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“露營第一股”市值腰斬,牧高笛的品牌升級是一場幻覺嗎?

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“露營第一股”市值腰斬,牧高笛的品牌升級是一場幻覺嗎?

當(dāng)露營熱潮褪去,牧高笛業(yè)績的增長會跟股價一樣,是一場幻覺嗎?

文|刀法研究所  小媚

編輯|擾擾

2023 半年報發(fā)布次日,「露營第一股」牧高笛終于回暖,股價上漲 7% ,但相較一年前也已暴跌 60% ,直接腰斬。

事實上,牧高笛過去一年完成了代工廠轉(zhuǎn)品牌的關(guān)鍵一躍。品牌營收占比從 25.19%( 2020 年) 增長至 49%( 2022 年),占據(jù)半壁江山,并且在今年上半年代工營收下降 16.54% 的打擊下,品牌業(yè)務(wù)依然實現(xiàn) 23.59 % 增長,經(jīng)住了考驗。

這一切都離不開露營成為風(fēng)口,但又遠(yuǎn)不止于站在風(fēng)口數(shù)錢,作為一個成立 20 年的傳統(tǒng)品牌,牧高笛為此進(jìn)行了大刀闊斧的品牌升級。

品牌定位:用戶畫像從驢友、中老年到白領(lǐng)、媽媽,全面轉(zhuǎn)向精致露營,保留專業(yè)主義內(nèi)核;

產(chǎn)品體系:從品類邏輯到場景邏輯,SKU 翻倍,產(chǎn)品線拓展由橫向變?yōu)榭v向;

營銷路徑:密切聯(lián)動小紅書“蹭”流量,用聯(lián)名款破圈,進(jìn)駐各線下場景。

這相當(dāng)于再造了一個牧高笛,幫助品牌成功抓住了這波露營熱,但也埋下了 4 點隱憂:

戶外真的精致和舒適嗎?品牌精神受到專業(yè)玩家質(zhì)疑;

露營祛魅后,日?;蛯嵱没蔀楦髁餍枨?,中高端定位受沖擊;

服裝和鞋子有更高毛利,但營收不降反增,生活方式品牌的路難走;

露營的流量優(yōu)勢不再,銷售費用持續(xù)增長,需警惕營銷換增長。

那么,當(dāng)露營熱潮褪去,牧高笛業(yè)績的增長會跟股價一樣,是一場幻覺嗎?刀法查閱了過往財報和各種資料,復(fù)盤了牧高笛的品牌升級,也找了找這個問題的答案,其中的得與失值得借鑒。

01、定位:All in 精致露營,定位、 slogan 等全面更新

關(guān)鍵動作 1 :瞄準(zhǔn)白領(lǐng)和中產(chǎn),提供“甜品”

風(fēng)口之前的牧高笛并不好過,2019 年營收下降 3.97% ,品牌和代工業(yè)務(wù)雙雙下滑。

事實上,經(jīng)歷過 2003 年非典、 2008 年北京奧運會催化的高速增長后,戶外在 2016 年進(jìn)入了低增長的瓶頸期。人人都知道未來可期,但誰也不知道未來是什么時候。

疫情為露營帶來了一個意外和提前的未來,但因此涌入的大批新玩家,與傳統(tǒng)露營玩家截然不同,也讓這波露營熱集中體現(xiàn)在了 Glamping,即精致露營上——露營不是吃苦耐勞的苦行僧式戶外生存,而是舒適、好看、治愈的親近的自然體驗。

牧高笛迅速感知到了風(fēng)向變化,品牌帳篷 2020 年累計銷量超 13.3 萬頂,增長超 66% ,但代工廠起家的他們,自有品牌主打的是專業(yè)性能、高性價比,與新人群的需求相去甚遠(yuǎn)。

牧高笛創(chuàng)始人陸暾華將原核心人群概括為驢友、中老年,看重功能性和實用性。精致露營人群則是新銳白領(lǐng)、精致媽媽以及資深中產(chǎn), 85 后、 90 后占比超過 80% 。很顯然,陸暾華需要打造一個新的牧高笛。

牧高笛全面轉(zhuǎn)向了精致露營,他們找到創(chuàng)新設(shè)計咨詢公司 IDEO,雙方得出結(jié)論,精致露營應(yīng)保留大自然煥活都市人精神的屬性,又維持都市生活的舒適性和精致度,「城市就像面包,自然則是甜品」。

由此,牧高笛確立了新的品牌定位:讓大自然的魔力融入生活,將生活的舒適帶去自然,品牌 slogan 從「大山有大美」更換為「小自在,開啟大自然」, logo 等視覺體系也隨之調(diào)整。

關(guān)鍵動作 2 : 保留專業(yè)作為內(nèi)核,做露營大玩家

從定位、 slogan 到視覺體系,這確實是一次全面更新,但對于品牌來說,更難的往往不是如何找到新的,而是留下哪些舊的,畢竟品牌升級并不意味著徹底迎新辭舊,歷史是包袱,也是財富。

