文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
物以稀為貴。
從前，聯(lián)名款很少見的時(shí)候，它是消費(fèi)者日常購物中的一種小確幸，得之甚喜。而當(dāng)聯(lián)名款以天為單位進(jìn)行更迭的時(shí)候，它的稀缺性就不在了，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楹唵蝺蓚€(gè)LOGO的疊加就去沖動(dòng)下單。
與之相比，聯(lián)名內(nèi)卷之下，消費(fèi)者對(duì)IP聯(lián)名款的創(chuàng)新能力、內(nèi)容故事、情緒價(jià)值提出了更高的要求。這也是最近瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名款“醬香拿鐵”爆火的邏輯，其背后的原因不僅有“美酒配咖啡”的創(chuàng)意深度，還有兩個(gè)頂流消費(fèi)品在IP上的高契合度。
然而許多品牌卻沒能抓住IP聯(lián)名的內(nèi)核，走上了一條模仿跟風(fēng)的低效之路。希望本文在“如何正確做IP聯(lián)名”上能給品牌們提供一些啟發(fā)。
01 不要為了聯(lián)名而聯(lián)名
“萬物皆可連”。
這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)家們進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的經(jīng)典哲學(xué)，比如搜索巨頭谷歌將全球的信息連接起來，亞馬遜將商品與消費(fèi)者連接起來，蘋果將包括智能手機(jī)在內(nèi)的各種智能設(shè)備連接起來……
這些被連接起來的東西組成一張大網(wǎng)，使得單個(gè)被連接元素的價(jià)值遠(yuǎn)高于孤立狀態(tài)的價(jià)值，這種效應(yīng)也被稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，其是企業(yè)阻擋競外部爭的主要護(hù)城河之一。
除了這種組網(wǎng)式的連接之外，商業(yè)世界中的連接更多是追求“1+1>2”的“雙邊增強(qiáng)連接”，比如華為與徠卡、瑞幸與茅臺(tái)、喜茶與Fendi、好利來與哈利波特、名創(chuàng)優(yōu)品與芭比等。這種連接也被稱之為“IP聯(lián)名”，簡單粗暴的表達(dá)形式是兩個(gè)LOGO的相互疊加，高級(jí)隱含的表達(dá)則是兩個(gè)品牌共同內(nèi)涵的巧妙提煉。
不論如何，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：IP聯(lián)名所追求的是兩個(gè)品牌連接在一起的化學(xué)反應(yīng)。
比如像這次的瑞幸與茅臺(tái)，即便不提雙方在各自領(lǐng)域頂流身份的加持，“美酒配咖啡”的創(chuàng)意也足夠讓喜新厭舊的消費(fèi)者興奮上一陣子；再比如年初LV與草間彌生“花紋與波點(diǎn)”之間的視覺聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者打造了一場視覺盛宴；再比如名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼聯(lián)合打造的草莓熊毛絨公仔，在功能之外給予消費(fèi)者被呵護(hù)的情緒價(jià)值……
名創(chuàng)優(yōu)品X迪士尼草莓熊公仔
但不幸的是，許多品牌所進(jìn)行的IP聯(lián)名活動(dòng)并未出現(xiàn)所謂的化學(xué)反應(yīng)，而更像是一種流于形式的變相促銷行為。
比如某些新茶飲品牌頻繁推出的IP聯(lián)名產(chǎn)品僅僅是更換了外包裝、某些服飾品牌也僅僅將NBA元素印到了衣服背面、某些零售品牌更是為了差異化無聊地將米老鼠形象全部印到了在售的雞蛋上……
