文|刀法研究所 臭寶 擾擾
編輯|擾擾|Siete
三年內(nèi)兩次遞表失敗后，7 月 31 日，美妝集合店 THE COLORIST調(diào)色師的母公司 KK 集團第三次向港交所遞交招股書，希望能夠敲開資本市場的大門。
這也讓大眾開始再次關(guān)注 KK 集團的盈利能力。根據(jù)招股書，KK集團旗下的KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11 和 KK 館四大零售品牌中，THE COLORIST調(diào)色師以高達 49.5% 的毛利率一騎絕塵。
不過即使是毛利率較高的 THE COLORIST調(diào)色師也在 2021 年經(jīng)歷過一波門店調(diào)整。招股書顯示，僅2021 年上半年，THE COLORIST調(diào)色師的加盟店就從 170 家減少到了 111 家。
THE COLORIST調(diào)色師并非個例。進入 2023 年，HARMAY話梅杭州天目里店關(guān)店、絲芙蘭退出臺灣市場、屈臣氏店鋪數(shù)量出現(xiàn)負增長，美妝集合店似乎正在體驗疫情后的“化雪寒冬”。
與傳統(tǒng)美妝集合店相比，新銳美妝集合店更懂得如何拿捏“流量”。在門店設(shè)計、營銷活動、選品方面頗有心得， 比如 HARMAY話梅的“一店一設(shè)”和大牌小樣、THE COLORIST調(diào)色師的色彩設(shè)計等，讓線下門店變成網(wǎng)紅打卡點，吸引流量。
然而在從網(wǎng)紅到長紅的路上，這些品牌們似乎還在迷霧中尋找出路。有行業(yè)資深人士曾在媒體采訪中指出，“美妝集合店一定會是一個業(yè)態(tài)，但至今還沒有一個品牌能成熟地把它運營起來?！?/p>
如果把美妝集合店作為長紅品牌來打造，那還是需要回歸商業(yè)的本質(zhì)：以消費者為中心，并圍繞他們來建立深度持久的關(guān)系。落到線下實體店，品牌需要思考目標消費者對產(chǎn)品、服務(wù)以及空間的需求。不只是吸引，更要經(jīng)營好人群。
在諸多新銳美妝集合店品牌中，刀法選取了THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、BC極選 這三個面向不同人群，采用不同生意模式的品牌進行了研究，探尋美妝集合店品牌的出路。
01、THE COLORIST調(diào)色師：擅長為品牌著想的理工科藝術(shù)生
雖然在資本的拔苗助長以及彩妝市場波動的影響下，THE COLORIST調(diào)色師也關(guān)掉了不少加盟店，但從毛利率來看，依然算得上是這一代美妝零售集合店中的優(yōu)等生。
背靠 KK集團，THE COLORIST調(diào)色師在資金、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面都能得到支持。定位中低端年輕消費者，人群基數(shù)較大，確保了流量。設(shè)計風格具有差異化，用色豐富大膽，產(chǎn)品更新快，吸引大量消費者持續(xù)進店。
在進行調(diào)研后，刀法發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調(diào)色師的真正優(yōu)勢在于其內(nèi)功，運營上的理科生思維是提升下單率、復(fù)購率的決定因素。
采用漏斗式選品機制，快時尚式更新速度
對于美妝集合店來說，選品非常關(guān)鍵，是構(gòu)成品牌的核心競爭壁壘。
THE COLORIST調(diào)色師主張“與年輕人在一起”，主要面向年齡在 14～35 歲之間的年輕消費者，提供彩妝、護膚品、個護產(chǎn)品。SKU 超過 5500 個，來自 185 個國內(nèi)及 246 個進口的平價、輕奢的化妝品品牌。
