文|文娛商業(yè)觀察 浮萍
復(fù)盤已經(jīng)過去的暑期檔，古偶類型劇集可謂是瘋狂“內(nèi)卷”。
《長風(fēng)渡》《玉骨遙》《安樂傳》《蓮花樓》《長相思》《七時(shí)吉祥》等陸續(xù)開播，有的主打古裝+破案創(chuàng)新題材；有的是配置一女四男的大女主劇，上演跌宕起伏的“你愛我，我愛他”式劇情；也有的定位無限流甜虐輕喜劇……總體上來說各有新意，引發(fā)市場追劇潮流。
充分競爭的市場環(huán)境下，藝人的表現(xiàn)成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。白敬亭、肖戰(zhàn)、龔俊、成毅、檀健次、丁禹兮等藝人的營銷哪家做的最出彩？這不僅關(guān)系到劇集角色熱度的維系與提升，從而帶動劇集的熱播與出圈；更關(guān)系到藝人長期職業(yè)的發(fā)展問題，也是各家藝人營銷的必爭之地。
文娛商業(yè)觀察注意到，暑期檔古偶劇集扎堆，各家藝人營銷策略也各有不同，比如《長相思》（第一季）劇播期間，相柳的扮演者檀健次以白發(fā)造型、角色表現(xiàn)張力及高質(zhì)感營業(yè)劇照實(shí)現(xiàn)破圈；《七時(shí)吉祥》中，初空的扮演者丁禹兮宣發(fā)重點(diǎn)在貓妖造型及新媒體平臺藝人營業(yè)的花樣玩法上；《蓮花樓》中，李蓮花的扮演者成毅的角色名場面“紅綢舞劍”、戲里戲外反差萌“電子哈基米”令人印象深刻，實(shí)現(xiàn)“藝人塑造角色、角色反哺藝人”的宣傳閉環(huán)。
劇播前后的藝人營銷效果可以從兩個(gè)數(shù)據(jù)中看出來，一個(gè)是所飾演的角色熱度。根據(jù)角色微博指數(shù)榜的數(shù)據(jù)，《七時(shí)吉祥》中丁禹兮飾演的初空最高為周榜的TOP6，最高值為88.88；《長相思》（第一季）中檀健次飾演的相柳/防風(fēng)邶最高位置為周榜的TOP3，熱度值最高為96.73；《蓮花樓》中成毅飾演的李蓮花/李相夷角色有3次登頂周榜，最高熱度為99.93，為2023全年最高。
另一個(gè)是藝人的百度指數(shù)，它體現(xiàn)著藝人的國民熱度和認(rèn)知度。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，90天內(nèi)成毅的搜索指數(shù)最高值為11.86萬，在暑期檔藝人百度指數(shù)中實(shí)現(xiàn)熱度領(lǐng)跑。
值得一提的是：在《蓮花樓》的藝人營銷案例中，歡瑞世紀(jì)簽約的藝人除了成毅方面大出圈外，其中一位新人演員——飾演昭翎公主的劉夢芮，也獲得了熱度突圍，迅速打開市場認(rèn)知度。數(shù)據(jù)顯示劉夢芮百度指數(shù)熱度在劇播前后爆增、微博粉絲突破了200萬，完成新人演員的流量躍升。除此之外，《長風(fēng)渡》中周燁的扮演者張睿，更是在劇播期打開藝人宣發(fā)新玩法，藝人在線追更認(rèn)領(lǐng)熱梗，6場直播開創(chuàng)震撼課堂變身資深講師，藝人微博v影響力指數(shù)排名上升902名，更被網(wǎng)友提名“長風(fēng)渡最佳宣發(fā)”，#張睿早幾年都干嘛去了#話題登頂，“震撼哥表情包”引發(fā)全民玩梗。
為什么成毅、劉夢芮、張睿的藝人側(cè)營銷能夠出彩？他們背后的歡瑞世紀(jì)藝人營銷團(tuán)隊(duì)有哪些獨(dú)特的方法論？是否暗含著藝人營銷行業(yè)迎來新的趨勢拐點(diǎn)？文娛商業(yè)觀察結(jié)合《蓮花樓》項(xiàng)目為大家一一拆解。
藝人營銷周期性現(xiàn)象明顯，留給藝宣的窗口時(shí)間越來越短