盡管這些聯(lián)名同樣耗費(fèi)了巨大的IP授權(quán)費(fèi)與人力成本，但他們給消費(fèi)者的感覺是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”。扔掉外包裝后，聯(lián)名產(chǎn)品的內(nèi)容與日常銷售的并無二致，時(shí)間一長消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生厭倦感，聯(lián)名的邊際效應(yīng)也會(huì)急速衰減。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，近幾年各行各業(yè)掀起的“IP聯(lián)名風(fēng)”，本質(zhì)是品牌們對(duì)差異化競爭的角逐，聯(lián)名產(chǎn)品不僅可以持續(xù)吸引到消費(fèi)者，還可以為品牌保持一定的溢價(jià)能力。
在這方面，名創(chuàng)優(yōu)品可以說樹立了一個(gè)典范。作為一家全球自有商品零售商，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品“好看、好玩”的情緒價(jià)值追求甚至超過了產(chǎn)品“好用”的功能價(jià)值。
而與經(jīng)典IP進(jìn)行深度聯(lián)名能很好地滿足消費(fèi)者的這一新趨向。
名創(chuàng)優(yōu)品將過去很普通的商品，如紙巾、梳子、襪子、內(nèi)褲等做了與知名IP的聯(lián)名開發(fā)。比如其與三麗鷗聯(lián)名的梳子，在做工精致的基礎(chǔ)上，還設(shè)計(jì)了可愛的IP造型，消費(fèi)者使用起來非常愉悅，美好的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而加固了消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的忠誠度。
這才是IP聯(lián)名的意義，它不再是簡單的更換商品包裝，或者將IP顏色與符號(hào)生硬的印在產(chǎn)品上，而是將產(chǎn)品屬性與IP的內(nèi)核結(jié)合，由內(nèi)及外的打造了一款全新的產(chǎn)品。
從這一層面，那些對(duì)IP聯(lián)名盲目跟風(fēng)的品牌們應(yīng)該停下腳步想一想：“自己當(dāng)初下場的初衷是什么？”
02 IP聯(lián)名到底為了什么？
正如前文我們提到的“組網(wǎng)式連接”為企業(yè)打造起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的壁壘，他們的地位也因此難以撼動(dòng)。但熱衷IP聯(lián)名的品牌，恰恰是因?yàn)樽o(hù)城河不夠高，IP聯(lián)名成了其為數(shù)不多低成本打造品牌差異化的路徑。
一組數(shù)據(jù)顯示，我國“服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業(yè)的IP聯(lián)名次數(shù)與范圍均在空前創(chuàng)新高”。
在服飾界，優(yōu)衣庫可謂是IP聯(lián)名界的常青樹。從2003年推出“UT系列”體恤衫后，優(yōu)衣庫便將聯(lián)名的觸手便伸向了各大IP、各大品牌以有頭有臉的藝術(shù)家。優(yōu)衣庫的聯(lián)名通常秉持“花小錢買大牌”的消費(fèi)體驗(yàn)，它將與頂級(jí)藝術(shù)家KAWS聯(lián)合開發(fā)的T恤只買到79元，也將與極簡主義設(shè)計(jì)師JIL SANDER聯(lián)合開發(fā)的服飾作為門店的一大常備系列——“優(yōu)衣庫+J系列”。
這些聯(lián)名背后，優(yōu)衣庫最想俘獲的是“90后及Z時(shí)代”的青睞，作為一家平價(jià)服飾品牌，優(yōu)衣庫用迎合年輕人的經(jīng)營理念來應(yīng)對(duì)服飾界瞬息萬變的消費(fèi)潮流。
在茶飲界，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等更是將IP聯(lián)名競賽卷出了新高度。以喜茶與奈雪的茶兩家高端茶飲品牌為例，據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，喜茶的IP聯(lián)名頻次為夏季每半個(gè)月一次，冬季每月一次；奈雪的茶則接近每周一次。