保持店內(nèi)產(chǎn)品的更新頻率，吸引喜歡嘗鮮的年輕人不斷回到門店對 THE COLORIST調(diào)色師來說非常重要。
依托大數(shù)據(jù)，THE COLORIST調(diào)色師建立了買手與銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合的四級漏斗式選品機制，保證上新速度，同時能夠通過銷售數(shù)據(jù)判斷選品的質(zhì)量，主要分為以下四步：
第一步，由全球買手團隊初步篩選市場上的新產(chǎn)品，主要從價格、趨勢、消費者需求、競品等維度對新品做出綜合調(diào)查與分析；
第二步，在公司內(nèi)舉辦新品選品會，買手們篩選過的產(chǎn)品需要接受專業(yè)評委團的投票；
第三步，經(jīng)過前兩步后選出的產(chǎn)品進入門店，接受為期兩周到一個月的試銷，銷售數(shù)據(jù)達到一定標準后才進入采購白名單；
最后，全門店銷售，為產(chǎn)品匹配更大流量。
這四步只是一個開始。THE COLORIST調(diào)色師會針對店內(nèi)品牌做定期消費者調(diào)研，并在社交渠道搜集用戶反饋，數(shù)據(jù)部門也會持續(xù)監(jiān)控各品牌的銷售情況。如果后續(xù)數(shù)據(jù)不佳也會面臨淘汰風險。
在前端，銷售數(shù)據(jù)也會作為團隊的參考，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品陳列和空間，為消費者帶去新鮮感。
在后端，數(shù)字化系統(tǒng)讓 THE COLORIST調(diào)色師能夠?qū)齑?、動銷等經(jīng)營指標進行實時監(jiān)測，預(yù)測進貨需求。還能夠幫助 THE COLORIST調(diào)色師與品牌方、經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈合作伙伴保持更高效且緊密的合作關(guān)系，提升門店智能化運營程度，促進流量和轉(zhuǎn)化，鞏固長期競爭優(yōu)勢。
這些數(shù)據(jù)分析工作都由KK集團內(nèi)部專業(yè)的技術(shù)工程師團隊完成，他們負責為數(shù)據(jù)化和智能化的提供全套技術(shù)支持，保障數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品制能夠正常、高效運轉(zhuǎn)。
“零費用、短賬期、買斷制”，與品牌更緊密
和傳統(tǒng)的美妝集合店不同，THE COLORIST調(diào)色師向品牌直采貨品時，選擇的是買斷制的方法。
它的意思是直接將貨品買斷，不再退回貨品也不向品牌方收取后臺費用。這樣做雖然會將成本和庫存壓力轉(zhuǎn)移到自己身上，但也有好處。
第一個就是能夠倒逼團隊在選品時更加嚴謹，選出真正受到消費者歡迎的產(chǎn)品。另外一個好處是能夠降低供應(yīng)商的銷售運營成本，門店可以獲得更低的采購價，產(chǎn)品售價低于專柜也就不是不可能了。
對于品牌來說，這種“零費用、短賬期、買斷制”的經(jīng)營模式，能夠極大地降低品牌的試錯成本，縮短賬期，也不用向門店派駐導(dǎo)購等服務(wù)人員，成本更低，壓力更小，也更愿意與 THE COLORIST調(diào)色師建立緊密的合作關(guān)系。
2019 年，THE COLORIST調(diào)色師就正式推出了“調(diào)色師合作伙伴計劃”（TCP計劃）。
對于入選 TCP 計劃的品牌，THE COLORIST調(diào)色師會提供包括“數(shù)據(jù)化營運、品牌營銷、資源整合、DTC服務(wù)創(chuàng)新”等多項內(nèi)容、服務(wù)與資源。