牧高笛挺聰明的一點是在全面更新的同時,用旗下口碑款——徒步帳篷冷山,講了一個自主技術(shù)創(chuàng)新,改進(jìn)用戶體驗,從而實現(xiàn)銷量突破的品牌故事。

并且他們將之總結(jié)為了“露營專業(yè)主義”的內(nèi)核,將做專業(yè)品牌的經(jīng)驗傳承了下來,塑造了更專業(yè)的品牌認(rèn)知,也為溢價提供更多支撐。

此外,當(dāng)小白用戶占比越來越高,牧高笛給自己找了個新角色——露營大玩家,與用戶更親近,帶他們玩,教他們玩,如成立社群,舉辦線下活動,這在一個新興領(lǐng)域,是自然且更有效的滲透路徑。

轉(zhuǎn)向精致露營后,牧高笛自有品牌在 2021 年和 2022 年,分別實現(xiàn) 90% 、 130.5% 的爆發(fā)式增長。

而今年上半年,雖然旅游重新開放,露營退燒,牧高笛也依然在非正常膨脹的去年基準(zhǔn)上,實現(xiàn)超 20% 的增長,品牌升級取得了階段性成功。

隱憂 1 :戶外精神受質(zhì)疑,精致露營門檻高

戶外真的精致和舒適嗎?不同人有不同的答案。事實上,在精致露營走紅的同時,一直不乏戶外老炮表示不理解,認(rèn)為是一種社交炫耀型消費。

這種聲音在精致露營熱褪去后,似乎變得更為主流。如不久前戶外品牌「可隆」發(fā)布 50 周年 TVC ,主題為「有故事才是自然的事」,表達(dá)自然是不可控、不確定的,反而可能帶來不如意。

這涉及對戶外和自然的理解,對用戶,尤其是資深戶外玩家來說是一個重要命題。對于把精致露營寫進(jìn)財報,作為品牌定位一部分的牧高笛來說,是否要繼續(xù)深度捆綁精致露營,是需要考慮的。

另外,精致露營又被稱為搬家式露營,精致的另一面是更多的裝備和設(shè)備,即更多的時間與金錢,而對迫切需要治愈的人群(如打工人)來說,這兩者一般并不充裕。在附近公園放上一張野餐墊,席地而躺,是更日常的露營選擇。

從這個角度來看,今年牧高笛重點發(fā)力汽車露營,接近自駕人群,確實是非常合適的策略。

隱憂 2 :消費分級、競爭加劇,中高端定位受考驗

牧高笛原本主打高性價比, 2020 年財報在加入精致露營的同時,也去掉了高性價比一說。而在 2022 年財報中,他們明確將露營裝備市場分為了高端、中高端、中低端,目標(biāo)則是 2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌。

而久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示,今年 Q2 戶外裝備銷售額為 59.59 億,同比下降 12% 。牧高笛戶外裝備則為 1.57 億,同比增長 6.8% 。

雖然在大盤下降下保持了增長,但相較于均價 224 元的牧高笛,更便宜的品牌今年增長更快,如均價 127 元的原始人 Q2 營收增長 25% 到 3.25 億,以牧高笛 2 倍的規(guī)模實現(xiàn)了近 4 倍的增長。

當(dāng)露營從嘗鮮型消費、代替旅游的獎勵型消費,變得更為日?;嵱没?,考驗?zāi)粮叩训钠放埔鐑r是否得到認(rèn)可的時刻真正到來。

02、產(chǎn)品:研發(fā)思路上貼近用戶,但生活方式之路難走

關(guān)鍵動作 3 :讓用戶具象化,研發(fā)思路場景化

如果說之前把成熟品類的性能做得更好、更便宜就是用戶需求,簡單而直接,如今目標(biāo)人群變化,如何理解用戶就成了真實問題。

為此,IDEO 將用戶訪談做成了海報,用訪談對象的露營物件舉辦露營展,搭建臨時的精致露營場景,幫助牧高笛「看見」用戶,發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品研發(fā)方向。

他們還提煉了 4 個露營中的關(guān)鍵場景:整理時刻、裝點時刻、愜意時刻和社交時刻。以此跳出品類框架,更貼近用戶生活。牧高笛的研發(fā)團(tuán)隊則進(jìn)行了架構(gòu)重組,改為按場景劃分,產(chǎn)品研發(fā)人員貫穿多品類設(shè)計一個場景的產(chǎn)品。

場景是品牌在產(chǎn)品開發(fā)中常提的一個詞。牧高笛此前也曾在財報中提及按場景梳理產(chǎn)品線,但此場景非彼場景, 2019 年是自然場景,而這次的整理、裝點、愜意和社交,則是從用戶行為路徑出發(fā)做切分,更以人為本,也更貼合從人找貨到貨找人的時代趨勢。

