文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
在輿論場(chǎng)上“消失”許久的李佳琦或許想不到，他再次出現(xiàn)在熱搜上會(huì)以這樣轟轟烈烈的方式。
“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的?！痹诮盏闹辈ラg里，介紹一支79元的花西子眉筆時(shí)，李佳琦一句驚人之語(yǔ)，將自己架在了輿論火場(chǎng)之上，“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
這番對(duì)年輕人生存境況的陌生與俯視，自然是翻了車(chē)。
“以前李佳琦的狀態(tài)是完全不在看不到了，盡量保證以前那種有趣的狀態(tài)，和說(shuō)自己喜歡的東西，搞得我現(xiàn)在完全什么什么都不能說(shuō)，做一些圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”錯(cuò)誤言論后，李佳琦迅速找補(bǔ)。
在這個(gè)速度幾乎成了突發(fā)翻車(chē)事件中危機(jī)公關(guān)要義，分秒必爭(zhēng)，在輿論發(fā)展成滔天巨浪之前，為自己爭(zhēng)取到有利位置的時(shí)代，李佳琦的反應(yīng)堪稱迅速。但這場(chǎng)糟糕的回應(yīng)與示弱，并沒(méi)有激發(fā)普通消費(fèi)者們的憐愛(ài)之心和燃燒的怒火。
事情不斷發(fā)酵，李佳琦在直播間回應(yīng)后，又不得不再次在微博上以更為懇切的態(tài)度道歉：“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。”
被強(qiáng)調(diào)的“彩妝柜臺(tái)銷售員”，或許是對(duì)“頭部主播不理解普通人”的正面回應(yīng)。
但這仍不能阻止李佳琦輿論口碑的迅速下跌。在移動(dòng)資訊的推波助瀾下，“李佳琦變了嗎”成了所有人都在關(guān)注的問(wèn)題。
01、口水淹沒(méi)李佳琦
世事無(wú)常。
這或許是對(duì)李佳琦此次翻車(chē)最精準(zhǔn)地描述。
就在去年同時(shí)期，斷播三個(gè)月的李佳琦低調(diào)復(fù)播。那一晚，為了支持李佳琦的回歸，在“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”的直播間背景中，6000萬(wàn)人次點(diǎn)開(kāi)了李佳琦直播間——要知道，這個(gè)觀看人次，甚至超過(guò)了618期間李佳琦大部分直播場(chǎng)次。
彼時(shí)，商品被迅速席卷一空，李佳琦不得不在開(kāi)播短短兩個(gè)小時(shí)后便迅速下播。
那是李佳琦與所有女生們的蜜月期。淘寶雙峰之一的薇婭翻車(chē)，直播江湖一片混亂，始終在為所有女生考慮的李佳琦，自然是彼時(shí)最好的選擇。
那時(shí)的李佳琦，似乎仍保留有對(duì)直播的熱情，他竭力表現(xiàn)出為觀眾的消費(fèi)負(fù)責(zé)，一些廣為流傳的故事是，一個(gè)發(fā)小想讓李佳琦推銷自產(chǎn)的零食，產(chǎn)品沒(méi)通過(guò)公司的選品會(huì)，發(fā)小找到李媽媽，想走個(gè)后門(mén)。李佳琦當(dāng)著團(tuán)隊(duì)的面，和媽媽大吵了一架。
而如今，這些都成了李佳琦失去本心的極佳例證。
在那個(gè)由財(cái)富、聲望、權(quán)力構(gòu)筑的世界里，他近距離地接觸財(cái)富和名利，擁有全民的關(guān)注和寵愛(ài)。明星們排著隊(duì)去他的直播間做客，光芒卻在大多數(shù)時(shí)候匯聚在他的頭頂。他的粉絲成立后援會(huì)，在超話里對(duì)著哥哥喊“走花路”。
以至于他似乎已經(jīng)忘了，直播賣(mài)貨的邏輯從下往上，主播貨賣(mài)得好，才會(huì)有聲量。圍觀直播的人，第一身份是消費(fèi)者而非追星女孩。商品夠豐富夠便宜，最好買(mǎi)一送五，才是網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力。