好處在于品牌能夠借助 THE COLORIST調(diào)色師的數(shù)據(jù)能力，了解消費者的喜好，對產(chǎn)品進行優(yōu)化，甚至發(fā)現(xiàn)潛力品類，找到新的增長點。
另一方面，品牌還能借助 THE COLORIST調(diào)色師的門店資源獲取線下流量。在線上線上流量越來越貴的今天，THE COLORIST調(diào)色師不僅是銷售渠道，也是一個能夠提高品牌認知度，觸及精準客群的平臺。
以 COLORKEY珂拉琪為例，去年 1 月 20 日，品牌官宣入駐 THE COLORIST調(diào)色師的時候，就曾攜手代言人迪麗熱巴在春節(jié)期間，在 THE COLORIST調(diào)色師全國 32 個門店強勢霸屏。
今年夏天，在電影《芭比》上映期間，COLORKEY珂拉琪與 THE COLORIST調(diào)色師合作，在長沙、深圳等城市開展芭比聯(lián)名產(chǎn)品的全國快閃活動，有效實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的快速拉動。據(jù)報道，深圳快閃店的 COLORKEY珂拉琪產(chǎn)品的銷售同比增長超過 10 倍。
02、HARMAY話梅：成也“小樣”，敗也“小樣”
可以說，HARMAY話梅掀起了美妝集合店的“小樣潮”。
年輕人的“精致窮”帶來旺盛的小樣需求，令 HARMAY話梅在激烈的競爭中率先突圍。HARMAY話梅的成功在隨后掀起一股創(chuàng)業(yè)熱潮，催生了一批同樣以小樣和設(shè)計為流量切口的美妝集合店。
小樣成就了 HARMAY話梅，但也為它帶來了增長困境。
成——小樣經(jīng)濟興起，敗——供應(yīng)鏈內(nèi)功修煉不夠
2019 年HARMAY 話梅北京三里屯門店開業(yè)，讓美妝圈對新型美妝集合店產(chǎn)生了新的期許。倉儲風文化、一店一設(shè)、大牌小樣……新鮮的模式及設(shè)計讓無數(shù)年輕人愿意大排長龍，只為進店打卡。
雖然有 PE 曾評價 HARMAY話梅的成功很大程度上要歸功于在文化和審美上的打造，但也有另外一種聲音認為它的火爆主要是因為乘上了小樣經(jīng)濟的春風。
虎嗅曾引用過一段某位新消費研究者對 HARMAY話梅的看法，“很多人忘記了 2017 年最早話梅門店的樣子，當時門店里小樣很少、甚至還有男性 BA（美容顧問、導(dǎo)購），這個階段的話梅門店人氣一般。后來話梅砍掉了男性BA，并大量增加小樣 SKU，才讓人氣火爆?！?/p>
品牌質(zhì)感和火爆的人氣讓 HARMAY話梅的身價飆升，單店估值曾一度高達 10 億元。
今年 7 月 31 日，HARMAY話梅杭州的首家門店，也是該城市的唯一一家門店在開業(yè)六百多天之后正式停止運營。與HARMAY話梅采用類似模式的 ONLY WRITE獨寫以及 HAYDON黑洞也在近一年內(nèi)陸續(xù)閉店。
這些品牌的閉店可能和同質(zhì)化嚴重、線下成交率低有關(guān)。裝修和小樣雖然能夠吸引人流，但很多人可能只是來打卡拍照，不一定會消費。這種模式比較容易復(fù)制，進入門檻低，無法構(gòu)成品牌壁壘，同類的美妝集合店多了，消費者新鮮感也在消失。
不過消費者最關(guān)注的，也是最重要的還是產(chǎn)品真?zhèn)闻c價格問題。在社交媒體上，至今仍然能夠看到不少消費者都有對小樣貨源不明、產(chǎn)品真?zhèn)未嬉?、價格不夠“扛打”的疑慮。
實際上，關(guān)于小樣來源的疑問從 HARMAY話梅成立第一天起就存在，但直到今天都沒有等到一個令人滿意的答案。如果不能及時解決，長此以往，必然會傷害消費者復(fù)購的積極性。
賣檸檬茶拓寬品類，生意增長新嘗試
過去兩年，HARMAY話梅也在不斷拓展業(yè)務(wù)的邊界，為門店找到新的增長點。
在新天地店，HARMAY話梅上線了 HARMAY LABORATORY 話梅實驗室，精選有著“純手工制造”，“百年配方”，“天然有機”，“科學驗證”，“創(chuàng)始人同名品牌”標簽的海外小眾品牌，比如 ABSOLUTION、INDIE LEE 以及 TATCHA。