從用戶溝通的角度來看,牧高笛愈發(fā)強(qiáng)調(diào)共創(chuàng),例如假日星空款帳篷曾采用全黑膠,回應(yīng)的是用戶“想在帳篷睡到自然醒”的呼聲。不過在后續(xù)實際使用中,產(chǎn)品設(shè)計師又發(fā)現(xiàn)全黑膠會使得白天在帳篷內(nèi)感到壓抑。

針對上述問題,牧高笛后續(xù)又對帳篷進(jìn)行了客臥分區(qū),采用不同涂層,臥室區(qū)域用鈦灰膠遮光,客廳用銀膠遮陽。

這也是學(xué)著做品牌時常會遇到的情況,傾聽用戶需求是很簡單的一句話,但品牌需要綜合評估某一需求的真實性、普遍性、可實現(xiàn)性、優(yōu)先級等,比用戶想得更多更深。

此外,牧高笛公眾號之前常見產(chǎn)品測評的欄目,拆解技術(shù)細(xì)節(jié)、選材設(shè)計等,如今則更多以產(chǎn)品故事呈現(xiàn),加入了更多的情懷,強(qiáng)化與用戶的情感連接。

關(guān)鍵動作 4 :產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多元,對帳篷的依賴性降低

在核心品類帳篷上,牧高笛在 2020 、 2021 年分別推出紀(jì)元、攬盛系列,面積更大、配色更好看、操作更便捷。同時,陸續(xù)推出了睡眠、廚房、收納、客廳系列的產(chǎn)品矩陣。

據(jù)浙商證券統(tǒng)計,2021 年大牧中帳篷收入占比從 2020 年約 60% 降至約 40% ,SKU 由 200 款翻倍至 400 - 500 款。為此,牧高笛也砸了更多錢, 2020 年研發(fā)投入 2139 萬,增長 177.49% ,至今連續(xù) 3 年增長。

帳篷本身偏向耐用品,所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化,不僅能提升連帶率和客單價,也能為復(fù)購率做出貢獻(xiàn),最終提高營收。這背后,是產(chǎn)品線拓展思路從橫向到縱向的變化。

2019 年,牧高笛產(chǎn)品包括帳篷、睡袋等戶外裝備,以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外服裝、鞋及配飾。旗下品牌分為大牧和小牧,前者目標(biāo)是專業(yè)戶外一線品牌,后者則是大眾戶外出行首選品牌。兩者的主要區(qū)分點是專業(yè)戶外和泛戶外。

隨著品牌押注精致露營,牧高笛曾在 2021 年財報中嘗試以精致為關(guān)鍵詞進(jìn)行場景拓展,提出了精致徒步、精致野餐的概念。

但牧高笛在 2022 年財報中又放棄了這一說法,轉(zhuǎn)而明確目標(biāo)為精致露營生活方式品牌,也就是 All in 露營,做深,往生活化的方向拓展。旗下品牌也被重新劃分為露營裝備品牌、城市輕戶外服飾品牌、山系服裝品牌。

隱憂 3 :服裝和鞋子營收下滑,消費者認(rèn)可待建立

All in 露營的戰(zhàn)略存在合理性,畢竟露營的擴(kuò)展性極強(qiáng),可以包容萬物。例如從環(huán)境來看就有山、海、草等,也可以結(jié)合徒步、自駕、垂釣等運動項目。

在露營的大帽子下,牧高笛推出了水系露營和居家露營,前者包含漿板、皮劃艇,后者則多為露營風(fēng)家居家具。

但自洽是一回事,消費者是否買單又是一回事。事實上,從 2022 年財報來看,除了帳篷,牧高笛的服裝、鞋品、裝配、配件產(chǎn)品線均為外購,也就是來自代工廠,那么是否有足夠的研發(fā)和用戶洞察能力,支撐牧高笛在這些品類做出差異化就成了問題。

畢竟即使在高歌猛進(jìn)的 2022 年,服裝及鞋子作為主營業(yè)務(wù)中毛利率最高的存在,營收卻悄悄下滑了 28.29% 。這不是個好信號,距離成為一個生活方式品牌,牧高笛還有很遠(yuǎn)的路要走。

此外,不同尋常的需求爆發(fā),以及 SKU 激增,也對庫存管理能力提出了新挑戰(zhàn)。

2019-2022 年,牧高笛的存貨分別為 2.85 億元、 3.01 億元、 5.31 億元、 6.96 億,逐年增長,截至去年底已經(jīng)占總資產(chǎn)超五成。不過好消息是今年半年報中,存貨略有下降到了 5.3 億。

03、營銷:吃住小紅書紅利,精準(zhǔn)聯(lián)名實現(xiàn)破圈

在 2020 年前的年報中,牧高笛很少專門講營銷,基本局限于支援科考、徒步等專業(yè)活動,以及新品在戶外行業(yè)的評選中獲獎。

但這兩年牧高笛銷售費用逐年增長, 2021 年、 2022 年、 2023 年上半年,分別增長 35.06% 、 85.77% 、 78.65%,其中今年上半年是由于自主品牌業(yè)務(wù)投入的電商專項費用、品牌推廣費等增加。