歸根結(jié)底，李佳琦的名字再響亮，終究也比不過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。過(guò)去，李佳琦直播間的優(yōu)勢(shì)也來(lái)源于此。就像是他在《所有女生的offer》所展示的那樣，唇槍舌劍地與金主爸爸們展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)，為了幫助所有女生們節(jié)省十元錢(qián)，而讓豪橫的品牌方無(wú)言垂淚。
彼時(shí)的李佳琦輸出的形象是，站在消費(fèi)者的角度上，處處為消費(fèi)者們著想。所有女生在他這里，能獲得最好的服務(wù)、最便宜的產(chǎn)品、最穩(wěn)定的情緒價(jià)值。
這些話題如此適合在社交媒體上傳播，他曾得益于此。但如今，他亦因此翻車(chē)。
事實(shí)上，早在去年開(kāi)始，李佳琦在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)不復(fù)當(dāng)初。蜂擁而至的人和金錢(qián)，加快了這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)和衰老速度，超頭主播對(duì)品牌方的議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)不再如同過(guò)去一般強(qiáng)勢(shì)。
尤其是自今年年初以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌普遍迎來(lái)漲價(jià)。2月初，李佳琦就曾在直播間吐槽，“現(xiàn)在每個(gè)品牌來(lái)開(kāi)會(huì)，都說(shuō)‘我們要漲價(jià)了’”。緊接著，助播旺旺接過(guò)話茬，“有些事情是李佳琦改變不了的”。
但眼下更為迫切的或許是，不論是品牌方還是主播們，需要做的是說(shuō)服消費(fèi)者，“而不是讓你指責(zé)消費(fèi)者，讓他們從自身尋找原因。”有網(wǎng)友在社交平臺(tái)總結(jié)了此次李佳琦翻車(chē)的主要原因。
正常的消費(fèi)過(guò)程中，產(chǎn)品昂貴與否或許主播無(wú)法控制。但那些對(duì)于消費(fèi)者的體貼與關(guān)注，卻是李佳琦明碼標(biāo)價(jià)的價(jià)值構(gòu)成。當(dāng)它們都坍塌，屬于李佳琦的價(jià)值，便毫無(wú)意外地迅速下落。
02、花西子，哪“李”貴了？
與李佳琦一同被放置輿論場(chǎng)上的，還有國(guó)貨品牌花西子。
在79元眉筆之后，#花西子有多貴#的話題沖上熱搜。有網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格整合后發(fā)現(xiàn)，花西子的眉筆每克價(jià)格要高于大部分美妝品牌。甚至和黃金價(jià)格相比后發(fā)現(xiàn)，花西子一支眉筆1g的價(jià)格，相當(dāng)于1.5g黃金。
由此，繼一爽、一薇之后，新一代專門(mén)用于衡量打工人調(diào)薪幅度的貨幣單位——“花西幣”出現(xiàn)了。
而隨著事件的發(fā)酵，更多的細(xì)節(jié)被挖出?！盎ㄎ髯由⒎郯纯擞?jì)算比香奈兒還貴”“花西子的研發(fā)中心在日本”等等爭(zhēng)議性話題，開(kāi)始與花西子綁定。
這幾乎是花西子面世以來(lái)，遭遇的最大的輿論危機(jī)。而諷刺的是，它是由帶給品牌最大增益效果的人帶來(lái)的。
花西子幾乎是一個(gè)跟隨著李佳琦一同成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。在此前播出的《魯豫有約一日行》中，李佳琦這樣介紹花西子：“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”
但即便表面上“沒(méi)有酬勞”，這仍不影響花西子與李佳琦的深度綁定。
自2019年以來(lái)，花西子便坐上了李佳琦這條大船。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年花西子品牌李佳琦直播間銷量占比為18.48%，2020年為15.55%。到了2021年，李佳琦的額個(gè)人聲量達(dá)到最大之時(shí)，花西子在618期間的整體銷售額甚至達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。