但正如我們前文提到的“IP聯(lián)名的重點(diǎn)不在于盲目跟風(fēng)，而是二次創(chuàng)作”。在這方面喜茶的聯(lián)名質(zhì)量要明顯勝奈雪的茶一籌。過去半年，喜茶不僅推出了與奢侈品牌FENDI“喜悅黃”的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名活動(dòng)，而且此前還將自己的王牌單品“多肉葡萄”反向輸出給了好利來。
喜茶 X FENDI聯(lián)名茶飲及周邊
與優(yōu)衣庫旨在吸引年輕人相比，喜茶的IP聯(lián)名更在乎自身品牌調(diào)性的升級(jí)。喜茶品牌團(tuán)隊(duì)曾透露：“對(duì)于日常合作IP的選擇，是否與喜茶‘喜悅’的品牌精神相契合才是他們首要考慮的因素?！?/p>
在烘焙界，IP聯(lián)名也被好利來玩出了新高度。自從2019年接受喜茶反向IP的輸出后，好利來在IP聯(lián)名領(lǐng)域的進(jìn)步可以用“青勝于藍(lán)”來形容。
據(jù)界面統(tǒng)計(jì)，2019年至今，好利來已經(jīng)有超過37次不同品牌的聯(lián)名，其中既有喜茶、哈根達(dá)斯、奧利奧、溜溜梅、王老吉等食品品牌，也有寶可夢、奧特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比等大IP，以及UCCA、尤目等藝術(shù)及設(shè)計(jì)師品牌。
好利來X哈利波特聯(lián)名中秋月餅
走進(jìn)好利來的門店，哈利波特、芭比、hello kitty、泡泡瑪特等IP的聯(lián)名產(chǎn)品不僅在造型與色彩上給人以視覺上的沖擊，而且還在口味上做出了與IP調(diào)性一致的差異化。據(jù)悉，好利來聯(lián)名款產(chǎn)品的月度銷售占比一度超過50%。
好利好做IP聯(lián)名的目的主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，基于IP特色做口味上的創(chuàng)新。比如此前公司與喜茶聯(lián)名的多肉葡萄雪絨芝士，與RIO合作的微醺芝士，與元?dú)馍植葺胧熘ナ浚约芭c溜溜梅的溜溜雪融芝士等都是基于自己的明星單品“半熟芝士”與“雪絨芝士”開發(fā)的。
最后回到零售界，這一領(lǐng)域除了上述提到的名創(chuàng)優(yōu)品之外，生鮮零售品牌盒馬最近也宣布與迪士尼中國達(dá)成合作，雙方計(jì)劃在2023年全年將推出近100款迪士尼授權(quán)商品。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，盒馬目前已經(jīng)上線了包括米奇家族系列的麻薯搖搖杯、兒童有機(jī)面條和有機(jī)omega-3富硒寶寶蛋，以及玩具總動(dòng)員主題的三眼仔青團(tuán)、草莓熊麻薯等多款迪士尼聯(lián)名商品。
而除了本次與迪士尼的簽約合作，盒馬其實(shí)早在2017年就將IP聯(lián)名商品擺上了貨架，過去近六年中盒馬合作過的IP數(shù)量超過50個(gè)，2023年其聯(lián)名的頻率已經(jīng)提升到了約每周一次。
在會(huì)員超市競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，盒馬發(fā)力IP商品是基于“商品傳播力、拉動(dòng)銷量以及商品力的三維考量”，但其將米奇形象全部印在雞蛋上的行為有些匪夷所思，消費(fèi)者會(huì)為這些“米老鼠雞蛋”買單嗎？
盒馬X迪士尼米奇有機(jī)雞蛋
上述四個(gè)領(lǐng)域的案例基本能否揭示品牌們熱衷IP聯(lián)名的目的，總結(jié)起來有四點(diǎn)：吸引年輕消費(fèi)者、賦能品牌、帶動(dòng)銷量、打造差異化商品。當(dāng)然，許多時(shí)候這四種目的是交織在一起的。
而當(dāng)IP聯(lián)名成為品牌們的常規(guī)武器時(shí)，他們到底該如何使用這一武器才能做到“瑞幸醬香拿鐵”的現(xiàn)象級(jí)效果？
