界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦

今年下半年家居行業(yè)最大的展會(huì)在上周五結(jié)束。

9月8日，位于虹橋會(huì)展中心的上海家博會(huì)迎來(lái)閉幕，展期總共4天。在展會(huì)的第3日，商務(wù)部與上海市政府主辦的“2023全國(guó)家居煥新消費(fèi)季暨上海家居消費(fèi)節(jié)”也正式儀式。

此時(shí)，距離3月的家居展會(huì)潮已經(jīng)過(guò)去半年。按照以往的行業(yè)規(guī)律，每年的春季和秋季均為品牌的上新和營(yíng)銷(xiāo)季度，3月和9月的展會(huì)也分別承載了間歇性的曝光需求。

家居行業(yè)自年初的短暫復(fù)蘇后，3月往后的回暖跡象不明，家居中的各賽道均面臨更深層次的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)。軟體家居作為家居消費(fèi)中的后端產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更甚。

為此，針對(duì)今年以來(lái)的產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整，以及最核心的招商、門(mén)店布局問(wèn)題，界面新聞采訪了6家成品家居行業(yè)中的頭部企業(yè)，其中不乏已在A股上市的喜臨門(mén)（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），以及腰部企業(yè)聯(lián)邦家私、雅蘭床墊，外資品牌席夢(mèng)思、絲漣。

對(duì)于此次參展的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是頭部還是腰部的品牌，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇都不會(huì)“坐以待斃”。

更青睞建材、電器的經(jīng)銷(xiāo)商，但不接受融合店

相比定制家居行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，成品經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槭芟抻谫u(mài)單品的思維，其經(jīng)營(yíng)模式會(huì)更加傳統(tǒng)。多個(gè)業(yè)內(nèi)人士表示，按照目前多品類的發(fā)展趨勢(shì)，部分經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)檫^(guò)于依賴某一單品的銷(xiāo)售，已經(jīng)先行淘汰。

相對(duì)應(yīng)的是，各軟體家居品牌也更青睞于跨品類，甚至是多品類的經(jīng)銷(xiāo)商。在界面新聞訪談的6家企業(yè)中，就有3家明確表示，更傾向經(jīng)營(yíng)定制、建材、電器等品類的經(jīng)銷(xiāo)商。

但是，針對(duì)多品類的經(jīng)銷(xiāo)商，各家有一個(gè)統(tǒng)一的原則，不接受融合店，只能接受專賣(mài)店。通俗來(lái)理解，就是經(jīng)銷(xiāo)商可以在門(mén)店內(nèi)售賣(mài)其他產(chǎn)品，但門(mén)頭必須是自家的品牌。

從香港起家的雅蘭床墊（公司全稱“雅蘭實(shí)業(yè)（深圳）有限公司”）從1966年開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，1983年把總部遷至深圳。截止目前，雅蘭床墊在國(guó)內(nèi)的門(mén)店有將近一千家。

雅蘭集團(tuán)家居事業(yè)部品牌市場(chǎng)總監(jiān)鄒萍向界面新聞表示，今年的招商目標(biāo)是300家，目前進(jìn)展順利。在雅蘭新招的經(jīng)銷(xiāo)商中，多品類經(jīng)銷(xiāo)商占比在一半左右，這也是雅蘭目前整體的喜好偏向。但鄒萍也談到，舊商的多品類占比相對(duì)少。

對(duì)于多品類經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，除去順應(yīng)趨勢(shì)潮流外，絲漣中國(guó)區(qū)招商負(fù)責(zé)人吳先生還提到了利潤(rùn)保證的問(wèn)題?！疤貏e是電器經(jīng)銷(xiāo)商，我能保證它的利潤(rùn)，他也會(huì)愿意做‘降維打擊’。因?yàn)樗馁Y金鏈比較雄厚的話，開(kāi)店是沒(méi)有壓力的?！眳窍壬f(shuō)道。

絲漣自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比金可兒、舒達(dá)都要慢將近10年，但絲漣的擴(kuò)張卻是外資品牌中最快的，目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)布局將近1100家門(mén)店。