與其他美妝集合店相同，HARMAY話梅也推出了一個自有品牌“HARMAY CONCEPT”，產(chǎn)品主要是美妝蛋、化妝棉這樣的美妝工具，它們?nèi)菀紫?，毛利率也更高。消費者在購買其他產(chǎn)品時，經(jīng)常習慣性地帶一些走，有點像便利店里的口香糖。
在武康路門店對面，HARMAY話梅開出了檸檬茶品牌 introlemons。在手打檸檬茶大火的 2022 年，也只開出了 8 家門店。
無論是檸檬茶還是咖啡，它們所扮演的角色和小樣都差不多——吸引消費者進店并拉長在店內(nèi)停留的時間。隨后通過選品和陳列，引導(dǎo)消費者關(guān)注到 HARMAY話梅擁有代理權(quán)或者穩(wěn)定供應(yīng)鏈的海外小眾品牌、本土精品品牌，以及從“各類渠道”拿到的部分大牌正裝。
距上次 HARMAY話梅傳出融資消息已經(jīng)過去一年多的時間，從多元化的探索來看， HARMAY話梅正努力寫好一個新型美妝集合店的故事，積極畫好新的增長曲線，但究竟能否撐起單店估值，可能還需要一個更長的周期來判斷。
03、BC極選：采用“恒隆模式”，服務(wù)高凈值和高精致人群
THE COLORIST調(diào)色師 和 HARMAY話梅面向年輕人，走親民路線，用充滿設(shè)計感的裝修和小樣吸引年輕人。
Bonnie &Clyde（BC極選）比較特別，瞄準的是高凈值人群，追求高復(fù)購率高客單價，而非高客流量。這個由美妝管理集團USHOPAL于2020疫情期間創(chuàng)立的美妝集合店，售賣的產(chǎn)品均來自“貴婦品牌”，包括西班牙高端護膚品牌 Natura Bisse、紐約高奢美妝品牌 Chantecaille、以及日本貴婦級自然護膚品牌 SUQQU。
Ushopal 新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟在接受媒體專訪時曾透露，“成立時間僅4年，BC極選已經(jīng)成為引領(lǐng)中國高端美妝消費的新生力量，填補了高端美妝在中國線下渠道的一個空白，部分門店客單已過3萬元，迅速捕獲了一二線高凈值消費者，成為新一代高端美妝消費人群信賴的平臺?！?/p>
不僅人群不同，在生意模式和起盤方式上，BC極選也與其他美妝集合店有較大差別。
KOL 選品，架構(gòu)新奢微社區(qū)
同樣是選品，由于 BC極選服務(wù)的人群更垂直，也不走量，所以主要依靠人的主觀經(jīng)驗。
BC極選建立了國際頂級 KOL 選品聯(lián)盟，每個牌子都是新奢 KOL 為自己的 super VIP. 選擇的禮贈品牌，然后再由 BC極選帶到線下門店。商品結(jié)構(gòu)為 80% 海淘小眾產(chǎn)品+ 20% 優(yōu)質(zhì)“流量品牌”，堅持小眾優(yōu)質(zhì)，保證門店調(diào)性。
BC極選非常重視創(chuàng)意內(nèi)容的打造，通過自有工作室，在紅點設(shè)計師的指導(dǎo)下，每年創(chuàng)造大量的視覺內(nèi)容和文案，并交給 KOL 們結(jié)合時下內(nèi)容趨勢及潮流，在高凈值人群中打造品牌認知。BC極選還會與 KOL 合作，推出專屬禮盒，通過收益共享的模式促進銷售轉(zhuǎn)化。
所謂的恒隆模式指的是以維護老客戶為主，關(guān)注高凈值人群的復(fù)購。這也是為什么 BC極選的門店分布均分布在一線城市的高端商圈，并如此關(guān)注 KOL，也就是人在銷售轉(zhuǎn)化中所承擔的作用。對于高凈值人群來說，做好客戶維護及一對一的服務(wù)非常重要。
不是線下渠道，而是小眾新奢品牌的中國品牌方
雖然是美妝集合店品牌，但在母公司 UShopal 集團看來，BC極選扮演的并不是渠道商的角色。
