文|馬上贏情報站

在乳制品市場“卷王四起”，鮮牛奶消費習(xí)慣充分建立的今天，低溫、常溫白奶不斷追求高端化，不斷塑造概念進(jìn)行自身產(chǎn)品的功效性、適用性升級，提到奶粉，除了面向?qū)殞毜膵胗變耗谭弁猓@個概念與這類產(chǎn)品好像有了一些年代感。在上世紀(jì)八九十年代，乳制品因為其自身短保特性，以及常溫保鮮包裝的技術(shù)門檻，奶粉曾經(jīng)是乳制品在尋常百姓家的主要消費形式之一，如今正直青壯年的80后、90后一代，童年回憶中也都會有奶粉的一席之地。時移世易，當(dāng)今沖調(diào)品市場中的成人奶粉，尤其是面向中老年消費群體的中老年奶粉，又重新走進(jìn)了快速增長的通道中。

在對中老年奶粉市場進(jìn)行層層剖析之前，首先需要厘清中老年奶粉的類目歸屬。在馬上贏基于聯(lián)合國與鄧白氏在1998年共同創(chuàng)立的UNSPSC編碼基礎(chǔ)框架而建立的快消品四級類目分類中，中老年奶粉作為四級類目，與全家奶粉、女士奶粉、特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉共同隸屬于成人奶粉這一三級類目，在沖調(diào)品這一二級類目之下被歸入一級類目食品之列。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的類目數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉在沖調(diào)品類目中正以其突出的銷售額占比增速及與龐大的類目占比領(lǐng)漲整個沖調(diào)品類目，麥片、沖泡奶茶雖銷售額占比均達(dá)18%左右，但銷售額占比卻呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢；其他市場份額相對較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負(fù)值。

快速增長的原因與背景

中老年奶粉近年來強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭其實并不出人意料，首先，中國人均奶制品的消費量仍保持提升趨勢且有較大提升空間。在萬聯(lián)證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)的研究報告中提出，從中長期來看，我國奶業(yè)發(fā)展空間廣闊、人均奶類消費量較奶業(yè)發(fā)達(dá)國家仍有較大提升空間。而成人奶粉尤其是中老年奶粉作為該市場的重要組成部分，其銷售額占比在這一市場環(huán)境下也就自然呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

其次，我國顯著的老齡化趨勢、數(shù)量日益龐大的老年人群體也為中老年奶粉的快速增長奠定了基礎(chǔ)。隨著國家教育水平的不斷提高、全國養(yǎng)老金連續(xù)上調(diào)，中老年消費群體科學(xué)消費、悅己消費的能力和意愿都在不斷增強(qiáng)。而相較于年輕消費群體經(jīng)市場培養(yǎng)形成的低溫鮮奶消費習(xí)慣，老一輩人則有更為明顯的奶粉消費習(xí)慣。因此，中老年奶粉作為中老年人補(bǔ)充營養(yǎng)、保持身體健康的第一選擇，市場活力正盛。

在此基礎(chǔ)上，作為最早走入家庭的奶制品，奶粉品類一直缺少進(jìn)步與細(xì)分的迭代。談起奶粉，許多消費者的記憶也許都還停留在古早時期。隨著市場的開化與產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，中老年奶粉這一市場伴隨著上述兩個因素的影響而完善供給，多樣化、細(xì)分化產(chǎn)品的出現(xiàn)更好地滿足了市場需求，也點燃了市場的快速成長。

城市等級偏好與消費習(xí)慣

在沖調(diào)品品類內(nèi)部中老年奶粉的市場份額占比數(shù)據(jù)顯示，從城市層級角度來看，二線、三線城市中老年奶粉銷售額占比最高，而一線+新一線城市與四線+五線城市的銷售額占比則相對偏低。這一市場現(xiàn)狀從與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況掛鉤的消費習(xí)慣角度能夠得到解釋：除客觀消費能力差異的影響之外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地域如一線城市，其消費群體習(xí)慣于購買低溫鮮奶等乳制品，但隨著城市等級的降低，其消費的鮮奶量也隨之降低，而奶粉消費或常溫奶消費則相應(yīng)提升以滿足消費者的奶制品需求。

此外，圖中數(shù)據(jù)在2022年、2023年的1月均有大幅提升，隨后回落。這一現(xiàn)象則體現(xiàn)出中老年奶粉消費受節(jié)日禮贈影響較大，尤其是春節(jié)等闔家團(tuán)圓的時間節(jié)點會對中老年奶粉消費有明顯的拉動作用。京東超市發(fā)布的《成人奶粉消費洞察》也印證了這一結(jié)論，該報告提出，從全年的消費高峰來看，像中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日前夕，禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發(fā)性的增長。