今年絲漣中國(guó)區(qū)的招商目標(biāo)為250家，但截止8月底僅完成了100家，還有150家的開(kāi)店目標(biāo)。上任不到1個(gè)月的吳先生被寄予厚望，承載業(yè)績(jī)壓力的同時(shí)也迫使招商計(jì)劃作出調(diào)整。

“這幾個(gè)月該怎么做？我在做一些規(guī)劃方向。我們?cè)趺慈グ岩恍┤笨诮o彌補(bǔ)？我們要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行一些微調(diào)，然后更適應(yīng)我們的縣級(jí)城市?！眳窍壬f(shuō)道。

據(jù)吳先生介紹，今年絲漣中國(guó)內(nèi)部也做了變革，從以往的區(qū)域制變成了垂直管理，“原來(lái)有5個(gè)大區(qū)，然后統(tǒng)管區(qū)域內(nèi)的工廠、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等。今后由一個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)直管，取消了原來(lái)扁平化的模式，做全球管理。然后就新增了招商這條線。”

此外，吳先生還透露，絲漣現(xiàn)有舊經(jīng)銷(xiāo)商中就有接近一半的多品類經(jīng)銷(xiāo)商。這也標(biāo)志著絲漣在終端的轉(zhuǎn)型相對(duì)大部分品牌更早一步。

除去青睞跨品類經(jīng)銷(xiāo)商外，聯(lián)邦家私集團(tuán)董事、副總裁鐘海舟還提到，希望新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新一代消費(fèi)者有比較強(qiáng)的觀察能力，能和90后、00后玩在一起的經(jīng)銷(xiāo)商，“這樣你就知道他們的需求?！?/p>

此次聯(lián)邦的展出分開(kāi)了兩個(gè)展位：一個(gè)是位于設(shè)計(jì)館的“聯(lián)邦家私”，用以展現(xiàn)新推出的聯(lián)邦5D全屋定制；另一個(gè)是位于睡眠館的“聯(lián)邦夢(mèng)斐思”，這也是聯(lián)邦夢(mèng)斐思第一次作為單獨(dú)展位參展。

目前聯(lián)邦總門(mén)店數(shù)量在2000家左右，其中聯(lián)邦夢(mèng)斐思在300家左右。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，另一家正處于轉(zhuǎn)型期的床墊品牌負(fù)責(zé)人李藝（化名）表示，由于渠道收縮，以及智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，目前對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都需要時(shí)間轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商做不了全案，也植入不了智能產(chǎn)品的售賣(mài)方式。

“目前跟著智能床墊產(chǎn)品、智能系統(tǒng)一起成長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商不到20家?！崩钏囌f(shuō)道。也限于此，今年該品牌的招商目標(biāo)為50家。

外資品牌開(kāi)始推出智能床墊，市場(chǎng)廝殺更激烈

作為為數(shù)不多覆蓋定制和軟體的家居品牌，聯(lián)邦此次把夢(mèng)斐思單獨(dú)“拎”出來(lái)參展，也許是嗅到了市場(chǎng)的火藥味。

去年驟降的市場(chǎng)行情讓家居行業(yè)措手不及，包括定制家居也把“整裝”暫且擱置。軟體家居也不例外，去年更多的是在傳統(tǒng)床墊上下功夫，以價(jià)換量。

但從此次各家參展的情況來(lái)看，即便今年的市場(chǎng)消費(fèi)沒(méi)有得到太大提升，但各家不會(huì)再因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境退卻，智能床墊依然是“押寶”產(chǎn)品，雖然銷(xiāo)量還是未知數(shù)，但已逐漸成為品牌的“門(mén)面”。

目前市面上研發(fā)的智能床，普遍由三個(gè)部分組成：一張內(nèi)嵌了芯片的床墊，一個(gè)包含了電機(jī)的床架，以及一張床的外框。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，往往是以床墊+床架為整套的售賣(mài)模式，目前比較常見(jiàn)的價(jià)位區(qū)間是1萬(wàn)至3萬(wàn)元。