隨著娛樂行業(yè)的整體出清完成，藝人行業(yè)也迎來了調(diào)整，其中最重要的一條是價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)走入理性階段，從過去的唯“人氣論”轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷I(yè)務(wù)硬實(shí)力說話，如果沒有演技的支撐，流量演員也很容易被市場拋棄。
“這就造成了藝人營銷周期化現(xiàn)象非常明顯”，歡瑞世紀(jì)宣傳總監(jiān)喬芳對文娛商業(yè)觀察表示，周期性的表現(xiàn)是當(dāng)藝人有作品上映的時(shí)候，藝宣才會密集發(fā)聲，為角色和藝人爭取到更大的流量曝光；并且由于如今的劇集空降定檔已經(jīng)成為常態(tài)，留給藝宣們的宣傳窗口期越來越短，因此必須在極限時(shí)間內(nèi)完成內(nèi)容策劃、藝人溝通、矩陣傳播等繁復(fù)的事情。
藝人宣傳的新變化帶來了工作的新挑戰(zhàn)，不僅要求藝人宣傳平時(shí)就要與平臺業(yè)務(wù)明星口建立緊密聯(lián)系，保持高頻次溝通，關(guān)鍵時(shí)候能夠用得上；還要求藝宣們將其負(fù)責(zé)的視頻拍攝、圖片拍攝、圖頻設(shè)計(jì)剪輯、文案撰寫、運(yùn)營排期等，大量的宣傳工作在劇集拍攝開始就需要前置，提前規(guī)劃，以充足的子彈應(yīng)對各種不確定性。
比如在《蓮花樓》熱度破萬的時(shí)候，全網(wǎng)粉絲和觀眾都在催成毅跳舞，從藝宣策略上就會選擇主動追隨劇宣熱點(diǎn)，緊急協(xié)調(diào)藝人拍攝Queencard舞蹈視頻，并利用平臺資源置換、榜單加熱等多種形式爭取到更大的流量曝光，數(shù)據(jù)結(jié)果也直接給了策略上的正向反饋，當(dāng)晚成毅抖音平臺賬號就漲粉超52萬。
“明星本身是稀缺資源，各自獨(dú)特的個(gè)人魅力是不可復(fù)制的，如何精準(zhǔn)凸顯演員優(yōu)勢，放大優(yōu)點(diǎn)，找到市場受眾的潛在需求，這是藝人營銷工作中的關(guān)鍵點(diǎn)?！眴谭急硎?，以前的成毅主打業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，認(rèn)真工作扎實(shí)拍戲，現(xiàn)在隨著認(rèn)知度的提高，對個(gè)人魅力的出圈和有趣性格的流量突圍，也取得了很好的效果。
據(jù)悉在整個(gè)《蓮花樓》播出前后，成毅個(gè)人的數(shù)據(jù)是非常亮眼的。其中喜提全網(wǎng)熱搜1969個(gè)，登頂微博熱門人物、微博劇集榜等多榜單TOP1；抖音個(gè)人話題單日增量破7.6億；李蓮花也成為2023年暑期檔貓眼熱度最高武俠劇角色等。
對于非專業(yè)人士，很多人都會自然而然的將成毅這樣的藝人成功原因歸結(jié)于經(jīng)紀(jì)公司、平臺資源上，然而藝宣作為娛樂行業(yè)不可缺少的工種，卻是被常人所忽略的重要流量推手之一。藝宣們的工作龐繁而復(fù)雜，但主線是深度參與在藝人的自身定位、項(xiàng)目選擇、流量曝光、商業(yè)代言、成長進(jìn)階等全生命周期業(yè)務(wù)中，是藝人發(fā)展背后的超級管家。
渠道碎片化、受眾圈層化和內(nèi)容短視頻化
這幾年隨著國人生活方式、生活潮流的裂變，用戶獲取資訊的方式和通路越來越多元；整體受眾，尤其是Z世代消費(fèi)興趣變得越來越圈層化，告別過去的大一統(tǒng)敘事；同時(shí)由于短視頻時(shí)代的加速到來，各行各業(yè)短視頻化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，所以藝宣行業(yè)也面臨著碎片化、圈層化和視頻化的新挑戰(zhàn)。
