文|鋅財(cái)經(jīng)
去年開(kāi)始，淘寶直播來(lái)了很多新人。
從交個(gè)朋友、遙望科技、TVB，到前不久的東方甄選，淘寶直播帶貨生態(tài)肉眼可見(jiàn)地?zé)狒[起來(lái)。從成績(jī)上看，結(jié)束入淘首秀不久的東方甄選，單日全場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額高達(dá)1.75億元，打破了它以往單日帶貨銷(xiāo)量的最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
外界也有很多聲音，說(shuō)是壓力給到了李佳琦這邊。作為淘寶一哥，李佳琦和淘寶直播幾乎是共同成長(zhǎng)起來(lái)的，如今淘寶開(kāi)放大門(mén)，引入更多的主播和機(jī)構(gòu)，似有分走一哥流量的嫌疑。
實(shí)際上，李佳琦之于淘寶不僅僅是頭部主播這么簡(jiǎn)單，淘寶不會(huì)輕易替換掉自己的一哥；而且新入局的主播和機(jī)構(gòu)未也沒(méi)有爭(zhēng)一哥的心思，他們選擇入駐淘寶，更多是看中淘寶平臺(tái)自身的調(diào)性。
從目前來(lái)看，李佳琦看似面臨諸多壓力，實(shí)際上并不會(huì)失去“一哥”的位置。
“李佳琦”是淘寶直播的符號(hào)
近一個(gè)月來(lái)，李佳琦直播間每天的觀看人數(shù)始終保持在1000萬(wàn)以上。對(duì)比來(lái)看，排名第二的蜜蜂驚喜社的觀看人數(shù)在500萬(wàn)-700萬(wàn)，東方甄選除了剛開(kāi)播那幾天，如今觀看人數(shù)也回落到1000萬(wàn)以下。
盡管來(lái)了很多新人，李佳琦直播間依然是淘寶流量最大的直播間。
必須要承認(rèn)的是，李佳琦之于淘寶直播，是特殊存在。淘寶直播上線(xiàn)至今，也幾乎是李佳琦走過(guò)的一路。
淘寶算是國(guó)內(nèi)最早一批看中直播功能的電商平臺(tái)，但當(dāng)時(shí)，直播帶貨是個(gè)新鮮詞，看直播的移動(dòng)用戶(hù)也不過(guò)1000萬(wàn)。淘寶亟需找到一個(gè)能代表平臺(tái)直播的突出人物，建立起用戶(hù)心智，而李佳琦就是在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的。
李佳琦一開(kāi)始只是一個(gè)化妝品專(zhuān)柜的導(dǎo)購(gòu)。2016年底，他參加了歐萊雅和美ONE舉辦的“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，在比賽中表現(xiàn)突出成為簽約達(dá)人。自此，李佳琦開(kāi)始走向all in直播帶貨的道路。
很大程度上，李佳琦就是淘寶直播所尋找的對(duì)外形象。打從一開(kāi)始，李佳琦的對(duì)外人設(shè)就是“所有女生最貼心的導(dǎo)購(gòu)”，他身上有種與生俱來(lái)的親和力。再加上做化妝品導(dǎo)購(gòu)那幾年的經(jīng)歷，充分訓(xùn)練了他的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、待人接物、金句輸出的能力。
比如，李佳琦家里放著數(shù)萬(wàn)支口紅，但他可以3秒內(nèi)找出準(zhǔn)確色號(hào)，介紹口紅的特色、優(yōu)勢(shì)。那句洗腦的“oh my god！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播，形成記憶性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。
作為當(dāng)年的新業(yè)務(wù)，直播電商的第一步，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和興趣，李佳琦都做到了。在這過(guò)程中，淘寶決定扶持李佳琦上位，向他傾注了大量資源和流量。據(jù)報(bào)道，2020年淘寶對(duì)李佳琦給出了“擁有固定專(zhuān)屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”的優(yōu)厚條件。
淘寶直播的出圈，離不開(kāi)李佳琦的出圈，兩者相伴相生，李佳琦已經(jīng)成為淘寶直播的符號(hào)。這也是其他平臺(tái)所沒(méi)有的，羅永浩雖然短暫當(dāng)過(guò)抖音一哥，但當(dāng)時(shí)抖音已經(jīng)風(fēng)生水起，羅永浩只能算是錦上添花，而且他也志不在此，只為還債；辛巴確實(shí)是快手一哥，但這些年跟平臺(tái)的摩擦就沒(méi)停過(guò)。
“一哥不走，平臺(tái)不換”這件事，只有李佳琦和淘寶樂(lè)見(jiàn)其成。
大機(jī)構(gòu)入淘，不為當(dāng)一哥
再來(lái)看交個(gè)朋友、東方甄選等頭部主播機(jī)構(gòu)，雖然選擇入駐淘寶，但他們想要做的事情和李佳琦不太一樣。
