文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
“上海南京東路屏幕上的新蘭CP！殺瘋了?。。 薄盀槭裁次也皇亲蛱烊サ陌俾?lián)，卡琳娜，全世界都在偶遇卡琳娜”?！澳暇┞吩诟闶裁炊卧w機啊...”這個暑期，“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”極為頻繁地在二次元，乃至所有年輕群體的日常生活中持續(xù)性刷屏，整個暑期不間斷的精彩次元文化活動可以說在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性的效果，成績非常矚目。
作為IP+“文旅”以及消費層面具備一定商業(yè)規(guī)模的入局者，同時也作為國內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)體，百聯(lián)ZX在還未正式開業(yè)時就成為雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】的重點關(guān)注對象。
到了現(xiàn)在，距離百聯(lián)ZX正式向二次元群體敞開懷抱已經(jīng)過去了超過半年的時間，剛好透過其所締造的，這個令年輕群體瘋狂蜂擁和心動的暑期，我們一起來看看百聯(lián)的成長。且究竟是如何在這么短的時間內(nèi)開創(chuàng)中國次元文化新商業(yè)的。
這個暑期，國內(nèi)二次元商業(yè)市場最“能打”的品牌
在雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】看來，二次元線下消費項目是否能打主要體現(xiàn)在兩個維度：一是聲量和好評，另外是銷售額。其綜合體現(xiàn)了該類型商業(yè)業(yè)態(tài)在目標消費群體心中的位置，是非常直觀的，經(jīng)營效果優(yōu)劣的體現(xiàn)。
自一月份開業(yè)以來，百聯(lián)ZX的各類策劃活動可以說沒停過，以突出性的開局實力讓全國的二次元群體對其產(chǎn)生強烈的品牌認知，隨著五一假期的來臨，更是迎來其第一個經(jīng)營高峰。隨著7月ChinaJoy和BiliBili World等一年一度的知名次元文化活動在上海開展，從7月1日起到8月30日，百聯(lián)ZX的客流持續(xù)性擴充，暑期環(huán)比客流增長達到98%。
據(jù)了解，百聯(lián)ZX在5天的時間里，1萬平方米的面積迎接了27萬客流，這個數(shù)字也是非常令人震驚的，類比CP（comicup29）展3天整體也是25萬人聚集在國家會展中心。百聯(lián)ZX自開幕以來，目前已舉辦超過300場規(guī)模的活動。如果將其細化到單日，平均下來是每天都有，甚至一天不止一場，密度非常驚人。
譬如在較近的暑期，能夠看到百聯(lián)ZX于商業(yè)體內(nèi)馬不停蹄地引入了永劫無間、無期迷途、第五人格、BLEACH境界 千年血戰(zhàn)2、萬代魂15周年巡展、盜墓筆記等眾多重磅IP和品牌的展陳活動，同時舉辦地下偶像表演、宅舞大賽、隨機宅舞、ACG交響音樂會、卡牌比賽、同人市集等豐富二次元體驗和互動性活動，讓熱愛廣泛的二次元愛好者能夠真正在這個場子里玩起來，釋放自己的多元文化興趣，同時與同好進行友好交流互動。
除了特色活動，在內(nèi)容策劃和獨家商品供給側(cè)，百聯(lián)ZX同樣做到領(lǐng)先同行。譬如8月22日被二次元群體稱之為“國谷之光”的暴蒙（BOOM COMIC ）旗艦店開業(yè)，《排球少年》《藍色監(jiān)獄》《文豪野犬》《一人之下》等人氣IP周邊應(yīng)有盡有。8月開售的三月獸《盜墓筆記》限定周邊、MEGA CAT PROJECT 鳴人&佐助產(chǎn)品、以及夏日限定白菜狗等諸多熱門二次元單品也紛紛上架。