是挑戰(zhàn)更是機(jī)會。“渠道的碎片化、受眾的圈層化和內(nèi)容的視頻化底層的應(yīng)對邏輯都是一致的，即精細(xì)化運(yùn)營”，喬芳對文娛商業(yè)觀察表示，藝人營銷們?nèi)绻芫?xì)研究渠道、精細(xì)了解受眾、精細(xì)掌握內(nèi)容，就可以領(lǐng)先半步站在藝人營銷的潮頭，更快地完成藝宣方法論的迭代，為藝人營銷爭取到更大的主動權(quán)。
比如《蓮花樓》播出期間劉夢芮的藝人營銷，就很能體現(xiàn)精細(xì)化的特征。
“首先劉夢芮作為新人，她的營銷策略要明顯異于成毅?！眴谭急硎荆饨鐚糗堑恼J(rèn)知度比較低，所以當(dāng)務(wù)之急是要取得單點(diǎn)突破，迅速打開認(rèn)知度，和觀眾建立信任感，主要精力集中于角色上的運(yùn)作出圈上是一條高效的路徑。
其次目前渠道碎片化的現(xiàn)狀下，歡瑞世紀(jì)也非常重視短視頻渠道的傳播。于是通過與劇方合作，申請作品共創(chuàng)，產(chǎn)出了Queencard舞蹈的視頻。同時(shí)藝人營銷側(cè)深入研究抖音算法知識穩(wěn)定投流，助推視頻登上抖音熱榜，完成單個(gè)視頻50萬點(diǎn)贊的爆款成績，初步達(dá)到單點(diǎn)破圈的效果。
最后，基于角色的認(rèn)知度，強(qiáng)化市場共識。新人演員劉夢芮在《蓮花樓》中古靈精怪的古裝造型十分出彩，藝人宣傳側(cè)乘勝追擊圍繞著劉夢芮的古裝定位切入，釋放出更多高質(zhì)量的古裝照片+視頻，放大嬌俏公主的顏值向，并對這些物料內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)投流加熱，加深路人對藝人的古裝印象，經(jīng)過組合拳的操作，目前劉夢芮個(gè)人抖音號累計(jì)點(diǎn)贊已經(jīng)超過180萬，粉絲數(shù)已經(jīng)超過26萬，市場認(rèn)知大大增強(qiáng)。
這就是精細(xì)化運(yùn)營的典型案例：根據(jù)藝人自身所處的階段定制化營銷策略，然后研究碎片化渠道的傳播特點(diǎn)，針對性的給出解決方案，用爆款視頻打穿圈層用戶的認(rèn)知，打開藝人營銷的新局面。
強(qiáng)互動是出圈的高效路徑
藝人營銷來到2023年，單純的被看到、被知曉已經(jīng)不夠用了，只有充分調(diào)動粉絲和路人的交流互動熱情，成功激發(fā)他們的表達(dá)欲、分享欲，才能幫助藝人獲得破圈流量，實(shí)現(xiàn)熱度的國民級覆蓋。
有人說藝人天生就自帶話題互動屬性，這當(dāng)然沒錯，但這并不意味著藝人宣傳工作在強(qiáng)互動上可以省力，悄悄相反他們需要具備更強(qiáng)的洞察力和話題引導(dǎo)力。
比如《蓮花樓》劇播期間，成毅的掃樓帶來了空前的討論熱度，引發(fā)了抖音用戶瘋狂考古，形成明星熱點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)歡瑞世紀(jì)的藝人營銷敏銳的洞察到這是粉絲和路人觀眾對于成毅周邊內(nèi)容的渴求，于是不僅策劃成毅工作室連續(xù)投放藝人趣味花絮視頻，滿足粉絲們的期待，增加粉絲與藝人之間的互動和粘性。
此外，大量的KOL、媒體藍(lán)V等進(jìn)行同步追劇活動，瘋狂安利藝人的同時(shí)釋放大量新老有梗物料，形成矩陣化的傳播力量，為成毅相關(guān)的話題內(nèi)容發(fā)酵提供互動推動力，資料顯示成毅抖音側(cè)的明星單日話題播放量，連續(xù)10天登頂TOP1，吸引了大量路人在互動中轉(zhuǎn)粉。
