的點(diǎn)贊量已經(jīng)突破了63萬(wàn)。
事情的起因來(lái)自于周日李佳琦的一場(chǎng)帶貨直播，在介紹花西子一款79元的眉筆時(shí)，有網(wǎng)友吐槽該品牌賣(mài)得越來(lái)越貴，沒(méi)想到李佳琦當(dāng)即暴走，反問(wèn)道：“哪里貴啦？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)?！?/p>
而讓其陷入輿論漩渦的則是隨后又補(bǔ)刀的一句：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
即便是李佳琦直播后在社交媒體上公開(kāi)道歉，也沒(méi)有平息廣大網(wǎng)友的怒火，甚至有網(wǎng)友稱(chēng)李佳琦并不是真心想要道歉，而是因?yàn)椤半p十一快到了，還得繼續(xù)賺窮鬼們的錢(qián)”。
作為一名超頭主播，李佳琦此次遭遇到的輿論危機(jī)可能比之前任何一次的都要大，而對(duì)于品牌方花西子而言，在這次事件中也不可避免地遭受到了波及，作為和李佳琦深度綁定的國(guó)貨美妝品牌，花西子占盡了李佳琦崛起和走紅的便宜，如今也終于遭受到了流量的反噬。
1、李佳琦“一手帶大的品牌”
李佳琦對(duì)于花西子有多重要，粉絲們?cè)欢劝鸦ㄎ髯臃Q(chēng)作李佳琦“一手帶大的品牌”，依賴(lài)程度由此可見(jiàn)一斑。
對(duì)于花西子而言，李佳琦也早已經(jīng)不只是一個(gè)為其宣傳和銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)代言人，而是深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，甚至連花西子內(nèi)部人士都表示，“李佳琦說(shuō)不，這個(gè)產(chǎn)品就過(guò)不了。”
花西子品牌于2017年正式創(chuàng)立，作為一款國(guó)貨美妝品牌，花西子主打的是“東方美學(xué)彩妝”，早期曾推出過(guò)多款中國(guó)風(fēng)噱頭的彩妝產(chǎn)品，但銷(xiāo)量和品牌聲量始終平平。
直到2019年9月，花西子請(qǐng)來(lái)了李佳琦擔(dān)任品牌首席推薦官，命運(yùn)的齒輪才開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)動(dòng)，“帶貨一哥”的作用立竿見(jiàn)影，這一年的雙十一，花西子品牌GMV達(dá)到2.2億元，僅次于完美日記位列國(guó)貨美妝第二，花西子也由此開(kāi)始躋身頭部國(guó)貨美妝品牌之列。
整個(gè)2019年，花西子的銷(xiāo)售額達(dá)到了11.3億元，對(duì)比上一年暴增了25倍。
2020年，在李佳琦的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，花西子繼續(xù)瘋狂生長(zhǎng)，全年成交額突破30億元，再次同比大增165.4%，這一年的618期間，花西子的GMV達(dá)到了1.9億元，登頂天貓第一。
這樣的成績(jī)很難讓人想象，僅僅在一年半之前，花西子在天貓的銷(xiāo)量還難入美妝類(lèi)前20。當(dāng)然李佳琦的作用居功至偉，整個(gè)2020年，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次，其中上播的大部分產(chǎn)品都銷(xiāo)量暴漲。
而從李佳琦過(guò)往的多次直播中能看出，李佳琦與花西子的關(guān)系并不僅僅是單純的帶貨合作，而更像是合伙人。李佳琦在介紹花西子的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常以“我”或者“我們”的第一人稱(chēng)視角帶入，比如李佳琦曾宣稱(chēng)花西子的某款產(chǎn)品，是由“我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的”。
螺旋實(shí)驗(yàn)室同時(shí)還注意到，消費(fèi)者吐槽花西子產(chǎn)品偏貴的情況，李佳琦并不是第一次遇到，以前也曾引起過(guò)李佳琦的不悅，但是并沒(méi)有說(shuō)出過(guò)一些太出格的話(huà)語(yǔ)。
比如在2021年的一場(chǎng)直播中，李佳琦曾在直播間遭遇過(guò)粉絲質(zhì)疑花西子產(chǎn)品及價(jià)格的問(wèn)題，李佳琦當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是：“你們不要再說(shuō)花西子怎么樣（不好）了，我只想對(duì)所有愛(ài)國(guó)貨的女生做推薦?！?/p>
2、花西子到底貴不貴
這一次被李佳琦稱(chēng)作“哪里貴了”的花西子眉筆，在直播間售價(jià)79元一支，而且贈(zèng)送兩根筆芯，而根據(jù)官方旗艦店的信息顯示，這款眉筆日常的售價(jià)為89元一支，且只贈(zèng)送一根筆芯。
從縱向來(lái)看，李佳琦直播間銷(xiāo)售的眉筆確實(shí)要比日常價(jià)格優(yōu)惠了一些，但是橫向和其他產(chǎn)品對(duì)比，又會(huì)發(fā)現(xiàn)花西子的產(chǎn)品其實(shí)并不便宜。
有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)了各大美妝品牌的眉筆單價(jià)圖，如果按照克重來(lái)劃分的話(huà)，花西子的眉筆每克價(jià)格要高于不少同類(lèi)型美妝品牌，尤其是對(duì)比不少進(jìn)口大牌美妝也不占優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，值得一提的是，花西子品牌自成立之初，其瞄準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間就不同于完美日記等平價(jià)國(guó)貨品牌，而是切中了高客單價(jià)這一塊的市場(chǎng)。