不管是交個(gè)朋友還是東方甄選，都在打造“機(jī)構(gòu)化”的直播間，“做號(hào)不做人”是它們一直以來(lái)的發(fā)展策略。羅永浩自從宣布創(chuàng)業(yè)后，在交個(gè)朋友里基本屬于半退隱狀態(tài)了，除了交個(gè)朋友剛?cè)腭v淘寶時(shí)，羅永浩會(huì)進(jìn)直播間幫忙引流，其他時(shí)候都由機(jī)構(gòu)里其他主播完成。
東方甄選同樣也沒(méi)有把董宇輝當(dāng)做頭部主播IP來(lái)培養(yǎng)。前不久的入淘首秀上，創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫旭東親自帶隊(duì)，和旗下YOYO、頓頓、中燦等主播開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的接力直播，可見(jiàn)其重視程度。可偏偏這樣的重要場(chǎng)合，董宇輝沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，也從側(cè)面體現(xiàn)出東方甄選不想讓董宇輝過(guò)于冒頭。
換句話(huà)說(shuō)，羅永浩和董宇輝并不是像李佳琦那樣的強(qiáng)個(gè)人IP，永遠(yuǎn)也不會(huì)站到交個(gè)朋友和東方甄選的前面。
如今頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)進(jìn)入其他平臺(tái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，交個(gè)朋友、東方甄選來(lái)到淘寶，也是為了防范風(fēng)險(xiǎn)，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。在此基礎(chǔ)上，它們?cè)谥辈ж浿猓氪蛟熳约旱钠放啤?/p>
回顧交個(gè)朋友這兩年在做的事，除了直播帶貨這條主線(xiàn)任務(wù)，它還在積極嘗試供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、品牌代運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)和主播培訓(xùn)等多元業(yè)務(wù)。它試圖打開(kāi)外界對(duì)“交個(gè)朋友”這個(gè)品牌的想象空間。
東方甄選的動(dòng)作就更明顯了，它在向山姆這類(lèi)會(huì)員制超市學(xué)習(xí)，想要在線(xiàn)上渠道再創(chuàng)一個(gè)類(lèi)似的自營(yíng)品牌。從最新的財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力。2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為39億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元。
對(duì)于交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們需要更多平臺(tái)增強(qiáng)自己的聲量和影響力，未來(lái)也不排除去其他平臺(tái)，淘寶只是其中一站。
不能放棄淘寶直播這片土壤
一個(gè)事實(shí)是，沒(méi)有一家頭部機(jī)構(gòu)，會(huì)愿意放棄淘寶這個(gè)平臺(tái)。
現(xiàn)在市面上布局電商的平臺(tái)有很多，抖音、快手在做興趣電商，小紅書(shū)、B站在試水直播帶貨，但放眼全局，淘寶這個(gè)成熟的平臺(tái)有其先天優(yōu)勢(shì)。
不同于抖音等平臺(tái)，淘寶是搜索制起家的傳統(tǒng)電商，用戶(hù)打開(kāi)淘寶的首要目的就是消費(fèi)，不太存在抖音等平臺(tái)上的泛娛樂(lè)流量。淘寶直播又主要依靠淘寶平臺(tái)來(lái)獲得流量，那這些流量的特點(diǎn)就是，有明確的購(gòu)買(mǎi)需求。
交個(gè)朋友、東方甄選在淘寶直播，可以帶貨和漲粉同時(shí)進(jìn)行，潛移默化中就加深了用戶(hù)對(duì)品牌的印象。不用像在抖音上那樣，把這些并不精準(zhǔn)的粉絲引入帶貨直播間里。
淘寶直播的調(diào)性如此，也就意味著，淘寶直播間彼此不是存量博弈關(guān)系。李佳琦、交個(gè)朋友、東方甄選在淘寶上積攢到的都是高黏性的私域流量，不會(huì)隨便就被奪走。一個(gè)例證就是，東方甄選入淘當(dāng)天有3800萬(wàn)人涌入，但同時(shí)李佳琦直播間依舊保持著1000萬(wàn)+的觀看人數(shù)。
不止是淘寶直播，如果接下來(lái)，小紅書(shū)、b站或者其它平臺(tái)有更加成熟的直播帶貨機(jī)制，交個(gè)朋友、東方甄選仍然會(huì)選擇入駐。而李佳琦，也當(dāng)然不會(huì)輕易出淘，把淘寶直播一哥的標(biāo)簽?zāi)：簟?/p>