UShopal 對自己的定位是高質(zhì)量國際美妝品牌集團，主要的經(jīng)營模式是在全球范圍內(nèi)尋找新一代的奢品美妝品牌，與全球品牌方進行品牌共創(chuàng)及股權(quán)投資。在中國，UShopal 用更適應(yīng)本地市場的運營方式，幫助這些海外高端護膚和美妝品牌發(fā)展業(yè)務(wù)、提升品牌價值。
目前 Ushopal 在亞太地區(qū)目前獨家運營 15 個品牌，包括 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉。在 12 個月內(nèi)，Ushopal 就幫助 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉完成了 GMV 從 0 到 1.5 億的突破，保持 1000 元人民幣的平均單價以及高速增長的態(tài)勢。
Ushopal 和 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉的合作完全從 0 開始，USHOPAL 不止將品牌帶入了國內(nèi)，還從品牌全生命周期管理入手，一手打造了Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉在中國市場的品牌形象。
在幫助品牌起盤時，團隊選擇了打爆款的方法。在“疊香”概念下，將品牌旗下的明星產(chǎn)品“Not A Perfume（非香水）”，打造為香水界的“底香”，就像化妝要先上底妝，噴每款香水前，也可以先噴底香。
通過這款差異化產(chǎn)品，Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉得到了初步的曝光。隨后，Ushopal 通過線上及線下的營銷活動逐漸樹立起一個充滿法式浪漫、大膽以及性感的品牌形象。
在線下，BC 極選為 Juliette Has a Gun佩槍朱麗葉設(shè)計了“尋香之旅”活動，將香氛體驗帶到了南京麗思卡爾頓酒店、成都瑞吉酒店以及三亞半山半島洲際度假酒店、北京王府井文華東方酒店等高端酒店。通過主題試香活動、聯(lián)名下午茶等方式，為高凈值人群提供獨有的品牌體驗。
Ushopal 的經(jīng)營模式?jīng)Q定了 BC 極選不需要靠鋪量來做高估值或吸引資本入局。杜曉舟曾在媒體采訪中提到，“在戰(zhàn)略層面，BC極選并不將自身定義為一個渠道商，而是以‘甲方思維’引領(lǐng)小眾新奢品牌在中國市場的發(fā)展節(jié)奏，并以這些品牌的‘中國品牌方身份’進行運作，還對部分品牌進行全球股權(quán)收購?！?/p>
背靠 Ushopal 的品牌獨家運營，高凈值人群想買的產(chǎn)品只能通過 BC極選購入，在產(chǎn)品和定價方面都有足夠的底氣。加上來自合作 KOL 以及新奢微社區(qū)的穩(wěn)定客流，讓BC極選成為美妝集合店這個業(yè)態(tài)的一股新風。
04、分析師點評
無論風往哪兒吹，商業(yè)的本質(zhì)都不會改變。
美妝集合店品牌要找到屬于自己的差異化招牌，而不只停留在成為一個網(wǎng)紅打卡點。
只有圍繞市場需求、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、營銷、銷售、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵要素，不斷修煉內(nèi)功，才有機會實現(xiàn)生意增長。把視覺作為抓手吸引顧客的能力要精進，但更要有能力提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及具有競爭優(yōu)勢的價格，讓消費者愿意一再回到店內(nèi)，真正提升復(fù)購率，從而實現(xiàn)長效經(jīng)營。