比如花西子最早出圈的中國(guó)風(fēng)微雕口紅，在2018年時(shí)的售價(jià)就達(dá)到了每支120元，這一價(jià)格帶在以往都是國(guó)際品牌的天下，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的口紅定價(jià)都集中在50元左右。
坊間曾有傳言稱(chēng)，也正是花西子當(dāng)初別出心裁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及定位高端國(guó)貨的品牌形象，最終打動(dòng)了李佳琦，讓雙方最終達(dá)成深度合作。
而從商業(yè)方面考量，高客單價(jià)的產(chǎn)品意味著拿到的產(chǎn)品分傭也更高，由于頭部主播采用的都是坑位費(fèi)+傭金的合作模式，在傭金比例固定的情況下，產(chǎn)品的單價(jià)越高，主播所獲得的傭金自然也就越多。
此前曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，花西子承諾給李佳琦的傭金率甚至高達(dá)100%，但此說(shuō)法遭到了花西子方面的否認(rèn)。
不過(guò)在高價(jià)之外，花西子的產(chǎn)品品質(zhì)否真與之匹配，這其中也存在著爭(zhēng)議，有部分消費(fèi)者認(rèn)為，花西子更為出圈的是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，而非產(chǎn)品質(zhì)量。比如花西子母公司申請(qǐng)的專(zhuān)利中，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利占到大多數(shù)，產(chǎn)品研發(fā)專(zhuān)利只有一小部分。
這其實(shí)也切中了很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌的通病，由于起步初期都采用的是代工廠(chǎng)模式，因而只能在外觀設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面提升溢價(jià)，而在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶(hù)體驗(yàn)上無(wú)法對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。
花西子早期進(jìn)入電商渠道時(shí)，其每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)2000萬(wàn)元，而每月的GMV都不足億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比過(guò)高亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。
3、難解“大主播依賴(lài)癥”
對(duì)于花西子而言，此次李佳琦的“禍從口出”負(fù)面影響巨大，尤其是作為一個(gè)和李佳琦深度綁定的網(wǎng)銷(xiāo)品牌，花西子未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都將忍受此次事件帶來(lái)的流量踩踏。
當(dāng)初依靠李佳琦的超高人氣而崛起，如今又因?yàn)槔罴宴闹辈ナ鹿识馐堋胺词伞?，在網(wǎng)絡(luò)上，各種造?？駳g已然蔓延開(kāi)來(lái)，比如新晉熱詞“哪李貴了”，意指一個(gè)人如果覺(jué)得某個(gè)商品貴，要最先反思自己有沒(méi)有努力工作。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“花西幣”也成為了打工人新晉專(zhuān)屬貨幣的代稱(chēng)，1花西幣=79元人民幣，專(zhuān)門(mén)用于衡量打工人的調(diào)薪幅度。
對(duì)于定位于高端國(guó)貨的花西子而言，這種調(diào)侃的盛行并不能帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，甚至有可能拉低品牌的公眾形象。
而最為重要的是，在銷(xiāo)售額和傳播聲量上都高度依賴(lài)?yán)罴宴幕ㄎ髯?，未?lái)該如何繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上維持品牌熱度，如果繼續(xù)捆綁李佳琦，那么風(fēng)險(xiǎn)和爭(zhēng)議還會(huì)存在，如果與李佳琦劃清界限，似乎又難以找到其他的替代方式。
花西子的前車(chē)之鑒是另一家叫做“玉澤”的國(guó)貨美妝品牌，該品牌在發(fā)力線(xiàn)上渠道時(shí)，早期合作的是李佳琦，后來(lái)轉(zhuǎn)投薇婭直播間，但是隨著薇婭徹底被封殺，玉澤線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)量也變得一落千丈。
而對(duì)于每一個(gè)患上“大主播依賴(lài)癥”的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的情況應(yīng)該早在預(yù)期范圍之內(nèi)，但又無(wú)可奈何，大主播塌房的方式各有不同，但是品牌受到的影響卻大都相似，要么銷(xiāo)量下滑，要么口碑崩壞，流量所帶來(lái)的紅利有多兇猛，流量逝去的沖擊就有多嚴(yán)重。
而伴隨著此次事件所帶來(lái)的大規(guī)模關(guān)注，花西子此前被掩蓋的各種問(wèn)題也有可能被再次擺上臺(tái)面，甚至被放大關(guān)注，比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、研發(fā)薄弱等。
在李佳琦還是那個(gè)“所有女生的主播”的時(shí)候，粉絲們的熱情會(huì)沖刷掉品牌自身的不足，但是當(dāng)李佳琦以傲慢的姿態(tài)開(kāi)始教訓(xùn)起消費(fèi)者，有些瑕疵可就不那么容易被掩蓋了。