李佳琦為花西子帶來(lái)了足夠多的真金白銀，花西子也給足了誠(chéng)意。坊間傳聞，在合作的這些年里，隨著李佳琦身價(jià)暴漲，花西子的營(yíng)銷費(fèi)用也水漲船高。李佳琦的傭金費(fèi)用普遍在80%，利潤(rùn)分成最高甚至達(dá)到了100%-120%。
這也讓“李佳琦一手帶大的品牌”的標(biāo)簽，與花西子愈發(fā)緊密。以至于如今，花西子想要下船，卻已經(jīng)身不由己。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是，李佳琦能給花西子帶來(lái)的增益，早已不復(fù)當(dāng)初。根據(jù)公開(kāi)信息來(lái)看，今年618期間，花西子共在李佳琦直播間共上架了十余款產(chǎn)品。但在預(yù)售期間，自2019年來(lái)就沒(méi)有缺席前十的花西子卻首次跌出第一梯隊(duì)，直至正式開(kāi)售后，花西子才重新反殺回美妝品牌第一梯隊(duì)。
李佳琦帶來(lái)的影響力正在逐步減退，但花西子的新城墻卻還很孱弱。
花西子創(chuàng)始人花滿天在接受媒體采訪時(shí)明確表示，不喜歡被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，而另一位聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢則對(duì)曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)美妝的低價(jià)趨勢(shì)表現(xiàn)出不滿：“為什么中國(guó)品牌只能賣(mài)便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板?！?/p>
這二者的目標(biāo)，必然意味著它們要和李佳琦作出切割。事實(shí)上，為了擺脫李佳琦的束縛，花西子曾宣布要花10億在基礎(chǔ)研發(fā)，2022年花西子請(qǐng)來(lái)曾在上海家化、華熙生物等企業(yè)擔(dān)任研發(fā)工程師的李慧良主導(dǎo)搭建“東方美妝研發(fā)體系”。
而問(wèn)題的關(guān)鍵是，花西子尚未走出舒適圈外，便面臨了今年最大的輿論危機(jī)。后續(xù)究竟會(huì)給品牌帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)，或許還要等到雙十一才有答案。
03、雙十一，李佳琦是否會(huì)退居幕后？
負(fù)面輿論的消弭需要時(shí)間，李佳琦與花西子此次的輿論危機(jī)，帶來(lái)最嚴(yán)峻的問(wèn)題是，質(zhì)疑的種子已然埋下——這不僅僅包括消費(fèi)者，必然還包括此前與李佳琦深度綁定的品牌們。
事實(shí)上，早在去年李佳琦停播之際，以薇諾娜為代表的品牌，便遭受了普遍的打擊。越來(lái)越多品牌意識(shí)到與直播間解綁的必要性。
在不久前的2023中國(guó)化妝品大會(huì)上，璦爾博士、頤蓮的母公司福瑞達(dá)生物股份總經(jīng)理高春明如是發(fā)問(wèn)，“平臺(tái)化思維只會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低?，F(xiàn)在淘寶的紅利正在消失，抖音的紅利還能持續(xù)多久？品牌商做抖音的，真正賺到錢(qián)的有幾家？”
加速逃離李佳琦，成了美妝行業(yè)2023年的新課題。這也讓曾經(jīng)李佳琦的影響力，也在逐步減退。
有媒體統(tǒng)計(jì)，今年直播電商總銷售額184億元，同比增長(zhǎng)27.6%，而李佳琦直播間的GMV則同比增長(zhǎng)21.4%。也就是說(shuō)，直播消費(fèi)者有了更多的選擇，只蹲李佳琦直播間的用戶變少了。
顯而易見(jiàn)，相比以往，李佳琦已然不是所有女生們的唯一選擇，李佳琦的直播間也在改變。
今年以來(lái)，李佳琦直播場(chǎng)數(shù)逐步下跌，留給主播團(tuán)的時(shí)間更多了。在李佳琦熱度最高的2020年，這是一個(gè)幾乎不可能存在的事情。在《人物》的專訪里，李佳琦提到，他說(shuō)自己不敢輕易不播，一邊發(fā)著燒，一邊還對(duì)著手機(jī)鏡頭說(shuō)個(gè)不停，“因?yàn)橹灰Ｒ惶?，粉絲就會(huì)嘩嘩掉?！?/p>