營銷投入確實幫助品牌實現(xiàn)了爆發(fā)增長,而在所有的營銷動作中,我們覺得有兩個點值得關(guān)注。

關(guān)鍵動作 5 :聯(lián)名款打下聲量,密切聯(lián)動小紅書“蹭”流量

首先是在小紅書上的聯(lián)動與投入。從現(xiàn)存筆記來看,牧高笛至少在 2017 年就已入駐小紅書,但當(dāng)時并沒有帶來多少關(guān)注度,更別提生意增量。

而在 2021 年年初,牧高笛推出了 LINE FRIENDS 聯(lián)名款,獲得了一定市場聲量,后續(xù)也與孟佳登上《時尚健康》雜志,出現(xiàn)在各種線下活動中。

也是在同年,小紅書決定做露營,暑假正式啟動,他們也確實成為了露營,尤其是精致露營的核心助推手。在小紅書上,五一期間露營相關(guān)搜索量, 2020 年同比增長 290% , 2021 年增長 230% , 2022 年增長 746% 。

精致露營帶有很強(qiáng)的社交分享屬性,易被種草,同時又具有一定專業(yè)屬性,需要相關(guān)的入門內(nèi)容支撐來幫助興趣用戶拔草,這些都決定了小紅書作為一個內(nèi)容社區(qū),是更適合的發(fā)酵場,也是風(fēng)口的正中心。

牧高笛搭上了這輛平臺的助力車。2021 年 9 月他們與小紅書 Redesign 推出聯(lián)名款, 12 月與小紅書、張震岳等共同發(fā)起無痕露營倡議, 2022 年 8 月聯(lián)合小紅書發(fā)起“全明星露營季”IP 活動,此外也在內(nèi)容投放上下了功夫。

露營是一種新興的休閑方式,比起簽約明星代言人等偏向聲量的營銷活動,跟用戶玩到一起、細(xì)水長流和無孔不入的內(nèi)容營銷更容易取得效果。

關(guān)鍵動作 6 :從 LINE FRIENDS 到魅族,聯(lián)名的關(guān)鍵在于破圈

親子、女性、年輕人,是牧高笛明確想打入的客群。

體現(xiàn)在聯(lián)名對象上,因布朗熊表情包而被熟知的 LINE FRIENDS ,深受年輕人,尤其是女性喜愛,卡通形象也長在小朋友的偏好點上。

其中,定價 149 元的聯(lián)名野餐墊目前在天貓旗艦店銷量超過 9000 件,在京東旗艦店則累計超過 2 萬條評價。今年又推出最新聯(lián)名 B.Duck 小黃鴨,牧高笛想復(fù)制成功路徑。

此外,去年的聯(lián)名對象日漫《搖曳露營》則是不少二次元、年輕人露營夢的開端,B 站視頻《我按照動畫里的方式去露營,結(jié)果...》播放量超過百萬。

除了提升品牌形象,聯(lián)名更重要的作用在于破圈,LINE FRIENDS 和 B.Duck 俘獲親子和女性,《搖曳露營》主打二次元,與魅族的聯(lián)名則偏向年輕男性。

在落地上,與《搖曳露營》聯(lián)名發(fā)布時,牧高笛找了露營地合作開營,打造動漫主題場景。與 LINE FRIENDS 則合作舉辦了露營大會,在必勝客推出購買限量套餐得 LINE FRIENDS 聯(lián)名的活動,提高聲量和覆蓋面。

隱憂 4 :露營的流量優(yōu)勢不再,需警惕營銷換增長

除了聯(lián)名,牧高笛還將自己放到了音樂節(jié)、美術(shù)藝術(shù)展、商圈和高端酒店等各種線下場景中,如草莓音樂節(jié)、上海余德耀美術(shù)館、浦東嘉里大酒店。

這也是接近目標(biāo)用戶,提升品牌調(diào)性的有效方式。但必須指出的是,露營在過去兩年是自帶流量的。由于受到年輕人追捧,平臺和品牌也隨之而來,多方一起搭建線下營銷場景,實現(xiàn)共贏。

但當(dāng)露營不再是弄潮兒專屬,回歸日常,流量優(yōu)勢也將不再明顯,牧高笛需要警惕營銷換增長的陷阱。今年上半年 23.59% 的營收增長和 78.65% 的銷售費用增長已經(jīng)形成了反差。

04、分析師點評

對于露營和戶外來說,過去兩年精致露營的走紅是一次拔苗助長式的增長,終將經(jīng)歷祛魅。

但對于牧高笛來說,這場增長也并不是一場幻覺,畢竟現(xiàn)金流流入、毛利率提高、品牌認(rèn)知度飆升、團(tuán)隊思想和架構(gòu)的改變等,都是實實在在的。