進(jìn)一步觀察中老年奶粉的銷售業(yè)態(tài)份額情況，可以發(fā)現(xiàn)在包括大超市、大賣場在內(nèi)的大業(yè)態(tài)渠道內(nèi)，中老年奶粉占沖調(diào)品銷售額比重的數(shù)據(jù)顯然更亮眼，而包括小超市、便利店、食雜店在內(nèi)的小業(yè)態(tài)渠道的數(shù)據(jù)則更低。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)與中老年奶粉的基本采購場景掛鉤，當(dāng)晚輩在大超市、大賣場內(nèi)為長輩進(jìn)行日常消耗用品采購時往往會有大量購置的偏好。此外，中老年奶粉的常見消費場景——節(jié)慶禮贈也與大業(yè)態(tài)帶給消費者的印象與感受更加契合，“送禮”的需求往往會讓消費者們傾向于選擇代表著儀式感強(qiáng)、消費水平高的大業(yè)態(tài)渠道進(jìn)行采購。

產(chǎn)品主推概念分析

馬上贏在對市面上多款產(chǎn)品賣點進(jìn)行詞云統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，在中老年奶粉市場中，大多數(shù)產(chǎn)品以“高鈣”“高蛋白”“高鐵”等作為主推概念，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。由于仍處于市場發(fā)展初期，不少中老年奶粉企業(yè)目前仍停留在補(bǔ)足生產(chǎn)線、搶占市場份額的層面，尚未深入開拓中老年奶粉市場。而在廣州日報對消費者的采訪中，也有許多消費者表示為家中老人購買中老年奶粉時對品牌因素的考慮較少，購買習(xí)慣不穩(wěn)定。可見，當(dāng)前中老年奶粉市場中品牌影響力對消費者購買決策的影響相對較小。

從具體數(shù)據(jù)來看，中老年奶粉市場中高鈣產(chǎn)品的銷售額不出意外穩(wěn)居第一，市場份額實現(xiàn)同比提升的主要包括益生菌、低脂、高蛋白產(chǎn)品，此類以通用標(biāo)簽為主要賣點的產(chǎn)品的銷售情況向好也從側(cè)面反映出中老年奶粉市場的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，這一現(xiàn)象尤其是在兒童奶粉市場的對比之下則格外顯著。在內(nèi)卷多年的兒童奶粉市場中，“高鈣”、“高乳鐵蛋白”等通用標(biāo)簽已經(jīng)無法吸引家長進(jìn)行購買。在某電商平臺搜索兒童奶粉后，初乳堿性蛋白、磷脂酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸等營養(yǎng)專業(yè)術(shù)語令人眼花繚亂，但也在一定程度上體現(xiàn)出中老年奶粉目前難以企及的產(chǎn)品概念細(xì)分程度。當(dāng)前已有部分乳企意識到這個問題，推出以植物甾醇、Omega-3等為核心亮點的中老年奶粉產(chǎn)品，分類的進(jìn)一步功效性、專業(yè)性或?qū)⒊蔀槲磥碇欣夏昴谭凼袌龈偁幍慕裹c和走出同質(zhì)化困境的希望。

頭部品牌份額變動

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)在2023年第二季度的數(shù)據(jù)，中老年奶粉前十品牌的市場份額中，欣活、伊利、怡養(yǎng)分別位列第一、二、三名，三者之間差距并不顯著，但第四至第十名的市場份額之間則開始出現(xiàn)成倍的差距。

從市場份額變動的角度觀察，可以發(fā)現(xiàn)同比去年第二季度，中老年奶粉頭部品牌的市場份額占比相對穩(wěn)定，伊利、悠瑞、欣活等品牌有小幅度提升，蒙牛及歐世蒙牛等占比位居中部的品牌市場份額有所下降。可見，在中老年奶粉市場中，前三位的品牌之間呈現(xiàn)出勢均力敵之態(tài)，但新品牌若把握時機(jī)也仍有突出重圍的機(jī)會。

當(dāng)前，在中老年奶粉市場中，伊利及伊利旗下品牌欣活的各項市場數(shù)據(jù)均較為引人注目。而在伊利中老年奶粉SKU中，欣活中老年奶粉400g銷量位居第一，伊利中老年高鈣奶粉700g與400g緊隨其后，也在一定程度上反映出中老年奶粉市場目前規(guī)格銷售情況。

在需求持續(xù)增長、供給端入局者眾多的情況之下，中老年奶粉的市場前景仍有較大的想象力空間。然而，中老年奶粉目前仍處于市場發(fā)展初級階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對其進(jìn)一步發(fā)展的阻礙隨著時間的推移愈加顯著，企業(yè)如何精準(zhǔn)契合中老年群體的精細(xì)化營養(yǎng)補(bǔ)充需求、提供更加專業(yè)的功能性奶粉將成為贏得中老年奶粉市場競爭的重中之重。

參考資料：

大洋網(wǎng)：《我國中老年奶粉市場潛力巨大但仍處于初級階段 乳企加快布局老年奶粉市場》

京東超市：《2023年京東超市成人奶粉趨勢報告》

同花順iNews：《券商觀點|乳制品行業(yè)深度報告：乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜解析》

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