“精準(zhǔn)抓住粉絲的情緒點(diǎn)，及時(shí)響應(yīng)激發(fā)粉絲的價(jià)值感，然后進(jìn)行更大范圍的聯(lián)動，帶動大眾層面的關(guān)注和討論，“ 喬芳補(bǔ)充道，筆者相信這條強(qiáng)互動的藝人營銷路線，將會成為接下來整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模板，因?yàn)樗銐蛘鎸?shí)與有效，可以在穩(wěn)固藝人基本盤的同時(shí)帶來更多的增量破圈效應(yīng)。
藝人生命力如何延長？
當(dāng)下的影視娛樂圈，更迭成為藝人們逃不開的關(guān)鍵詞：新人批量涌現(xiàn)又批量消失，紅一時(shí)容易但是紅長久難上加難，因此對于藝人營銷來說，如何幫助新人快速在行業(yè)立足，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破；如何幫助成熟期藝人再上臺階，解決1到N的職業(yè)發(fā)展瓶頸；如何幫助藝人延長演藝生命力，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，在這個(gè)漫長的過程中必然少不了藝宣們的參與。
比如成毅，在《青云志》中嶄露頭角，是一個(gè)非常好的開頭，之后的《琉璃》《沉香如屑》等更多資源，使得他一躍站上頭部劇主演的位置，加入到一線流量藝人的行業(yè)，打開了職業(yè)發(fā)展的通路。
再到《蓮花樓》憑借李蓮花一角再上新臺階，成毅的演藝事業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛速躍升。在《蓮花樓》之前，大眾對于成毅的認(rèn)知標(biāo)簽集中在“吐血專業(yè)戶”“破碎感”“古偶小生”“2G網(wǎng)老干部”等，但是我們發(fā)現(xiàn)在一系列出圈話題后，歡瑞世紀(jì)的藝人營銷成功引導(dǎo)粉絲和路人關(guān)注成毅角色的成長與突破，如今成毅的標(biāo)簽已經(jīng)升級為“一番扛劇生”“暑期三連爆”“男頻劇男主”“互聯(lián)網(wǎng)電子哈基米”等多元化標(biāo)簽，職業(yè)生命力得到拓寬。
再比如新人演員劉夢芮，在《蓮花樓》之前大眾對她的印象僅限于“琉璃里的玉兒”，本人對于大眾來說幾乎毫無辨識度，經(jīng)歷了《蓮花樓》的熱播，以及宣傳助推，劉夢芮的關(guān)聯(lián)話題標(biāo)簽已經(jīng)擴(kuò)展為“劉夢芮真千金既視感”“劉夢芮撞臉妍珍”“新晉女鵝劉夢芮”等，成功找到了入圈切口。
目前影視娛樂行業(yè)仍處在高速發(fā)展中，市場越來越走向?qū)I(yè)化、理性化和集約化，觀眾也逐漸走向成熟化，審美門檻在不斷提高，對藝人管理的參與意愿大大增強(qiáng)，這些都對藝人營銷提出了新的要求。
2018年以來行業(yè)遭遇過各種黑天鵝事件，各經(jīng)紀(jì)公司也順應(yīng)形勢做了全新的戰(zhàn)略調(diào)整，這其中自然也包括歡瑞世紀(jì)。從楊冪楊洋陳偉霆，到楊紫任嘉倫成毅，在藝人經(jīng)紀(jì)營銷上馳騁十幾年的歡瑞世紀(jì)造星經(jīng)典案例無數(shù)，始終以求新求變的精神不斷向業(yè)內(nèi)輸出打造流量的獨(dú)特方法論，對于未來頭部藝人如何維持宣傳熱度，新人如何創(chuàng)造破圈熱度，文娛商業(yè)觀察相信歡瑞世紀(jì)依舊會是業(yè)內(nèi)模板般的存在。