不過,露營反常態(tài)的增長確實為整個市場蒙上了一層霧,看不真切,當(dāng)迷霧散去,考驗將重新開始。牧高笛需要決定從這場狂歡中留下什么、拋棄什么。商業(yè)沒有唯一的解法,重要的是做好選擇題。

 

 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

牧高笛

72
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事實上,牧高笛過去一年完成了代工廠轉(zhuǎn)品牌的關(guān)鍵一躍。品牌營收占比從 25.19%( 2020 年) 增長至 49%( 2022 年),占據(jù)半壁江山,并且在今年上半年代工營收下降 16.54% 的打擊下,品牌業(yè)務(wù)依然實現(xiàn) 23.59 % 增長,經(jīng)住了考驗。

這一切都離不開露營成為風(fēng)口,但又遠(yuǎn)不止于站在風(fēng)口數(shù)錢,作為一個成立 20 年的傳統(tǒng)品牌,牧高笛為此進(jìn)行了大刀闊斧的品牌升級。

品牌定位:用戶畫像從驢友、中老年到白領(lǐng)、媽媽,全面轉(zhuǎn)向精致露營,保留專業(yè)主義內(nèi)核;

產(chǎn)品體系:從品類邏輯到場景邏輯,SKU 翻倍,產(chǎn)品線拓展由橫向變?yōu)榭v向;

營銷路徑:密切聯(lián)動小紅書“蹭”流量,用聯(lián)名款破圈,進(jìn)駐各線下場景。

這相當(dāng)于再造了一個牧高笛,幫助品牌成功抓住了這波露營熱,但也埋下了 4 點隱憂:

戶外真的精致和舒適嗎?品牌精神受到專業(yè)玩家質(zhì)疑;

露營祛魅后,日?;蛯嵱没蔀楦髁餍枨?,中高端定位受沖擊;

服裝和鞋子有更高毛利,但營收不降反增,生活方式品牌的路難走;

露營的流量優(yōu)勢不再,銷售費用持續(xù)增長,需警惕營銷換增長。

那么,當(dāng)露營熱潮褪去,牧高笛業(yè)績的增長會跟股價一樣,是一場幻覺嗎?刀法查閱了過往財報和各種資料,復(fù)盤了牧高笛的品牌升級,也找了找這個問題的答案,其中的得與失值得借鑒。

01、定位:All in 精致露營,定位、 slogan 等全面更新

關(guān)鍵動作 1 :瞄準(zhǔn)白領(lǐng)和中產(chǎn),提供“甜品”

風(fēng)口之前的牧高笛并不好過,2019 年營收下降 3.97% ,品牌和代工業(yè)務(wù)雙雙下滑。

事實上,經(jīng)歷過 2003 年非典、 2008 年北京奧運會催化的高速增長后,戶外在 2016 年進(jìn)入了低增長的瓶頸期。人人都知道未來可期,但誰也不知道未來是什么時候。

疫情為露營帶來了一個意外和提前的未來,但因此涌入的大批新玩家,與傳統(tǒng)露營玩家截然不同,也讓這波露營熱集中體現(xiàn)在了 Glamping,即精致露營上——露營不是吃苦耐勞的苦行僧式戶外生存,而是舒適、好看、治愈的親近的自然體驗。

牧高笛迅速感知到了風(fēng)向變化,品牌帳篷 2020 年累計銷量超 13.3 萬頂,增長超 66% ,但代工廠起家的他們,自有品牌主打的是專業(yè)性能、高性價比,與新人群的需求相去甚遠(yuǎn)。

牧高笛創(chuàng)始人陸暾華將原核心人群概括為驢友、中老年,看重功能性和實用性。精致露營人群則是新銳白領(lǐng)、精致媽媽以及資深中產(chǎn), 85 后、 90 后占比超過 80% 。很顯然,陸暾華需要打造一個新的牧高笛。

牧高笛全面轉(zhuǎn)向了精致露營,他們找到創(chuàng)新設(shè)計咨詢公司 IDEO,雙方得出結(jié)論,精致露營應(yīng)保留大自然煥活都市人精神的屬性,又維持都市生活的舒適性和精致度,「城市就像面包,自然則是甜品」。

由此,牧高笛確立了新的品牌定位:讓大自然的魔力融入生活,將生活的舒適帶去自然,品牌 slogan 從「大山有大美」更換為「小自在,開啟大自然」, logo 等視覺體系也隨之調(diào)整。

關(guān)鍵動作 2 : 保留專業(yè)作為內(nèi)核,做露營大玩家

從定位、 slogan 到視覺體系,這確實是一次全面更新,但對于品牌來說,更難的往往不是如何找到新的,而是留下哪些舊的,畢竟品牌升級并不意味著徹底迎新辭舊,歷史是包袱,也是財富。

牧高笛挺聰明的一點是在全面更新的同時,用旗下口碑款——徒步帳篷冷山,講了一個自主技術(shù)創(chuàng)新,改進(jìn)用戶體驗,從而實現(xiàn)銷量突破的品牌故事。