通過浪涌般的發(fā)售新品及獨家產(chǎn)品，百聯(lián)ZX差異化的市場吸引力更加凸顯，在暑期為業(yè)態(tài)帶來更多核心消費群體的同時也真正打通了次元群體從體驗、活動，到消費的整體環(huán)節(jié)鏈路，補足了消費這一環(huán)的重要驅(qū)動力。
據(jù)了解，在游戲作品《無期迷途》快閃活動的開放預(yù)約首日，百聯(lián)ZX的官方小程序頁面的訪問請求數(shù)超過了400萬次，《無期迷途》線下活動開啟當天，有關(guān)話題還登上微博熱搜，全網(wǎng)閱讀量達到了4500萬。
除了IP活動，暑期以來其開啟的創(chuàng)作者大屏生態(tài)也成為二次元群體的關(guān)注中心和打卡圣地。譬如由于大屏內(nèi)容在小紅書熱度爆棚，相關(guān)話題“年輕的二次元”又成功在微博引起熱議，熱搜引來大量二次元群體的圍觀，實現(xiàn)話題內(nèi)容的跨平臺式破圈。據(jù)悉“百聯(lián)ZX”暑期宣發(fā)曾3次沖上微博熱搜。更有不少二次元愛好者為與大屏合影等待幾十分鐘或數(shù)小時，同時樂于將其分享至年輕人聚集的社交平臺。
多點、全方位、深層次地吸引受眾群體注意力，在熱度、口碑、用戶參與等層面收獲引領(lǐng)行業(yè)的深度爆發(fā)，正是在這樣的效果之下，百聯(lián)ZX的銷售額也在暑期創(chuàng)下新高。目前來說ZX的表現(xiàn)已超越其預(yù)期，真正達到了叫好又叫座。一萬平方米的商場，僅有30+鋪位，在大多為小規(guī)模店鋪的情況下，但百聯(lián)ZX卻能做到單日全店250萬元的銷售額，暑期環(huán)比銷售額增長了102%。
可見無論從哪個維度來進行衡量，百聯(lián)ZX暑期的成績都非常能打，甚至和其他同行拉開較為顯著距離。
百聯(lián)ZX為什么能夠被稱為頂流？
當下二次元消費市場的競爭也并非輕松，數(shù)億規(guī)模的泛二次元群體以及整體超千億的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模都使其還在迎來更多從業(yè)者的入局，資深的品牌、商家也在持續(xù)性攻城略地，爭奪受眾群體注意力。
那么，今年1月剛剛開業(yè)的百聯(lián)ZX為什么能夠一躍成為行業(yè)頂流。探尋到這個問題的答案，或許就能夠?qū)φ麄€消費市場有更清晰的了解判斷。
在與ZX的交流中我們了解到，二次元商業(yè)體業(yè)態(tài)需要具備產(chǎn)品思維、體系化思維，規(guī)劃時要有運營思維。在規(guī)劃的時候就非常清晰未來是怎么來運營它的，建出來是第一步，持續(xù)帶有深度共創(chuàng)與賦能特色的策劃運營才是最重要的。
此外，“年輕人需要的是一個能夠去讀懂ACGN、讀懂二次元的商業(yè)體?！闭沁@樣的觀念認知的指引，百聯(lián)ZX團隊意在打造年輕人的二次元社交家園，讓百聯(lián)ZX成為他們的“快樂老家”。
因此，為了滿足以Z世代這一批年輕群體為主的二次元群體愛好者，百聯(lián)從一開始就選擇吸納在二次元心目中公認的頂流品牌，同時通過“首店”集聚ZX的獨家品牌特質(zhì)，例如萬代魂（TAMASHII NATIONS）海外首店、MEGA HOUSE、東映動畫、模玩熊、COMIPLUS等全國首店，還有GASHAPON萬代扭蛋、VR ZONE、三月獸、動物星球、藍月的娃娃屋上海首店等等。據(jù)了解，百聯(lián)ZX開業(yè)時首店率已超過了6成，開業(yè)后熱度暴漲，海內(nèi)外著名IP品牌加速聚集，截止目前首店比例高達80%，這在整個行業(yè)來說比例非常之驚人。