03 熱鬧之下的冷思考
著名價(jià)投大師查理·芒格經(jīng)常被受訪者問到”如何變得富有、如何變得幸?！钡葘?shí)現(xiàn)美好的問題，他給出的答案是“凡事，總要反過來想”。知道怎樣會(huì)變窮、怎樣會(huì)不幸福，然后規(guī)避這些行為，事情就會(huì)朝著好的方向前進(jìn)。
這一邏輯同樣適用于品牌的IP聯(lián)名營銷。
當(dāng)前我們看到許多IP聯(lián)名活動(dòng)之所以波瀾不驚、甚至透支消費(fèi)者口碑的主要原因有以下三點(diǎn)：
1）只注重IP聯(lián)名的營銷噱頭，沒有把關(guān)好產(chǎn)品口味。比如之前喜茶與周大福的聯(lián)名產(chǎn)品，在社交媒體上被網(wǎng)友普遍吐槽“難喝”，同樣的例子是奈雪的茶與百變小櫻的聯(lián)名款，也被多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)定為“不好喝”。
2）聯(lián)名就是為了“買周邊”，產(chǎn)品可以新瓶裝舊酒。由于許多聯(lián)名款都設(shè)有限售期，加上品牌推聯(lián)名款的頻率越來越高，如此以來品牌門無暇顧及全新產(chǎn)品的開發(fā)，更多在基礎(chǔ)款上做口味創(chuàng)新。而要撈回授權(quán)費(fèi)，他們就將注意力放在了售賣主題袋、馬克杯等周邊產(chǎn)品上。
3）選擇一個(gè)非知名、沒有契合度的IP進(jìn)行聯(lián)名。聯(lián)名款的精髓在于品牌方與IP方之間的化學(xué)反應(yīng)，所有的聯(lián)名都應(yīng)圍繞這一核心理念展開，沒有建立龐大的IP聯(lián)名庫，或者沒有找到雙方的契合度就冒然聯(lián)名，結(jié)果肯定不會(huì)理想。
而除了避坑之外，品牌們還需要樹立更高階的聯(lián)名理念——爭取聯(lián)名款的留存。
當(dāng)前，聯(lián)名款盡管很熱鬧，但大多數(shù)都是過眼云煙，隨著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款興奮度的降低，聯(lián)名款的投入產(chǎn)出比正在遭遇越來越大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，許多聯(lián)名款的利潤根本覆蓋不了IP授權(quán)費(fèi)硬性成本及溝通成本等軟性成本。
而我們從瑞幸咖啡、好利來等品牌的IP聯(lián)名上可以看到，他們的玩法更高階——將相關(guān)聯(lián)名款變成了門店常銷款。比如瑞幸此前與椰樹合作的“生椰拿鐵”，好利來與哈利波特系列的聯(lián)名款等。
匹克整合營銷總監(jiān)王煒曾歸納過兩個(gè)IP聯(lián)名的原則，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為很有道理。他說：首先，產(chǎn)品創(chuàng)新要優(yōu)先于IP聯(lián)名；其次，IP聯(lián)名要實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。
第一個(gè)原則講的是通過產(chǎn)品創(chuàng)新再尋找IP聯(lián)名會(huì)改變消費(fèi)者一次性消費(fèi)的陋習(xí)，進(jìn)而從長遠(yuǎn)為產(chǎn)品及品牌賦能。第二個(gè)原則講的是品牌與IP調(diào)性契合后，消費(fèi)者看到聯(lián)名款后，不僅會(huì)想到IP代表的理念，還會(huì)聯(lián)想到品牌的價(jià)值觀。
以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)IP聯(lián)名，品牌們更可能實(shí)現(xiàn)“賣貨、出圈、積累品牌資產(chǎn)”的多重目標(biāo)。
總之，高階的聯(lián)名理念解決的是品牌贏得長續(xù)增量的問題，與其簡單的在聯(lián)名頻率層面進(jìn)行內(nèi)卷，品牌們是時(shí)候站到更高的臺(tái)階來思考聯(lián)名營銷了。