并且他們將之總結(jié)為了“露營專業(yè)主義”的內(nèi)核,將做專業(yè)品牌的經(jīng)驗傳承了下來,塑造了更專業(yè)的品牌認(rèn)知,也為溢價提供更多支撐。

此外,當(dāng)小白用戶占比越來越高,牧高笛給自己找了個新角色——露營大玩家,與用戶更親近,帶他們玩,教他們玩,如成立社群,舉辦線下活動,這在一個新興領(lǐng)域,是自然且更有效的滲透路徑。

轉(zhuǎn)向精致露營后,牧高笛自有品牌在 2021 年和 2022 年,分別實現(xiàn) 90% 、 130.5% 的爆發(fā)式增長。

而今年上半年,雖然旅游重新開放,露營退燒,牧高笛也依然在非正常膨脹的去年基準(zhǔn)上,實現(xiàn)超 20% 的增長,品牌升級取得了階段性成功。

隱憂 1 :戶外精神受質(zhì)疑,精致露營門檻高

戶外真的精致和舒適嗎?不同人有不同的答案。事實上,在精致露營走紅的同時,一直不乏戶外老炮表示不理解,認(rèn)為是一種社交炫耀型消費。

這種聲音在精致露營熱褪去后,似乎變得更為主流。如不久前戶外品牌「可隆」發(fā)布 50 周年 TVC ,主題為「有故事才是自然的事」,表達(dá)自然是不可控、不確定的,反而可能帶來不如意。

這涉及對戶外和自然的理解,對用戶,尤其是資深戶外玩家來說是一個重要命題。對于把精致露營寫進(jìn)財報,作為品牌定位一部分的牧高笛來說,是否要繼續(xù)深度捆綁精致露營,是需要考慮的。

另外,精致露營又被稱為搬家式露營,精致的另一面是更多的裝備和設(shè)備,即更多的時間與金錢,而對迫切需要治愈的人群(如打工人)來說,這兩者一般并不充裕。在附近公園放上一張野餐墊,席地而躺,是更日常的露營選擇。

從這個角度來看,今年牧高笛重點發(fā)力汽車露營,接近自駕人群,確實是非常合適的策略。

隱憂 2 :消費分級、競爭加劇,中高端定位受考驗

牧高笛原本主打高性價比, 2020 年財報在加入精致露營的同時,也去掉了高性價比一說。而在 2022 年財報中,他們明確將露營裝備市場分為了高端、中高端、中低端,目標(biāo)則是 2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌。

而久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示,今年 Q2 戶外裝備銷售額為 59.59 億,同比下降 12% 。牧高笛戶外裝備則為 1.57 億,同比增長 6.8% 。

雖然在大盤下降下保持了增長,但相較于均價 224 元的牧高笛,更便宜的品牌今年增長更快,如均價 127 元的原始人 Q2 營收增長 25% 到 3.25 億,以牧高笛 2 倍的規(guī)模實現(xiàn)了近 4 倍的增長。

當(dāng)露營從嘗鮮型消費、代替旅游的獎勵型消費,變得更為日?;?、實用化,考驗?zāi)粮叩训钠放埔鐑r是否得到認(rèn)可的時刻真正到來。

02、產(chǎn)品:研發(fā)思路上貼近用戶,但生活方式之路難走

關(guān)鍵動作 3 :讓用戶具象化,研發(fā)思路場景化

如果說之前把成熟品類的性能做得更好、更便宜就是用戶需求,簡單而直接,如今目標(biāo)人群變化,如何理解用戶就成了真實問題。

為此,IDEO 將用戶訪談做成了海報,用訪談對象的露營物件舉辦露營展,搭建臨時的精致露營場景,幫助牧高笛「看見」用戶,發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品研發(fā)方向。

他們還提煉了 4 個露營中的關(guān)鍵場景:整理時刻、裝點時刻、愜意時刻和社交時刻。以此跳出品類框架,更貼近用戶生活。牧高笛的研發(fā)團(tuán)隊則進(jìn)行了架構(gòu)重組,改為按場景劃分,產(chǎn)品研發(fā)人員貫穿多品類設(shè)計一個場景的產(chǎn)品。

場景是品牌在產(chǎn)品開發(fā)中常提的一個詞。牧高笛此前也曾在財報中提及按場景梳理產(chǎn)品線,但此場景非彼場景, 2019 年是自然場景,而這次的整理、裝點、愜意和社交,則是從用戶行為路徑出發(fā)做切分,更以人為本,也更貼合從人找貨到貨找人的時代趨勢。

從用戶溝通的角度來看,牧高笛愈發(fā)強(qiáng)調(diào)共創(chuàng),例如假日星空款帳篷曾采用全黑膠,回應(yīng)的是用戶“想在帳篷睡到自然醒”的呼聲。不過在后續(xù)實際使用中,產(chǎn)品設(shè)計師又發(fā)現(xiàn)全黑膠會使得白天在帳篷內(nèi)感到壓抑。