聯(lián)邦夢(mèng)斐思品牌總經(jīng)理張宏偉大致介紹了智能床墊的發(fā)展史。最早的時(shí)候，智能床墊以感應(yīng)、探測(cè)為主，系統(tǒng)可以檢測(cè)人體的睡眠習(xí)慣，比如翻身次數(shù)、睡眠時(shí)長(zhǎng)；然后可以做到像瑜伽、按摩等各種功能；現(xiàn)在的階段就是要進(jìn)行整合，形成一個(gè)系統(tǒng)，最終可以集成在一個(gè)小程序、APP上面，“以前的數(shù)據(jù)只能到后臺(tái)，現(xiàn)在是消費(fèi)者自己就能看到?！?/p>

據(jù)界面新聞了解，目前市面上的智能床墊控制，除有專門(mén)的遙控器外，還有語(yǔ)音控制、手機(jī)APP、微信小程序、其余智能產(chǎn)品控制等多個(gè)渠道。

聯(lián)邦夢(mèng)斐思的智能床墊產(chǎn)品則主要是依靠小程序控制，其小程序正式完善并進(jìn)行植入，是在去年下半年。

對(duì)于近期的目標(biāo)，張宏偉表示起碼要把香薰、燈光、窗簾等基本的配套產(chǎn)品要覆蓋到。

更頭部的品牌則兼?zhèn)涠鄠€(gè)渠道。據(jù)界面新聞?dòng)^察，接入大廠的系統(tǒng)也是各家相爭(zhēng)之點(diǎn)。

雅蘭的智能床墊已經(jīng)接入小米、華為鴻蒙系統(tǒng)的端口，可以通過(guò)小米的產(chǎn)品，或者華為手機(jī)NPC連接床墊；慕思則比較強(qiáng)勢(shì)，直接進(jìn)入了華為智能家居產(chǎn)品的生態(tài)鏈中，消費(fèi)者可以在華為全屋智能中購(gòu)買(mǎi)慕思的產(chǎn)品。

同為頭部的喜臨門(mén)則是和小米共同投資另一個(gè)品牌“8H床墊”，以此形式進(jìn)行生態(tài)鏈上的合作。8H床墊的公司主體也是一家上市企業(yè)趣睡科技（301336.SZ）。

相比起國(guó)內(nèi)大牌早在4年、5年前就推出第一款智能床墊，外資品牌的腳步要“落后”許多。

最早以“獨(dú)立袋裝彈簧”聞名的席夢(mèng)思，今年第一次在展位上展出智能床墊產(chǎn)品，展位人員稱其為“電動(dòng)床”。這一款產(chǎn)品從3月的廣州家博會(huì)就開(kāi)始展出，但直到現(xiàn)在仍未上市。席夢(mèng)思方面表示，盡管很多經(jīng)銷(xiāo)商也“心急”，但該產(chǎn)品仍在完善中。

相比前文提到了3家頭部外資品牌，席夢(mèng)思早在1933年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，期間曾短暫退出，2005年又重新回到中國(guó)市場(chǎng)。截止目前，席夢(mèng)思在中國(guó)有將近400家門(mén)店。

絲漣也是在今年才正式推出智能床墊產(chǎn)品，目前已經(jīng)上市。

不過(guò)，目前智能床墊產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍然備受爭(zhēng)議，不成熟的系統(tǒng)搭建、外溢的功能、高昂的價(jià)格都引起不少討論。在國(guó)內(nèi)不具備地理優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)，為了降低成本，針對(duì)亞太地區(qū)售賣(mài)的智能床墊產(chǎn)品均為國(guó)內(nèi)的工廠生產(chǎn)，不會(huì)采用進(jìn)口產(chǎn)品。

軟體家居也想玩“快閃店”

跟上智能化轉(zhuǎn)型的步伐后，軟體家居企業(yè)也在考慮拓寬其他渠道的建設(shè)。對(duì)于想要更接近潮流、時(shí)尚的品牌來(lái)說(shuō)，“快閃店”可以吸引年輕客群。

新生高定品牌IF ROOM目前已落地在上海張園舉辦快閃店活動(dòng)的計(jì)劃。IF ROOM創(chuàng)始人錢(qián)明霞表示，屆時(shí)會(huì)結(jié)合線上的優(yōu)惠活動(dòng)共同傳播和營(yíng)銷(xiāo)。