但如今，李佳琦卻越來(lái)越多地對(duì)需要面對(duì)鏡頭的這份工作展露出厭惡。
“真的，每天頭痛到死掉，每天坐在這。我唯一最后坐在這里的想法，一個(gè)就是公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)。然后就是你們，說(shuō)每天坐在直播間，很開(kāi)心可以聽(tīng)到我們的聲音。你們都說(shuō)過(guò)一句話，我們不買(mǎi)可以，李佳琦必須要播?！?/p>
在事情發(fā)酵后，李佳琦過(guò)往的言論被重新翻出。鏡頭中的李佳琦顯得面容疲憊、聲音沙啞、言辭激烈，“我覺(jué)得你們很自私，但我理解你們，希望我們是一個(gè)可以一直陪伴你們的狀態(tài)。這就是我坐在這最大的意義了。”
由此，更多的猜測(cè)被放置臺(tái)面——李佳琦是否早就不想直播了？
這個(gè)猜測(cè)并非毫無(wú)預(yù)測(cè)。根據(jù)2021年度中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，彼時(shí)，李佳琦便以18.553億的年收入位列排行榜第一。簡(jiǎn)單換算來(lái)看，李佳琦每天的收入在508萬(wàn)左右，甚至遠(yuǎn)超“一爽”的208萬(wàn)。到了2023年，相信這個(gè)數(shù)字只會(huì)多不會(huì)少。
資金逐步遞增，李佳琦也逐漸開(kāi)始布局屬于自己的商業(yè)版圖。在今年七月，李佳琦與母親共同成立上海琦焜管理咨詢有限公司、上海琦銳新媒體科技有限公司。企查查顯示，其經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋企業(yè)管理咨詢、文藝創(chuàng)作、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文化娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)以及日用百貨銷售等多個(gè)領(lǐng)域。除此之外，李佳琦還具有實(shí)際控制權(quán)的公司12家，6家持股比例100%。
種種跡象似乎都在表明他退居幕后的強(qiáng)烈愿望，而此次輿論危機(jī)或許只不過(guò)是又一根稻草。
這也為今年的雙十一留下了新的疑問(wèn)：雙十一還會(huì)有李佳琦嗎？
如今在距離雙十一不過(guò)短短一個(gè)多月時(shí)間。早在一個(gè)星期前，淘寶天貓就針對(duì)雙11開(kāi)了三場(chǎng)大會(huì)，發(fā)布多項(xiàng)雙11扶持措施，分別覆蓋了服飾行業(yè)、生鮮食品行業(yè)，以及天貓超市所處的品質(zhì)品牌、城市化運(yùn)營(yíng)賽道。這意味著，今年雙11又將迎來(lái)“史詩(shī)級(jí)”投入。
按照正常情況來(lái)看，李佳琦必然仍是淘寶直播必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。
有媒體統(tǒng)計(jì)，今年618預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間累計(jì)上架338個(gè)單品，GMV達(dá)到49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。在2023年天貓618美妝類預(yù)售85.9億元的GMV中，李佳琦直播間大概貢獻(xiàn)了一半左右。
如今，淘寶方面不得不應(yīng)對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)。李佳琦的去留，或許將是未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)電商行業(yè)最受矚目的問(wèn)題，也是淘寶今年能否打贏雙十一大戰(zhàn)的關(guān)鍵。
但不論是否離開(kāi)，都不能改變的事實(shí)是，李佳琦真的已經(jīng)不復(fù)從前了。
李佳琦擁有過(guò)“三十年河?xùn)|”的得意時(shí)光，但是他有一天趟過(guò)名利這條河，就不得不接受身處河西的落寞。
他現(xiàn)在要面對(duì)的，是他曾無(wú)數(shù)次目睹過(guò)的下墜的結(jié)局。今年雙十一，可能會(huì)是李佳琦直播間里最冷清的一次雙十一。