9月8日，animate中國首家官方直營旗艦店登錄百聯(lián)ZX！店鋪內(nèi)涵蓋排球少年、名偵探柯南、明日方舟、福音戰(zhàn)士EVANEGLION、刀劍神域、鬼滅之刃等著名IP，吸引了大波粉絲前來。
百聯(lián)ZX在入駐IP的標準上，不是唯租金論，而是引入二次元心中公認的頂流品牌，并和官方直營進行溝通。雖然基于頭部品牌和直營這兩點，店鋪入駐難度會非常大，但百聯(lián)在這件事上卻表現(xiàn)的非常堅定和果決，據(jù)了解，部分項目甚至花費其2-3年的時間去做打磨和溝通，對接理念，相互認同，最終成功合作符合預(yù)期、令市場滿意的一系列店鋪。
不只是商業(yè)體的硬件組成，隨著目前“二次元”在大眾社交、文化娛樂活動中的加速滲透，漫展、次元文化活動展會等動輒吸引幾十萬人參與，門票一搶而空。我們看到二次元群體對于線下活動的高度渴求，但其需求卻仍未被滿足，門票供應(yīng)不足、同時活動也并非一直都有，成為長期未解決的行業(yè)痛點。
為了形成業(yè)態(tài)內(nèi)不間斷的優(yōu)質(zhì)活動，打造類似一個“全年無休”小體積漫展，百聯(lián)ZX一方面將市場活動進行層層剝開的細分，愛好、游戲、次元、日常、磕學家......其中所包含的盲盒、BJD、手辦、周邊、Lolita、綜藝、情感、明星等更細分領(lǐng)域的活動令次元文化愛好者總能找到自己感興趣、想要的，百聯(lián)ZX以此將喜好多元復雜的愛好者們真正一網(wǎng)打盡。
許多活動是由官方親自設(shè)計，百聯(lián)ZX參與組織，甚至共同策劃落地內(nèi)容，為品牌商家提供全方位鋪開的運營支持。源于其運營策略的差異化，在店鋪引進上百聯(lián)ZX也形成了真正優(yōu)質(zhì)和活泛的循環(huán)生態(tài)圈，一面服務(wù)店鋪，一面通過其累積經(jīng)驗吸引源源不斷的品牌方入駐。
“當你把同樣的商店搬到其他商業(yè)體，結(jié)果可能就會不一樣?！卑俾?lián)股份副總經(jīng)理、百聯(lián)ZX主理人葉曉京表示，“百聯(lián)ZX的活動來自商家、消費者、IP商戶，大家一起去共同研發(fā)定制，去創(chuàng)造價值文化?！薄拔覀兿喈斢谑且粋€樂園，在這里，每個人都是表達者、創(chuàng)作者、運營者，在這里共同創(chuàng)造一個他們喜歡的價值文化。主要是圍繞這個方式來運營這個項目?！?/p>
創(chuàng)作者大屏、同人集市、抑或招募宅舞愛好者等就是這一共創(chuàng)策略最直接的體現(xiàn)，一定程度上說明了為什么百聯(lián)ZX能夠成為行業(yè)頭部。核心無外乎百聯(lián)ZX通過不斷創(chuàng)造更新更多好玩的內(nèi)容，打造粉絲們愿意一起玩起來的次元文化樂園，真正精準、有力地擊中他們的心。
作為城市乃至全國二次元群體心中的新地標，新生物百聯(lián)ZX到底有著怎樣的價值？
百聯(lián)ZX已經(jīng)成為全國二次元群體心目中必須要去打卡的殿堂級圣地，頂著“魔都二次元新地標”、“二次元的天堂”等眾多頭銜。
蜂擁而至的年輕消費者們不僅真正帶熱了次元文旅，使上海這座現(xiàn)代化國際大都市得以釋放勢能更強、更具爆發(fā)力的文化引力，拉高整體城市的消費層級和品質(zhì)，邁入新空間。對于二次元文化消費產(chǎn)業(yè)來說，其點燃全國消費者參與和消費熱情的突出成績貢獻也為行業(yè)帶來一系列的深層發(fā)展意義。