針對上述問題,牧高笛后續(xù)又對帳篷進(jìn)行了客臥分區(qū),采用不同涂層,臥室區(qū)域用鈦灰膠遮光,客廳用銀膠遮陽。

這也是學(xué)著做品牌時常會遇到的情況,傾聽用戶需求是很簡單的一句話,但品牌需要綜合評估某一需求的真實性、普遍性、可實現(xiàn)性、優(yōu)先級等,比用戶想得更多更深。

此外,牧高笛公眾號之前常見產(chǎn)品測評的欄目,拆解技術(shù)細(xì)節(jié)、選材設(shè)計等,如今則更多以產(chǎn)品故事呈現(xiàn),加入了更多的情懷,強(qiáng)化與用戶的情感連接。

關(guān)鍵動作 4 :產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多元,對帳篷的依賴性降低

在核心品類帳篷上,牧高笛在 2020 、 2021 年分別推出紀(jì)元、攬盛系列,面積更大、配色更好看、操作更便捷。同時,陸續(xù)推出了睡眠、廚房、收納、客廳系列的產(chǎn)品矩陣。

據(jù)浙商證券統(tǒng)計,2021 年大牧中帳篷收入占比從 2020 年約 60% 降至約 40% ,SKU 由 200 款翻倍至 400 - 500 款。為此,牧高笛也砸了更多錢, 2020 年研發(fā)投入 2139 萬,增長 177.49% ,至今連續(xù) 3 年增長。

帳篷本身偏向耐用品,所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化,不僅能提升連帶率和客單價,也能為復(fù)購率做出貢獻(xiàn),最終提高營收。這背后,是產(chǎn)品線拓展思路從橫向到縱向的變化。

2019 年,牧高笛產(chǎn)品包括帳篷、睡袋等戶外裝備,以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外服裝、鞋及配飾。旗下品牌分為大牧和小牧,前者目標(biāo)是專業(yè)戶外一線品牌,后者則是大眾戶外出行首選品牌。兩者的主要區(qū)分點是專業(yè)戶外和泛戶外。

隨著品牌押注精致露營,牧高笛曾在 2021 年財報中嘗試以精致為關(guān)鍵詞進(jìn)行場景拓展,提出了精致徒步、精致野餐的概念。

但牧高笛在 2022 年財報中又放棄了這一說法,轉(zhuǎn)而明確目標(biāo)為精致露營生活方式品牌,也就是 All in 露營,做深,往生活化的方向拓展。旗下品牌也被重新劃分為露營裝備品牌、城市輕戶外服飾品牌、山系服裝品牌。

隱憂 3 :服裝和鞋子營收下滑,消費者認(rèn)可待建立

All in 露營的戰(zhàn)略存在合理性,畢竟露營的擴(kuò)展性極強(qiáng),可以包容萬物。例如從環(huán)境來看就有山、海、草等,也可以結(jié)合徒步、自駕、垂釣等運動項目。

在露營的大帽子下,牧高笛推出了水系露營和居家露營,前者包含漿板、皮劃艇,后者則多為露營風(fēng)家居家具。

但自洽是一回事,消費者是否買單又是一回事。事實上,從 2022 年財報來看,除了帳篷,牧高笛的服裝、鞋品、裝配、配件產(chǎn)品線均為外購,也就是來自代工廠,那么是否有足夠的研發(fā)和用戶洞察能力,支撐牧高笛在這些品類做出差異化就成了問題。

畢竟即使在高歌猛進(jìn)的 2022 年,服裝及鞋子作為主營業(yè)務(wù)中毛利率最高的存在,營收卻悄悄下滑了 28.29% 。這不是個好信號,距離成為一個生活方式品牌,牧高笛還有很遠(yuǎn)的路要走。

此外,不同尋常的需求爆發(fā),以及 SKU 激增,也對庫存管理能力提出了新挑戰(zhàn)。

2019-2022 年,牧高笛的存貨分別為 2.85 億元、 3.01 億元、 5.31 億元、 6.96 億,逐年增長,截至去年底已經(jīng)占總資產(chǎn)超五成。不過好消息是今年半年報中,存貨略有下降到了 5.3 億。

03、營銷:吃住小紅書紅利,精準(zhǔn)聯(lián)名實現(xiàn)破圈

在 2020 年前的年報中,牧高笛很少專門講營銷,基本局限于支援科考、徒步等專業(yè)活動,以及新品在戶外行業(yè)的評選中獲獎。

但這兩年牧高笛銷售費用逐年增長, 2021 年、 2022 年、 2023 年上半年,分別增長 35.06% 、 85.77% 、 78.65%,其中今年上半年是由于自主品牌業(yè)務(wù)投入的電商專項費用、品牌推廣費等增加。