而已經(jīng)有50多年歷史的雅蘭床墊，今年也在考慮做快閃類的活動(dòng)。雅蘭床墊鄒萍表示，公司層面考慮會(huì)以快閃概念店，以及其他活躍年輕化社交的形式，去做一些品牌曝光。

提到快閃店，就繞不開(kāi)成都和重慶。這兩座引領(lǐng)西南經(jīng)濟(jì)的城市，由于當(dāng)?shù)剌^強(qiáng)的消費(fèi)力、旅游城市的特性以及對(duì)不同文化的包容性，其大型商圈的快閃店活動(dòng)十分頻繁。據(jù)界面新聞了解，成都也一直是高端家居品牌的重鎮(zhèn)之地。

在8月下旬，林氏家居就在成都COSMO舉辦了今年最大型的新品發(fā)布會(huì)，還在場(chǎng)地搭建了展廳，是林氏今年為數(shù)不多的對(duì)外曝光。成都市場(chǎng)的重要性可見(jiàn)一斑。

基于此，IF ROOM和雅蘭均有在成都落地快閃店的想法。

較為可惜的是，當(dāng)時(shí)林氏選擇在室內(nèi)商場(chǎng)辦活動(dòng)，發(fā)布會(huì)和展廳的布置并不在同一層樓，人流量出現(xiàn)部分分流。同時(shí)也由于林氏的代言人——當(dāng)紅流量明星王一博未到場(chǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)也無(wú)法體現(xiàn)在此次營(yíng)銷(xiāo)中。

但無(wú)論如何，林氏的嘗試也能給其他品牌打一個(gè)樣板。在消費(fèi)力旺盛的川渝等市場(chǎng)，如何通過(guò)有限的預(yù)算把營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值放到最大，這將是未來(lái)部分家居品牌將要考慮的問(wèn)題。

在當(dāng)今的紅海競(jìng)爭(zhēng)下，品牌也不會(huì)松懈原有渠道的維護(hù)。在此次的訪談中，幾乎所有品牌都感慨建材賣(mài)場(chǎng)流量下滑的傷害之大，為了引流，品牌也在更多地考慮臨街獨(dú)立門(mén)店。

渠道方面，鄒萍則提到內(nèi)部一個(gè)比較成功的案例：在華南市場(chǎng)探索得比較成熟的街邊大店。鄒萍表示，雅蘭床墊的街邊店更多以綜合店態(tài)為主，主要針對(duì)二三線城市中以社區(qū)為主的商圈（生活廣場(chǎng)類），通常選擇十字路口。

但華東市場(chǎng)為雅蘭床墊的弱項(xiàng)，這里的床墊市場(chǎng)長(zhǎng)期被喜臨門(mén)、慕思，以及外資品牌搶占，對(duì)于從香港起家隨后又遷至深圳的雅蘭來(lái)說(shuō)，在華東沒(méi)有地理位置上的優(yōu)勢(shì)。鄒萍也表示，雅蘭未來(lái)還是需要攻下華東市場(chǎng)。

其次，為了搶占更多的市場(chǎng)份額，頭部品牌甚至是外資品牌均無(wú)一例外地進(jìn)入縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)。

席夢(mèng)思和絲漣均明確向界面新聞表示，目前正在積極擴(kuò)大三、四線城市的布局。

針對(duì)下沉市場(chǎng)，絲漣專門(mén)推出高性價(jià)比產(chǎn)品系列——智選系列。前文吳先生表示，在兩年間，僅針對(duì)智選系列建設(shè)的門(mén)店已有300家，主要以省會(huì)城市的三四線賣(mài)場(chǎng)，以及三四線城市的地方賣(mài)場(chǎng)為主。

如今，“金九銀十”已經(jīng)到來(lái)，在今年剩下不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將是各家企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商沖刺業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻。

應(yīng)運(yùn)而生的家居消費(fèi)節(jié)能否實(shí)現(xiàn)真正助力？各成品家居企業(yè)在即將到來(lái)的國(guó)慶長(zhǎng)假，以及戰(zhàn)線極長(zhǎng)的“雙11”消費(fèi)期會(huì)直面競(jìng)爭(zhēng)。