在采訪中，葉曉京表示，“我們不斷堅持自己的理念，圍繞我們中國的二次元消費者，希望為95后的年輕人提供新商業(yè)?！边@源于其曾和團隊觀察到，現(xiàn)在的95后進入老牌商場，除了吃飯，最多看場電影，沒有其他東西可玩，也不愿意去。作為商業(yè)老兵，團隊認為還是有義務(wù)和責任，為95后的年輕人，創(chuàng)造一個新的商業(yè)，有趣的商業(yè)，新的玩法，一起共創(chuàng)。
在百聯(lián)ZX團隊中，有具有深厚商業(yè)積累和規(guī)劃能力的資深操盤手，也有有想法和創(chuàng)造力的90后95后年輕人，大家在實踐創(chuàng)意的同時，會在經(jīng)驗、閱歷、專業(yè)上評估商業(yè)底線，形成從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化，去共同激發(fā)賦能。
“作為我們這個年紀的商業(yè)老兵，我們不可能把所有的二次元作品都看一遍，游戲都玩一遍，不現(xiàn)實，所以一定要和年輕人一起互相去激發(fā)，互相去賦能，才能開辟一個新的商業(yè)模式?！?/p>
在雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】看來，百聯(lián)ZX之所以能夠創(chuàng)造出這樣具備統(tǒng)治全國二次元市場實力的“新商業(yè)”，核心在于其一方面能夠真正了解、理解、尊重消費者，對二次元這一群體有著超越不少同行的認知。我們了解到，不少從業(yè)者在與百聯(lián)接觸時，還是抱著傳統(tǒng)的理念，比如面積、租金等概念去做，對受眾群體的認知有限。另外，其同時具備所屬商業(yè)業(yè)態(tài)的深厚經(jīng)營經(jīng)驗和能力，在團隊組成上也有著許多新鮮的氣息，為了自身所設(shè)目標包容度和接受度都非常高。
截至目前，百聯(lián)ZX共計引進海內(nèi)外300多個次元IP，其中不乏請君入卦、1st Kiss、胖達×胖達、識夜描銀、盜墓等大量的國漫IP。
對于二次元群體而言，百聯(lián)ZX這樣極具吸引力和沉浸效果的二次元線下聚集地，成功地把二次元們拉到了三次元的場域中，滿足了年輕群體、Z世代的社交、與同好交流互動的深層次需求，使其精神面貌、內(nèi)心世界更加豐滿豐富。與此同時百聯(lián)ZX對國漫IP的深度扶植也會使傳統(tǒng)文化在這一場所中進行更有效力、觸及更多年輕群體的極富價值意義的傳播，造福國內(nèi)二次元行業(yè)從業(yè)者。
結(jié)語：
綜上，開業(yè)超過半年，作為行業(yè)新物種的百聯(lián)ZX已經(jīng)加速成長為行業(yè)的“硬核頂流”，引領(lǐng)整體市場的發(fā)展。
值得注意的是，對行業(yè)而言，透過二次元線下商業(yè)業(yè)態(tài)，百聯(lián)ZX也讓不了解二次元的人群能夠擁有了解這一類亞文化圈層的機會，鏈接和轉(zhuǎn)化更多潛在受眾及消費者，為行業(yè)帶來以往較難突破的新增量，破局意義顯著。
據(jù)了解，11月百聯(lián)ZX還將開業(yè)一家重磅IP全球首店，同時下半年將有頂流品牌第二輪的粉絲互動展開。在23年上半年已引入例如“萬代魂”等大量男性主題的硬核內(nèi)容，下半年百聯(lián)ZX將聚焦女性導向的喜好，在全年有一個完整性的呈現(xiàn)。
百聯(lián)ZX“play together”的核心經(jīng)營理念勢必將帶來更多豐富的高品質(zhì)熱門活動，以更高標準鏈接、深入消費者，在二次元商業(yè)市場中繼續(xù)保持殿堂級地位。同樣期待在百聯(lián)ZX的啟發(fā)和變革下，能看到整體市場更多新的面貌。