營銷投入確實幫助品牌實現(xiàn)了爆發(fā)增長,而在所有的營銷動作中,我們覺得有兩個點值得關(guān)注。

關(guān)鍵動作 5 :聯(lián)名款打下聲量,密切聯(lián)動小紅書“蹭”流量

首先是在小紅書上的聯(lián)動與投入。從現(xiàn)存筆記來看,牧高笛至少在 2017 年就已入駐小紅書,但當(dāng)時并沒有帶來多少關(guān)注度,更別提生意增量。

而在 2021 年年初,牧高笛推出了 LINE FRIENDS 聯(lián)名款,獲得了一定市場聲量,后續(xù)也與孟佳登上《時尚健康》雜志,出現(xiàn)在各種線下活動中。

也是在同年,小紅書決定做露營,暑假正式啟動,他們也確實成為了露營,尤其是精致露營的核心助推手。在小紅書上,五一期間露營相關(guān)搜索量, 2020 年同比增長 290% , 2021 年增長 230% , 2022 年增長 746% 。

精致露營帶有很強(qiáng)的社交分享屬性,易被種草,同時又具有一定專業(yè)屬性,需要相關(guān)的入門內(nèi)容支撐來幫助興趣用戶拔草,這些都決定了小紅書作為一個內(nèi)容社區(qū),是更適合的發(fā)酵場,也是風(fēng)口的正中心。

牧高笛搭上了這輛平臺的助力車。2021 年 9 月他們與小紅書 Redesign 推出聯(lián)名款, 12 月與小紅書、張震岳等共同發(fā)起無痕露營倡議, 2022 年 8 月聯(lián)合小紅書發(fā)起“全明星露營季”IP 活動,此外也在內(nèi)容投放上下了功夫。

露營是一種新興的休閑方式,比起簽約明星代言人等偏向聲量的營銷活動,跟用戶玩到一起、細(xì)水長流和無孔不入的內(nèi)容營銷更容易取得效果。

關(guān)鍵動作 6 :從 LINE FRIENDS 到魅族,聯(lián)名的關(guān)鍵在于破圈

親子、女性、年輕人,是牧高笛明確想打入的客群。

體現(xiàn)在聯(lián)名對象上,因布朗熊表情包而被熟知的 LINE FRIENDS ,深受年輕人,尤其是女性喜愛,卡通形象也長在小朋友的偏好點上。

其中,定價 149 元的聯(lián)名野餐墊目前在天貓旗艦店銷量超過 9000 件,在京東旗艦店則累計超過 2 萬條評價。今年又推出最新聯(lián)名 B.Duck 小黃鴨,牧高笛想復(fù)制成功路徑。

此外,去年的聯(lián)名對象日漫《搖曳露營》則是不少二次元、年輕人露營夢的開端,B 站視頻《我按照動畫里的方式去露營,結(jié)果...》播放量超過百萬。

除了提升品牌形象,聯(lián)名更重要的作用在于破圈,LINE FRIENDS 和 B.Duck 俘獲親子和女性,《搖曳露營》主打二次元,與魅族的聯(lián)名則偏向年輕男性。

在落地上,與《搖曳露營》聯(lián)名發(fā)布時,牧高笛找了露營地合作開營,打造動漫主題場景。與 LINE FRIENDS 則合作舉辦了露營大會,在必勝客推出購買限量套餐得 LINE FRIENDS 聯(lián)名的活動,提高聲量和覆蓋面。

隱憂 4 :露營的流量優(yōu)勢不再,需警惕營銷換增長

除了聯(lián)名,牧高笛還將自己放到了音樂節(jié)、美術(shù)藝術(shù)展、商圈和高端酒店等各種線下場景中,如草莓音樂節(jié)、上海余德耀美術(shù)館、浦東嘉里大酒店。

這也是接近目標(biāo)用戶,提升品牌調(diào)性的有效方式。但必須指出的是,露營在過去兩年是自帶流量的。由于受到年輕人追捧,平臺和品牌也隨之而來,多方一起搭建線下營銷場景,實現(xiàn)共贏。

但當(dāng)露營不再是弄潮兒專屬,回歸日常,流量優(yōu)勢也將不再明顯,牧高笛需要警惕營銷換增長的陷阱。今年上半年 23.59% 的營收增長和 78.65% 的銷售費用增長已經(jīng)形成了反差。

04、分析師點評

對于露營和戶外來說,過去兩年精致露營的走紅是一次拔苗助長式的增長,終將經(jīng)歷祛魅。

但對于牧高笛來說,這場增長也并不是一場幻覺,畢竟現(xiàn)金流流入、毛利率提高、品牌認(rèn)知度飆升、團(tuán)隊思想和架構(gòu)的改變等,都是實實在在的。

不過,露營反常態(tài)的增長確實為整個市場蒙上了一層霧,看不真切,當(dāng)迷霧散去,考驗將重新開始。牧高笛需要決定從這場狂歡中留下什么、拋棄什么。商業(yè)沒有唯一的解法,重要的是做好選擇題。

 

 

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